10. Методы сбора первичной маркетинговой информации.

Первичная информация формируется непосредственно в процессе проведения

специальных обследований (опросов, наблюдений, тестирования и т.п.), направленных на решение конкретной проблемы. Она необходима в тех случаях, когда вторичные данные выглядят неудовлетворительно с точки зрения их полноты или «свежести».

Основными принципами формирования и использования информации в системе маркетинга являются:

□ актуальность;

достоверность;

□ релевантность;

□ полнота отображения;

□ целенаправленность;

□ согласованность и информационное единство.

Актуальность информации означает реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды. Достоверность данных основывается на точном воспроизведении объективного состояния и развития ситуации. Релевантность информации позволяет получать сведения в точном соответствии со сформулированными требованиями и избежать работы с ненужными данными. Полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие среды маркетинга туристского предприятия. Целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи. Согласованность и информационное единство требуют разработки такой системы информации, при которой исключалась бы возможность противоречивых выводов.

Система сбора первичной маркетинговой информации

Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных

маркетинговых исследований. Их целью является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач. Здесь необходимо заметить, что создание системы сбора первичной информации не всегда доступно многим небольшим предприятиям. В этом случае они обращаются за помощью к фирмам, специализирующимся на выполнении подобного вида работ. Это значительно дешевле, чем содержание на предприятии собственного штата исследователей. Более крупные предприятия нередко сами занимаются сбором первичной маркетинговой информации.

Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются:

□ опрос;

О наблюдение;

□ эксперимент;

G имитационное моделирование.

Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака и носителя этого признака (потребитель, работник предприятия, туристский продукт).

11. Сегментация туристского рынка и краткая характеристика сегментов

Туристское предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно твердо

знать, кого и как обслуживать. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты),

предъявляющие более или менее однородные требования к туристскому продукту. Сегментация туристского рынка определяется как деятельность по классификации

потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными

особенностями их спроса.

Главная цель сегментации — обеспечить адресность туристскому продукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга — ориентация на потребителя. При этом туристское предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия в «направлении главного удара» (наиболее перспективных для него сегментах рынка)

Практика маркетинга в туризме убедительно свидетельствует, что сегментация

рынка:

-является средством выбора наиболее перспективного целевого рынка;

-озволяет в максимальной степени удовлетворить потребности клиентов;

-помогает выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;

-способствует установлению достижимых и реальных целей;

-дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их

обоснование информацией о поведении потребителей на рынке;

Сегментация рынка - безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга в

туризме. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Чтобы быть эффективной, сегментация должна проводиться по определенным признакам.

Признак — это способ выделения данного сегмента на рынке. Целесообразно опробовать варианты сегментации на основе различных признаков (одного или нескольких одновременно), учитывая при этом специфику структуры спроса и предложения изданном рынке. В туризме основными признаками сегментации являются:

Q географические; Q демографические; О социально-экономические; Q психографические; Q поведенческие.

Чаще всего для сегментации рынка используются социально-экономические

критерии, такие как: возраст, иол, уровень дохода, образование, профессия, размер семьи

и другие Сегменты, определенные только по социально-экономическим критериям становятся постепенно вес больше похожими друг на друга, в результате теряется эффекг от сегментации. Следовательно, необходимо найти дополнительные критерии.

Предложено следующие три группы критериев сегментации для туризма:

1. Социально-демографические характеристики: возраст, пол, семейное положение,

размер семьи, социальное положение, образование, профессия, чистый доход семьи,

постоянное местожительство, религия.

2. Поведение: цели и причины путешествия, мест назначения, используемый

транспорт, расстояние путешествия, длительность стоянки, типы расселения и питания, использование посредников, число человек, расходы во время путешествия, оплата путешествия.

3. Мотивация и процесс принятия решения о путешествии: мотивация и ожидания,

подготовительные этапы к путешествию, факторы, влияющие на принятие решения,

источники информации о путешествии, удовлетворение потребностей, связанных с

путешествием.