2.2 Аналіз іміджу і сформованої корпоративної культури у фітнес-центрі «Халк»

Потреба в цілеспрямовану розробку іміджевої компанії пов'язана з кількома ключовими моментами, які можна представити у вигляді проблемного поля.

Аналіз маркетингових проблем організації:

1. Спрямованість у формуванні іміджу тільки на зовнішню його складову, зневага до розвитку внутрішньої компоненті.

У фітнес-центрі «Халк» немає відділу з PR або рекламі, який здійснює роботу з формування, коригування або оптимізації іміджу організації, а також планомірного і правильному розвитку корпоративної культури та міжособистісних відносин всередині клубу. Всіма функціями PR-відділу займається директор компанії і його заступник. У зв'язку, з чим часто трапляються ситуації по несвоєчасного реагування на такі обставини, не доведення до співробітників потрібної інформації, змін у роботі, походженням чуток як всередині клубу, так і поза ним.

Підготовкою і розміщенням реклами, висвітленням подій клубу в ЗМІ, розробкою та проведенням свят для клієнтів і співробітників фітнес-центру займається рекламне агентство. Діяльність даного агентства спрямована в основному на зовнішній імідж компанії, залишаючи без уваги внутрішнє середовище. У менеджерів рекламного агентства немає ніякої можливості вчасно дізнаватися про внутрішні зміни, відносинах, що складаються в колективі, помилках формування корпоративної культури, для того щоб організувати програму з коригування елементів корпоративної культури. Дана необізнаність ставить під загрозу імідж у цілому.

2) Порушення внутрішньофірмових комунікаційних процесів.

Попередня проблема безпосередньо відбивається на вибудовуванні всього ланцюжка корпоративних відносин та комунікаційних взаємодій колективу. У фітнес-центрі проводяться щомісячні збори, в яких бере участь директор і менеджери з продажу. Рішення, що виносяться на зборах часто не доходять до деяких членів колективу фітнес-центру, що впливає на налагоджену роботу загалом, допускає можливість існування непорозумінь при роботі з клієнтами, та міжособистісного нерозуміння. Складається обстановка може стати причиною конфліктних ситуацій, а також звільнень цінних працівників компанії, що в цілому залишать негативний слід на іміджі клубу.

3) Недостатня кількість постійних клієнтів, слабка лояльність до компанії.

Ця проблема свідчить про те, що іміджеві ресурси, якими компанія володіє на сьогоднішній день, використовуються неповністю, щоб забезпечити лояльність клієнтів і гарантуватиме прихильність постійних споживачів послуги незалежно від коливань цін на ринку.

4) Великі витрати на проведення сезонних рекламних кампаній і на розробку стратегій залучення нових клієнтів.

Дана проблема стає наслідком попередньої проблеми і полягає в необхідності компанії закладати великі бюджети на проведення сезонних рекламних кампаній і на розробку стратегій залучення нових клієнтів. Ці витрати можна скоротити, якщо замість залучення нових клієнтів орієнтувати маркетингову активність на створення програми лояльності та забезпечення довгострокових споживчих переваг.

5) Недостатньо сильна корпоративна система цінностей і корпоративна лояльність.

На рівні співробітників, безпосередньо взаємодіють з клієнтами і створюють точки контакту споживачів з організацією, в компанії відсутня стабільність кадрового складу. Почасти, плинність кадрів пояснюється тим, що одним з основних критеріїв при прийомі на роботу є вік, це молоді дівчата і юнаки, т. к. «Халк» – це фітнес-центр, який дарує своїм клієнтам молодість і красу як тіла, так і душі. Співробітники і є втіленням концепції молодості і краси. Проведені серед співробітників фітнес-центру опитування показали, що вони не сприймають роботу в «Халк» як постійне і перспективне робоче місце. Також в компанії немає чіткої, зрозумілої системи цінностей, мотивуючої кожного співробітника окремо і колектив в цілому до ефективної роботи, професійного самовдосконалення та ініціативності у вирішенні проблем, пов'язаних з посадовими обов'язками. Ця проблема провокує відтік кадрів, що відбивається на роботі з клієнтами. Клієнти хочуть спілкуватися з уже знайомими їм людьми, а новий персонал вводить їх в замішання і своєрідний дискомфорт.

6). Недостатньо визначено стратегію позиціонування.

Однією з причин слабкої лояльності клієнтів є відсутність чіткого уявлення про те, за рахунок чого компанія може виділитися серед конкурентів і зайняти особливу нішу в свідомості потенційних клієнтів, тобто не знайдено підставу для позиціонування.

Визначення іміджевих ресурсів.

Можна виділити основні групи ресурсів, які має «Халк» для реалізації програм, спрямованих на оптимізацію ситуації:

Професійні ресурси.

Одна з основних складових успіху «Халка» – це команда фітнес-професіоналів. Діяльність «Халка» базується на чіткому розумінні того, що саме персонал – основа основ сьогоднішніх і майбутніх перемог компанії. Співробітники компанії – це професіонали з великим стажем роботи, отримали спеціалізовану освіту, титуловані українськими та міжнародними нагородами у спортивних та хореографічних чемпіонатах. Постійно підвищують свій професійний рівень, у тому числі на різних міжнародних професійних заходах.

Працювати в компанію приходять молоді і творчі співробітники, які, при грамотно вибудуваної системі мотивації і корпоративної культури в цілому, здатні стати найважливішим провідником іміджу та індивідуальності організації. Це є основою формування лояльності клієнтів і партнерів, забезпечуючи стабільний попит на послуги компанії.

Соціальні ресурси.

Основним соціальним ресурсом клубу «Халк» є однойменний персонаж американських коміксів. Цей персонаж найбільш повно персоніфікує в собі значущі для цільової аудиторії якості.

При вході у фітнес-центри «Халк» висить великий плакат з фотографією Халка в станах клубу зі слоганом: «Фітнес – це успіх».

Маркетингові ресурси.

В якості маркетингових ресурсів компанії можна розглядати сформовану систему фірмового стилю компанії. Фірмовий стиль «Халка» забезпечує візуальну і смислову єдність всієї виходить від компанії. Всі елементи фірмового стилю «працюють» на створення впізнаваності та імідж організації. У компанії є свій унікальний логотип у вигляді силуету Халка (див. Додаток 1), фірмова колірна гамма – поєднання зеленого, чорного і білого кольорів. Фірмові кольори відображені в оформленні інтер'єру приміщень клубів, фірмовому одязі співробітників, на візитках співробітників, сувенірної рекламі: ручках, календарях, пакетах. Також до фірмовому стилю ставитися і сам Халк – рекламний персонаж компанії.

Веб-сайт

У «Халка» існує свій сайт www.fitnessclubhulk.com. На сайті розміщена вся необхідна інформація для клієнтів:

• Про фітнес-центрах (опис клубів, схема, фотографії);

• Послуги, що надаються власникам клубних карток (їх докладний опис);

• Розклад (оновлюється щотижня) і опис групових тренувань;

• Колектив клубів;

• Спеціальні пропозиції і знижки;

• Умови вступу в члени клубу;

• Контакти.

Сайт створено в суворій корпоративному стилі, з використанням фірмової колірної гами (синьо-біло-червоною), зображенням логотипу клубу та клубної картки (див. Додаток 1).

На сайті зрозуміло розказано і наочно (з використанням зображень) показані умови та технічні характеристики фітнес-центру. Члени клубу можуть стежити за змінами і нововведеннями, що вводяться у фітнес-центрі, а також бачити щотижневі зміни розкладу групових занять.

Також цю інформацію клієнти можуть отримувати без сторонньої допомоги, на рецепції надано стенд з брошурами, в яких міститься мінімально необхідна інформація про фітнес-центрі: адреси та телефони, розклад занять в аеробних залах, їх опис, і надані послуги.

Виявивши ресурси, необхідно охарактеризувати аудиторію компанії, що дозволить при розробці концепції правильно підібрати заходи для різних категорій, задіюючи при цьому відповідні для цілей кампанії ресурси. Основний упор при дослідженні аудиторії зроблений на виявлення джерел споживчої мотивації, що є умовою адресності та ефективності комунікацій.

Характеристика споживачів цільових груп фітнес-центру «Халк».

Цільова аудиторія компанії.

• Соціально-демографічні критерії: чоловіки і жінки у віці 18-40 років або проживають в районі, розташування фітнес-центру, або працюють там. Рівень доходу – середній

• Психолого-поведінковий критерії:

Особисті проблеми: незадоволеність своєю зовнішністю, фігурою, ослаблене фізичний стан, хронічна втома, проблеми зі здоров'ям, надлишок негативних емоцій, від яких необхідно позбутися.

Потреби – залучення уваги оточуючих до своєї персони, соціальна значимість, матеріальне благополуччя, визнання, успіх.

Інтереси: відвідування міських заходів – прем'єри в кінотеатрах, відкриття модних магазинів, клубів, ресторанів, покази модних дизайнерів; спорт – фітнес, єдиноборства, зимові види спорту (гірські лижі, сноуборд, снігоходи), літні види спорту (водні лижі, скутери, квадроцикли, теніс, вилейбол і т.п.), туризм по закордонних країнах.

• Соціально-культурні критерії:

Особистісний тип: формаліст – підвищена заклопотаність виконанням суспільних норм, залежний від думки оточуючих, орієнтується на повагу інших, престиж (прагнення споживати статусні, престижні предмети культури), схильний до впливу референтних особистостей, дисциплінований, сприймає матеріальні і культурні цінності як провідні лише в силу їхньої соціальної значимості, які виступають як свідчення приналежності до елітної групи.

Життєві стратегії – стратегії соціального престижу (соціальний успіх, визнання, високий статус, престиж суспільства, матеріальний добробут, сім'я)

Норми поведінки – персоніфікація нормативного поведінки аудиторії образами соціально значущих особистостей в таборі, місті, на роботі: відвідування престижних культурних місць у місті, країні, світі, прагнення споживати статусні, престижні предмети культури і побуту, дотримання соціальних, суспільних умовностей для маніфестації приналежності до певної елітної групи.

Співробітники.

Ще однією важливою аудиторією, визначальною ефективність всієї маркетингової активності, є співробітники компанії.

Проблеми аудиторії. На рівні співробітників, безпосередньо взаємодіють з клієнтами і значно впливають на імідж торгової марки, в компанії відсутній стабільність кадрового складу. Це підриває довіру до компанії і ускладнює створення міцних корпоративних стандартів сервісу та корпоративної культури в цілому. Торговий персонал сприймає компанію як свого тимчасового роботодавця і не бачить сенсу міцно зв'язувати свою професійну діяльність з компанією, яка не має чіткого конкурентної переваги і постійних клієнтів, а, значить, не здатна забезпечити їм стабільне майбутнє і в будь-який момент може припинити своє існування. У персоналу формується невпевненість у завтрашньому дні і підривається мотивація до якісного виконання своїх обов'язків. Ця проблема провокує відтік кадрів і змушує компанію витрачати кошти на пошук нових співробітників та їх навчання.

Для співробітників підприємства необхідно відчувати свою приналежність до важливого і затребуваному справі, бачити свою роль і відчувати свою причетність до загального благополучного функціонуванню компанії. Їм важливо наявність як матеріальних, так і соціально-психологічних механізмів мотивації, впевненість у стабільному майбутньому компанії.

Ресурси аудиторії. Через взаємодію з персоналом організації споживачі і партнери формують враження про рівень корпоративної культури компанії, її цінностях по відношенню до клієнтів. У кінцевому рахунку, це впливає на імідж і визначає ділову репутацію компанії. Внутрішній імідж компанії, таким чином, переходить в зовнішнє середовище і є визначальним фактором довіри і лояльності до компанії. Основними клієнтами компанії є формалісти, для яких першорядне значення має підвищена увага до їх персони, шанобливе, уважне обслуговування і дисципліна, і саме торговий персонал визначає відповідність компанії цих запитах клієнтів.

Форми участі в проекті. При грамотному підході до вибудовування внутрішньокорпоративних комунікацій, планомірній роботі з побудови корпоративної культури і при спільному формулюванні та донесенні до кожного співробітника місії компанії, співробітники залучаються до створення позитивного іміджу компанії, стають провідниками корпоративних цінностей і стандартів. Це підвищує статус компанії в очах клієнтів і партнерів, сприяє підвищенню лояльності до компанії, стимулює попит на її послуги.

Визначення цілей і завдань кампанії.

Характеристика проблемного поля і встановлення причинно-наслідкового залежності між проблемами дозволяє сформулювати цілі і завдання проекту.

Мета: оптимізація іміджу фітнес-центру «Халк» шляхом цілеспрямованого позиціонування за критеріями, відповідним специфіці споживчих інтересів основних складових сегментів аудиторії (на рівні корпоративної культури через визначення місії і цінностей компанії, затребуваних представниками аудиторії).

Завдання:

1. Формування внутрішнього іміджу компанії шляхом коригування та посилення корпоративної культури, через мотивацію співробітників за допомогою корпоративних цінностей, ритуалів, місії та формування єдиної спільноти «Ми».

2. Розробка заходів щодо поліпшення внутрішньофірмової комунікації, здатних дозволити міжособистісні конфлікти і виключити можливість появи чуток.

3. Зміна стратегії позиціонування з соціально-демографічного рівня та раціонального рівня на емоційний і ціннісний рівень, що формує у покупців прихильність до торгової марки і забезпечує стабільний попит і лояльність.

4. Розробка заходів для просування марки компанії, орієнтованих не так на циклічне стимулювання продажів, а на вибудовування довгострокових переваг споживачів за рахунок позиціонування на рівні корпоративної культури.

5. Використання при створенні іміджу потенціал місії, цінностей і норм компанії як ресурсу, здатного створити індивідуальність компанії, підвищити ефективність іміджу з метою формування лояльності як співробітників компанії, так і зовнішніх цільових груп.

6. Розробка проекту заходів, здатних довести цілі, місію, цінності і норми компанії до внутрішньої аудиторії і зовнішніх цільових груп.