9.5. Консультативная продажа

Продажа может осуществляться как традиционным способом, так и методом консультативной продажи. Эти подходы к про­даже противоположны как по сущности, так и по способу ре­ализации (рис. 9.2).

120

ПРОТИВОПОЛОЖНЫЕ ПОДХОДЫ К ПРОДАЖЕ

Традиционный Жесткая продажа

Конфронтация

Стереотип

Нападение

Агитация

Победа/Проигрыш

Устранение

от творчества

Раскаяние

покупателя

Консультативный Мягкая продажа

Переговоры

Стильность

Интервью

Слушание

Победа/Победа

Творческая работа

Удовлетворение

Будущие

контракты

Рис. 9.2

При традиционном подходе к продаже предполагается жесткая ролевая линия поведения, направленная на сбыт про­дукции, которая может приводить к конфликтным ситуациям в отношениях покупатель-продавец. Такой подход, как пра­вило, отличается стереотипной подачей и предложением то­вара. Для сбытовых агентов в этом случае характерны такти­ка нападения и усиленная агитация за свой товар.

При максимальном упрощении ситуации можно выделить тенденцию стремления продавца при традиционном подходе довести сделку купли-продажи до победы продавца и проиг­рыша покупателя, так как результат послепродажного про­цесса не представляет интереса для поставщика товара. В этом случае происходит устранение от всякого творческого нача­ла на этапе продажи и может последовать раскаяние покупа­теля, решившегося иметь дело с подобным продавцом.

Напротив, основой консультативной продажи являются переговоры, которые характеризуются фирменным стилем

121

поставщика. При этом продавец во время первой презента­ции своего продукта старается сделать упор на интервью и во время слушания уяснить основные требования потребителя, его основные проблемы.

При консультативном подходе сделка купли-продажи обя­зательно должна заканчиваться обоюдной победой как про­давца, так и покупателя. Такой подход требует творческой работы со стороны поставщика продукта, поскольку предла­гаемый продукт должен отвечать большинству требований клиента. И, конечно, при консультативном подходе от про­цесса продажи будут испытывать удовлетворение обе сторо­ны этого процесса. Возможность будущих контрактов от удовлетворенного покупателя в этом случае возрастает зна­чительно.

Переход от традиционной продажи к консультативной может осуществляться постепенно, проходя последовательно стадии сделки, партнерского отношения и стадии консульта­ций со стороны поставщика (рис. 9.3).

СТАДИИ КОНСУЛЬТАТИВНОЙ ПРОДАЖИ
Стадия	Сделка	Отношение	Консуль­тация
Цепь	Продажа	Сотрудни­чество	Финансовое партнерство
Объект	Товар	Клиент	'Рынок клиента
Метод	Уступки	Решения	Помощь
Воспри­ятие	Продавец	Партнер	Стратегичес­кое средство

Рис. 9.3

122

Если при сделке инструментами консультативной прода­жи могут являться лишь уступки покупателю, осуществляе­мые в ходе переговоров, то при партнерском отношении та­ким инструментом уже станет участие поставщика в решении проблем покупателя И объектом усилий в этом случае уже является не товар, а сам клиент, поскольку вся стратегия про­дажи должна быть ориентирована на создание долговремен­ных партнерских отношений между поставщиком и покупа­телем. Подобное сотрудничество позволяет формировать сеть постоянных клиентов и обеспечить себе долговременный ры­нок сбыта.

Высшей стадией консультативной продажи являются кон­сультации клиента по данному товару поставщиком. В этом случае объектом усилий продавца будет являться уже не кли­ент, а его рынок. Завоевания рынка клиента можно добиться лишь оказывая постоянную консультационную помощь по­требителю вашего товара. При этом покупатель уже воспри­нимает продавца как стратегического партнера и средство решения своих проблем.

Для консультативной продажи важнейшим элементом яв­ляется личность и квалификация вашего торгового агента. В практическом маркетинге влияние этого элемента на процесс продажи получило название закона персональной продажи.