1.3. Методи удосконалення іміджу підприємства

Процес управління – це сукупність окремих видів діяльності, спрямованих на впорядкування та координацію функціонування і розвитку організації та її елементів в інтересах досягнення поставлених перед ними цілей. Він вирішує два завдання: тактична полягає в підтримці стійкості, гармонійності взаємодії та працездатності всіх елементів об'єкта управління; стратегічна забезпечує його розвиток і вдосконалення, переклад в якісно і кількісно інший стан.

Цей процес характеризується безперервністю, циклічної повторюваністю окремих фаз (збору, обробки, аналізу, зберігання, контролю інформації; вироблення і прийняття рішень; організації їх виконання), нерівномірністю, інерційністю, що виявляється в запізнюванні управлінських дій. Він розвивається і вдосконалюється разом із самою організацією.

Управлінський процес об'єднує в собі такі моменти як управлінський працю, його предмет і засоби, і реалізується в певному продукті.

Предметом і продуктом праці в управлінні є інформація; в першому випадку вона – «сира», а тому не може застосовуватися на практиці; але вона служить основою підготовки рішення, тобто перетворення інформації, якою можна керуватися для здійснення конкретних дій.

Перетворена інформація набуває самостійне існування і може накопичуватися, що призводить до ускладнення процесу управління, посиленню панування минулих рішень над поточними. Останнє, правда, певною мірою корисно, так як породжує так званий організаційний порядок, що забезпечує автоматичне спрацьовування управлінських механізмів і виконання відповідних дій без спеціальних розпоряджень. Однак він обмежений, тому що не в змозі підкорити і координувати всі організаційні елементи.

Засобами управлінської праці є все те, що сприяє здійсненню операцій з інформацією – від комп'ютерів, телефонів до авторучки і паперу.

При цьому виділяють: засоби складання документів (принтери, диктофони та ін.); засоби обробки та оформлення документів (штемпелі, різаки, дироколи); кошти угруповання і зберігання документів (папки, швидкозшивачі, картотеки); засоби виконання обчислювальних операцій; засоби оперативного зв'язку; меблі.

Управлінська праця, як і інженерна, конструкторська, дослідницька та ін., відноситься до категорії праці розумового, здійснюваного людиною у вигляді нервово-психічних зусиль характеру. Вона існує в трьох основних формах: евристичній, адміністративній та операторній.

Евристичний праця зводиться до сукупності дій з аналізу та вивчення тих чи інших проблем, що стоять перед організацією, та розробці на основі цього різних варіантів їх рішень – управлінських, економічних, технічних. Залежно від складності та характеру самих проблем ця праця виконується керівниками та фахівцями.

Адміністративна праця є долею в основному керівників. Вона пов'язана з виконанням таких видів робіт, як поточна координація діяльності підлеглих, їх контроль, оцінка, мотивація, розпорядництво (доведення в усному та письмовому вигляді прийнятих рішень до виконавців), інструктування, обмін інформацією (здійснюється в процесі проведення зборів і нарад, прийому відвідувачів, ведення ділових переговорів, відповідей на листи і телефонні дзвінки, обходу робочих місць).

Операторна праця спрямована на технічне забезпечення виробничих та управлінських процесів необхідною інформацією. Вона включає такі роботи як документаційна (оформлення, розмноження, сортування, і зберігання різного роду документів); первинно-рахункова і облікова (збір статистичної, бухгалтерської та іншої інформації про виробничих, господарських, соціальних та інших процесах, що протікають в рамках організації); комунікативно-технічна, обчислювальна та формально-логічна (послідовна обробка зібраної інформації та здійснення на її основі і за заданим алгоритмом, розрахунків необхідних для прийняття рішень).

Ця праця випадає на долю фахівців і технічних виконавців. Частина її, строго кажучи, не відноситься до розумової, тому для її позначення іноді використовують термін «нефізична праця».

Процес управлінської праці складається з елементарних дій, або операцій, тобто однорідних, логічно неподільних частин управлінської діяльності, з одним або групою носіїв інформації (документів) від моменту їх надходження до передачі в перетвореному вигляді іншим або на зберігання.

Керуючі операції бувають: пошуковими, обчислювальними, логічними, описовими, графічними, контрольними, комунікаційними, наприклад, слухання, читання, говоріння, контактування, спостереження за діями різних пристроїв, мислення і т.п.

Самостійний комплекс операцій з обробки інформації (збору, вивчення, аналізу, формулюванні висновків, їх оформлення), що закінчуються певним за формою і змістом результатом у вигляді усного повідомлення або документа (довідки, наказу, листи тощо), отримав назву роботи.

Керуючі роботи розрізняються за цільовим призначенням (передбачення, активізація, контроль); за конкретним змістом (дослідження, планування); за періодами (стратегічні, тактичні, оперативні); по етапах (цілепокладання, аналіз ситуації, визначення проблеми, пошук рішення); за спрямованістю (всередину або у поза організації); за сферами (економічна, соціальна, технологічна); по об'єктах (виробництво, персонал); за формами і методами здійснення; з організаційної ролі (диференціюючи та інтегруючі); за характером перетворення інформації (стереотипні, виконувані за алгоритмом, і творчі); за ступенем складності. Зупинимося докладніше на останній, оскільки для управлінської праці вона є чи не головною характеристикою.

Складність управлінської праці обумовлюється кількома обставинами. По-перше, масштабами, кількістю і складом розв'язуваних проблем, зв'язків між ними, різноманітністю застосовуваних методів, організаційних принципів.

По-друге, необхідністю приймати нові, нетрадиційні рішення, часто в умовах невизначеності або ризику, що вимагає глибоких професійних знань, досвіду, широкої ерудиції.

Нарешті, по-третє, складність управлінської праці визначається ступенем оперативності, самостійності, відповідальності, ризикованості рішень, які необхідно приймати. Менеджер, приймаючи рішення, часто бере на себе відповідальність не тільки за матеріальний добробут людей, але за їх здоров'я і навіть життя.

Головними завданнями технології управління є: встановлення організаційного порядку і раціональної послідовності виконання управлінських робіт; забезпечення єдності, безперервності та узгодженості дій суб'єктів при прийнятті рішень; участь вищестоячих керівників; рівномірне завантаження виконавців.

В основі управлінських технологій лежать виробничі та інформаційні потоки, а також сукупність знань про методи і прийоми дій управлінських працівників з виконання управлінських операцій.

Технології управління повинні бути мінімально складними і трудомісткими. Розглянемо їх більш докладно.

Лінійна технологія. Характеризується суворої послідовністю окремих фаз, випливають одне з одного і змінюваних відповідно до заздалегідь наміченим планом. Така технологія використовується в типових елементарних випадках при достатньої визначеності ситуації та кінцевої мети, наприклад, при управлінні рухом поїздів, роботою обладнання і пр.

При неможливості точно оцінити стан справ, виділити ключову проблему і намітити однозначну мета, технологія управління може бути розгалуженою. Рішення розробляються в цьому випадку паралельно по декількох лініях, внаслідок чого бажаний результат досягається їх сукупністю, або одним, але мають багатоаспектний характер. Звичайно це має місце у сфері наукових досліджень.

Технологія управління за відхиленнями, що виникли на попередній фазі, виходить з того, що частково останні взагалі не вимагають коректування; частково їх подолання та внесення змін в управлінський процес можливо силами самих виконавців; і лише при їх значній величині необхідне втручання керівника. Такий підхід дозволяє не відволікати його на дрібниці і дати можливість зосередитися на головних проблемах. Однак він вимагає великих витрат часу і коштів на створення нормативної бази, ретельного спостереження та аналізу відхилень, веде до формалізації та бюрократизації процесу управління.

Технологія управління по ситуації застосовується, коли процес управління здійснюється в умовах високої невизначеності. Вона передбачає дії, що виходять з обставин, що складаються, підстроювання під них, з тим, щоб найбільш ефективно забезпечити вирішення існуючих проблем; зазвичай це має місце в складних економічних умовах. Фази управлінського процесу тут часто незалежні один від одного, і менеджер приймає оперативні рішення на основі постійного спостереження та аналізу за змінами, які відбуваються в зовнішній і внутрішній середовищі організації.

Технологія управління за результатами полягає в тому, що при відсутності достатньої визначеності ситуації та розпливчастості кінцевої мети, після кожної фази, залежно від ступеня досягнення запланованих результатів на попередній, відбувається уточнення подальших управлінських дій. Така технологія часто застосовується, наприклад, при управлінні військами в бойових умовах.

Технологія управління по цілях близька до попередньої, але орієнтується на стимулювання здобутки не офіційних завдань, а особистих цілей, сформульованих працівниками спільно з безпосередніми керівниками та зафіксованих у спеціальному документі.

Технологія пошукового управління виходить з повної ясності завдань, але неможливості точно оцінити ситуацію або проблему. Тоді рішення розробляється, виходячи з мети, у зворотній послідовності фаз і коректується по ситуації. Такий тип управлінського процесу має місце при підготовці довгострокового рішення в умовах високої невизначеності перспектив.

Формування і підтримка іміджу організації (корпоративного іміджу) можна розглядати як напрям управлінської діяльності. При цьому імідж – не тільки засіб, інструмент управління, що сприяє вирішенню завдань управління організацією в цілому. Позитивний імідж створюється основною діяльністю компанії, а також цілеспрямованої інформаційної роботою, орієнтованої на цільові групи громадськості. Робота зі створення іміджу ведеться цілеспрямовано для кожного типу аудиторій і різними засобами.

І мідж організації може бути декілька різним для різних груп громадськості, оскільки бажане поведінку цих груп щодо організації може відрізнятися. Інакше кажучи, одна і та ж організація може по-різному сприйматися (або прагнути до специфічного сприйняття) інвесторами, держструктурами, місцевої та міжнародною громадськістю. Наприклад, для широкої національної громадськості краща громадянська позиція компанії. Для міжнародної громадськості глобальні компанії прагнуть бути «корпоративними громадянами світу». Для партнерів важлива висока конкурентність позиції. Синтез уявлень про організацію різних груп громадськості створює більш загальне уявлення про організацію (мал. 1.3.1)

Мал. 1.3.1. Корпоративний імідж у сприйнятті різних груп громадськості

Імідж – це не тільки засіб, інструмент управління, а й об'єкт управління. Позитивний імідж, так само, як і паблісіті, створюється основною діяльністю компанії, а також цілеспрямованої інформаційної роботою, орієнтованої на цільові групи громадськості. Ця робота здійснюється в значній мірі за допомогою маркетингових комунікацій (паблік рілейшнз, реклама, особисті продажі, стимулювання продажів). Робота зі створення іміджу ведеться цілеспрямовано для кожної групи і різними засобами.

Створення іміджу бізнес-організації в ринковому середовищі ведеться на основі стратегічного підходу, за допомогою інтегрованих маркетингових комунікацій. Слід пам'ятати, що кожна з коштів маркетингових комунікацій має свої сильні і слабкі сторони. Системна інтеграція цих коштів (за часом і послідовності використання, з розподілу бюджету між ними) забезпечує посилення переваг кожного з засобів і нівелює їхні недоліки.

Процес управління корпоративним іміджем починається задовго до розробки візуальних атрибутів організації (лого, фірмових бланків, інтер'єру, зовнішнього вигляду і манер співробітників). Він починається з формулювання бачення, а потім місії як соціально-значущого статусу організації (мал. 1.3.2). Потім визначається корпоративна індивідуальність, або "особистість" організації.

Мал. 1.3.2. Процес формування корпоративного іміджу

Це вже більш конкретні характеристики, що відображають корпоративну культуру – цінності, судження і норми поведінки. Корпоративна індивідуальність заломлюється в організаційному «життєвому стилі». Організаційний стиль – це спосіб життя компанії, то, як вона «проводить» час, використовує матеріальні, фінансові, інформаційні, людські та інші ресурси. Так, наприклад, компанія Microsoft витрачає свої ресурси на перспективні і майже фантастичні проекти майбутнього, на добір та підтримку творчо-орієнтованих співробітників, на розвиток глобальної телекомунікаційної інфраструктури світу. А також Microsoft витрачає мільйони доларів на те, щоб світ знав про це і добре до неї ставився.

Після визначення «характеру» компанії приймається рішення про те, як донести цей вигідно відрізняється від інших «характер» до цільових груп. Як зробити надбанням груп громадськості реальні гідності компанії?

На цьому етапі формується корпоративна ідентичність. Корпоративна ідентичність – це система комунікативних засобів, – назв, символів, знаків, лого, квітів, міфів, ритуалів, – проектують, або відображають індивідуальність компанії. Корпоративна ідентичність повинна відображати місію, структуру, бізнес і домагання компанії.

Робота над корпоративною ідентичністю настільки важлива, що нерідко веде до структурних змін, до зміни керуючих або репозиціонування організації, що прагне обслуговувати інші ринки. Тобто змінюється сама «особистість», або «індивідуальність» організації. Ці зміни більш значимі і істотні для позитивного іміджу організації, ніж косметичний макіяж інтер'єрів і розфарбування фасадів потьомкінських сіл. Сам факт існування понять стратегічної корпоративної ідентичності, стратегічної корпоративної індивідуальності свідчить про їх стратегічної значущості для успіху компанії.

І тільки в результаті роботи над корпоративною ідентичністю – і використання корпоративних комунікацій (маркетингових, в т.ч.), виникає корпоративний імідж.

Імідж можна створювати заново (для нової організації), змінювати. Успішний процес формування іміджу вимагає управління (планування, організації, контролю). Діяльність з формування іміджу оцінюється якісно (цілі, структура, зміст, виконавці, технології) і кількісно (витрати, терміни, результати, економічна ефективність).

Науково обґрунтована робота з управління корпоративним іміджем повинна вестися на основі моделювання іміджу.

Імідж має свою структуру, описується параметрично і моделюється, так само, як і сам процес його формування. Враховуючи те, що модель – відображення значущих сторін об'єкта, можна представити імідж набором різних його характеристик. Імідж можна описати, наприклад, за допомогою профілю сприйняття і методу семантичного диференціала.

Характеристиками іміджу є: група сприйняття, набір сприймаються і вимірних властивостей організації, значення оцінок властивостей і їх ваги. Тривалість існування, чіткість і стійкість іміджу, рівень позитивності / негативності, оптимальність, напрямки діяльності та витрати по створенню та підтриманню іміджу також є характеристиками іміджу.

В основу систем моніторингу компонентів, що складають імідж, покладені інформаційні моделі. Вже існують бази даних та системи підтримки рішень, які використовуються для оцінки і оптимізації іміджу організації.

Оцінка корпоративного іміджу проводилася за допомогою експертного опитування представників відповідних груп сприйняття і співробітників підприємства. Методи експертного оцінювання в даному випадку, як і для широкого кола інших неформалізованих проблем в різних сферах людської діяльності, представляються ефективним і єдиним засобом їх вирішення.

Побудова моделі іміджу, її наповнення конкретною інформацією про організацію, чітка ідентифікація "цільового" іміджу організації для цільових груп громадськості необхідні для результативності іміджевої роботи. Тільки на основі і в результаті моделювання іміджу може вестися успішна робота по створенню та оптимізації матеріальних і віртуальних носіїв іміджу, в т.ч. домашніх сторінок в Інтернеті, оптичних дисків та інших засобів електронних презентацій.

Моделювання іміджу та процесу управління корпоративним іміджем – основа професійного іміджмейкінгу. Таке моделювання, як і власне управління корпоративним іміджем вимагає фундаментальних і системних знань менеджменту і маркетингу.

Значна частина українських організацій зводить процес формування іміджу організації до розробки візуальних атрибутів організації, фірмового стилю, що звужує маркетинговий потенціал іміджу. Необхідний більш глибокий підхід до роботи над іміджем: створення базових уявлень і установок власників, засновників та вищого керівництва, їх спільного бачення ідеї даного бізнесу, місії як соціально-значущого статусу організації. Саме ці категорії визначають корпоративну індивідуальність, цінності, норми поведінки, «життєвий стиль» фірми,–всього того, що виділяє компанію з числа конкурентів, наділяє її яскравою індивідуальністю і стає основою її іміджу. Ключова роль у цьому процесі покладається на корпоративну культуру.

Корпоративна культура, або як її ще називають організаційна, це система матеріальних і духовних цінностей, формальних і неформальних норм і правил поведінки, що взаємодіють між собою, добровільно прийнятих і поділюваних усіма членами колективу. Компоненти корпоративної культури: цінності, місія (якась глобальна соціально схвалена ідея, яка декларується фірмою як пріоритетна), історія, традиції, ритуали, нормативні вимоги–стиль управління та організаційна структура, елементи внутрішнього розпорядку: посадові інструкції, накази, розпорядження по фірмі, внутрішньофірмові комунікації.

Культура організації визначається сукупністю характеристик-принципів, що дають уявлення про її діяльність. Існують базові характеристики, властиві будь-якому типу організацій і підприємств та інтерпретовані залежно від їх специфіки. Для корпоративної культури важлива не сама характеристика, а те уявлення, яке можна створити про неї професійними засобами і яке забезпечить організації позитивний імідж. У неранжируваному вигляді (оскільки ранжування залежить від специфіки організації) ці принципи, відповідно до системи В.А. Співака, можна представити таким чином:

• «Культурна корпорація–це сучасна організація по всіх факторів культури (матеріальним і духовним)». Корпоративна культура такої організації являє собою нероздільний сплав матеріальних і духовних начал, заснований на сучасних умовах життя;

• «Це гармонійна організація, в якій окремі елементи культури за рівнем свого розвитку, за спрямованістю, за ідеями, цілями, завданнями способам досягнення цілей відповідають один одному ». Іншими словами цілі і завдання, які ставляться перед організаційною культурою, повинні вирішуватися адекватно, відповідно до статутів і склепіннями законів, прийнятих даною організацією;

• «Це організація, яка живе за законом і відповідно до закону». Цей принцип повинен стати основоположним для будь-якої сучасної організації. На жаль, в сучасній Україні він не виконується більшістю організаційних структур.

• «Це спирається на сучасні досягнення наук соціально-економічна і технічна система». Кожна організаційна система для досягнення успіху в сучасному світі повинна слідувати не тільки за технічним прогресом, модернізуючи свої кошти праці, а й приділяти велику увагу новинкам в галузі управління та господарювання.

• «Це організація, в якій людей сприймають як головну цінність, а, отже, організують взаємодію між людьми і групами на психологічному рівні, оскільки найцінніше в людині–його душа (такий підхід можна назвати соціально-психологічним) ». На наш погляд, соціально-психологічний аспект не менш важливий і є більш значним у порівнянні з іншими складовими корпоративної культури. Завдяки доброзичливій атмосфері як всередині колективу, так і щодо «керівник–підлеглий», створюється злагоджений і ефективний механізм організації. Домогтися цього–основне завдання управлінця.

• «Це розвивається організація, яка будує свої відносини з суб'єктами зовнішнього і внутрішнього середовища на основі розуміння їх системної сутності і унікальності і не шкодують зусиль на отримання все нових і нових знань про ділових партнерів і співробітників для їх кращого розуміння ». Важливість цього принципу незаперечна. Тільки постійно розвивається організація може добитися скільки-небудь значущих результатів в сучасних умовах жорсткої конкуренції.

У цих основних принципах корпоративної культури ми знаходимо справжнє призначення культури організації–виховання особистості в колективі, розвиток колективного мислення, спонукання до соціальної відповідальності перед суспільством, своє країною і своїми співгромадянами як окремих працівників, так і організаційних структур. Корпорація як колективний член суспільства несе моральну відповідальність перед суспільством за свою поведінку. Тому корпоративну культуру можна розглядати як юридичну і соціальну відповідальність. Це добровільний відгук організації на соціальні проблеми суспільства, що випливає з сприйняття організацією самої себе як частини суспільства, як колективного члена спільноти, як системи, в якій повинен бути забезпечений цілий ряд інтересів членів суспільства. Корпорація повинна усвідомити цю відповідальність і вести себе так, як цього очікує суспільство, тобто доброзичливо і активно, приймаючи участь у вирішенні соціальних проблем. Наявність суспільно значущих цінностей дозволяє інколи підвищувати ефективність без особливих витрат.

Позначивши основні принципи корпоративної культури, необхідно відзначити важливість поведінки етичною корпорації як всередині себе, так і щодо зовнішнього середовища. На основі принципів корпоративної культури формується зовнішній і внутрішній імідж організаційної структури. На основі якого суспільство оцінює ту чи іншу корпорацію, приймаючи або заперечуючи її. Отже, від дотримання принципів і норм корпоративної культури кожної організацією залежить не тільки імідж компанії, а й успішне її функціонування.

Впровадження в нову корпоративну культуру–процес складний і болючий. Треба не просто прийняти тонкощі, а й увібрати їх у себе, тому адаптація до корпоративної культури вельми складний процес. У таких випадках необхідно не просто проводити адаптаційні тренінги, розробляти корпоративні заходи, а необхідно розуміти сутність самого визначення корпоративної культури і складових її компонентів.