8.1. Письменное послание

Создание взаимоотношений с потенциальным клиентом луч­ше всего начинать с письменного послания руководителю этой организации. Такой вид продвижения товара получил в мар­кетинге наименование “прямая почтовая реклама”

95

Маркетинговая практика выработала четкие рекоменда­ции по подготовке подобного письменного послания. Пись­мо должно помочь вам продать ваш товар. Основные реко­мендации сводятся к следующим (рис. 8.1).

Письменное послание

Цель

информирование, подтверждение, просьба, благодарность, поддержка

Структура логическая

Содержание персональное

Стиль

прямой, простой, краткий, энергичный, понятный

Рис. 8.1

Цель

Каждое послание, как и каждый разговор, должно иметь опре­деленную цель. Спросите себя: “Что я хочу получить в резуль­тате этого письма?”

Некоторыми типичными целями письменных посланий являются:

• информирование о новых товарах, новых видах услуг, отно­сительно решения технических вопросов и т.д;

• подтверждение достигнутой договоренности о встрече, со­глашения о результатах устных переговоров, получения при­глашения на презентацию, времени визита и т.д.;

96

• просьба рассмотреть посылаемый материал и дать свой от­зыв или рекомендовать вашу фирму третьему лицу;

• благодарность за первую покупку, рекомендацию, результа­тивную встречу, участие в семинаре и т.д.;

• подтверждение будущей встречи и пр.

Структура

Хорошее письменное или факсовое сообщение обладает логичес­кой структурой. Например, письмо-подтверждение после ви­зита:

показывает, что вы поняли требования клиента;

демонстрирует, что вы можете выполнить эти требования;

предлагает специальный план действий для этого;

содержит просьбу поддержать этот план - выполнить ка­кое-либо действие навстречу вашему товару.

Планируйте структуру послания до начала составления самого текста письма.

Содержание

Сделайте письмо персональным - обращайтесь к клиенту с раз­бором его проблемы.

Содержание письма должно включать:

правильное имя, должность и титулы адресата;

корректное изложение фактов (в случае сомнения про­верьте);

только те факты, которые вы можете и будете обсуждать;

выделенные преимущества, которые, по вашему мнению, могут заинтересовать клиента.

Стиль

Во время написания письма представьте себе человека, которо­му пишете. Насколько знаком он с вашим стилем изложения? Будьте дружественны, покажите читателю вашу предупреди­тельность.

Какие слова вы бы употребляли, если бы разговаривали с ним? Используйте лучше короткие слова, чем длинные. Пи­шите короткими предложениями. Используйте вместо абст­рактных конкретные слова. Исключите жаргонные и “коммер-циализованные” выражения.

7-°* 97

Желательный стиль послания: прямой, простой, краткий, энергичный и понятный.

После начальной переписки (даже если не получены отве­ты на ваши послания, но вы знаете, что они дошли до адреса­та) можно приступить к планированию первого визита к по­тенциальному покупателю.

8.2. Планирование визита

Основные этапы планирования визита могут быть следующи­ми (рис. 8.2).