2.3. Оценка торгового обслуживания современными методами

К современным методам оценки торгового обслуживания относится метод « тайный покупатель». Профессионализм продавца, хотя бы примерно, можно определить на собеседовании, но как узнать, будет ли он прилагать реальные усилия, чтобы каждый клиент уходил с покупкой?  Успех любого магазина, будь то огромный супермаркет или небольшой магазинчик около дома напрямую зависит от профессионализма их продавцов и от их желания этот профессионализм использовать в работе. Продавец должен демонстрировать живость ума, способность поддерживать разговор, изъясняться просто и убедительно. Хороший продавец умеет обосновать правильность того или иного своего поступка, в том числе свой приход на собеседование. Отличный продавец артистичен и тонко улавливает настроение собеседника и изменяет свое поведение в зависимости от вашей реакции на его слова. Превосходный продавец обладает способностью увлеченно и вдохновенно рассказывать о своем товаре. Высокая конкуренция и понимание того, что от личного мастерства продавца зависит объем продаж, заставили предпринимателей искать способы выявления лишних и просто опасных сотрудников. Один плохой продавец за день может навсегда отпугнуть несколько десятков потенциальных покупателей. Один из самых эффективных методов оценки мотивированности продавцов - Тайный покупатель. Важной особенностью этого метода является то, что оценку персонала магазина проводит сторонняя организация, а люди, выступающие в роли тайных покупателей - не заинтересованные лица, так как не являются друзьями, родственниками или сотрудников, управляющих или владельцев компании Заказчика, и потому могут дать объективную оценку.  В торговый зал придут "тайные покупатели" и в соответствии с разработанными сценариями проверят качество обслуживания, профессиональные знания, способность продавцов работать с конфликтными покупателями, а также умение справляться с возражениями клиентов. В ходе такого рода проверок может использоваться скрытая аудио- и видеозапись. При этом для того, чтобы оценить качество работы продавцов не всегда обязательно действительно что-то покупать. Иногда достаточно только побыть в роли потенциального клиента.

Рассмотрим более подробно метод « тайный покупатель» на примере магазина Летуаль.

Магазин	100%
Качество обслуживания	47,48%
3.Охрана	100%
4.Субъективные оценки	16,67%

1. Адрес магазина: город Оренбург, Шарлыкское шоссе, 1.

2. Дата посещения: 07.04.2014 год.

3. Время начала посещения: 12:59:00

4. Время окончания посещения: 13:14:00

5. День недели: понедельник

6. ФИО продавца: Ирина

7. Номер чека: 48988

8. Легенда: декоративная косметика.

9. Сколько человек персонала было в магазине на момент вашего пребывания в нем? – 3 сотрудника магазина.

10. Внешний вид торгового зала: 100%

11. Дверь в подсобное помещение закрыта: да.

12. В магазине звучит музыка ( важно, если звучит радио – отметить в примечании).

13. Помещения торгового зала находятся в чистоте: да.

14. Торговое оборудование находится в чистоте и порядке: да.

15. На торговом оборудовании марки Летуаль нет видимых повреждений: да.

16. В магазине комфортный климат ( не душно и не жарко при теплой погоде, не холодно зимой и т.д. )

17. Мерчендайзинг: 100%.

18. Наличие ценников на всех товарах( проверяется одна любая гондола или шкаф): да.

19. Продукция по декоративной косметике дешевле 800 р. Есть в наличии в оборудовании с открытым доступом: да.

20. Блоттеры находятся в поле зрения ( не менее одной емкостис блоттерами на два шкафа): да.

21. В оборудовании марки Летуаль нет пустых мест, все ячейки заполнены товаром и тестерами, вставками: да.

22. На рабочем месте кассира соблюдается порядок и чистота: да.

23. Наличие на информации на кассовом модуле о покупке за счет компании, если забыли выдать чек: да.

24. Наличие на информации на кассовом модуле объявления о приеме на работу: да.

25. Качество обслуживания: 47,48%

26. Внешний вид сотрудников:100%

27. У всех продавцов в магазине есть бейдж: да.

28. Продавцы одеты в одежду установленного образца, за исключением стажеров: да.

29. Продавец выглядит опрятным и ухоженным: да.

30. Все продавцы одеты в пояс визажиста: да.

31. Кармашки пояса заполнены товаром, товар виден: да.

32. Поведение сотрудников: 100%.

33. Продавцы в присутствии покупателей не обсуждают рабочие вопросы, не ведут беседы на посторонние темы, не сидят: да.

34. Продавцы не пользуются мобильными телефонами: да.

35. Продавцы не принимают пищу или напитки: да.

36. Вступление в контакт: 0 %

37. Как к вам подошел сотрудник для установления контакта: К вам никто не подошел, хотя сотрудники имели такую возможность. Никто из сотрудников магазина даже не поздоровались, не подошли, хотя имели такую возможность: 0%

38. Продавец поздоровался с вами в начале беседы: нет.

39. Продавец улыбнулся вам: нет, создалось впечатление, что мной не заинтересованы.

40. Выявление потребностей: 25 %.

41. Ваши потребности выявляли следующим способом: Продавец- консультант задал только один вопрос. Когда я спросила у консультанта занята она или нет, она задала только один вопрос, что меня интересует.

42. Презентация « декоративная косметика»: 689,57%.

43. Узнав о вашем желании приобрести что – либо из декоративной косметики, продавец предложил продукцию марки Летуаль: да.

44. Товар был предложен с гондолы( выберете ответ по ситуации): с гондолы.

45. В наличии имеются ценники на все продукты марки Летуаль: да.

46. Что предложил вам продавец по легенде « декоративная косметика»: продавец предложил только один вариант блеска для губ, после чего я попросила показать мне еще из другой марки.

47. Продавец предложил вам протестировать текстуру и цвет выбранного товара по легенде « декоративная косметика»: да.

48. Продавец рассказал о свойствах выбранных средств декоративной косметики: нет, продавец только продемонстрировала цвет.

49. Продавец поинтересовался вашим мнением о показанных средствах по легенде « декоративная косметика»: нет, продавец показала только блеск и продемонстрировала цвет.

50. Оцените, смог ли продавец предложить вам средство, соответствующее вашим пожеланиям: да.

51. Реакция на возражения: не возникло ситуации: не удалось высказать продавцу свои возражения, так как продавец предложила только один вариант блеска для губ, пришлось высказывать не возражения, а свои пожелания, чтобы выбрать нужный мне товар.

52. Дополнительные продажи: 0%.

53. Продавец предложил вам посмотреть другое средство в дополнение к выбранному товару: нет

54. Продавец предложил вам дополнительно к выбираемому продукту, посмотреть еще продукцию марки Летуаль: нет.

55. Продавец предложил вам ознакомиться с ассортиментом аксессуаров марки Летуаль: нет.

56. Продавец предложил вам ознакомиться с ассортиментом товарами банной линии марки Летуаль: нет.

57. Продавец рассказал вам про преимущества собственной торговой марки Летуаль в любой формулировке: нет.

58. Продавец рассказал вам о возможности приобрести подарочный сертификат: нет.

59. Маркетинговая активность: 100%.

60. Сообщил ли вам продавец о проходящих акциях: да, продавец рассказал во время консультации.

61. Завершил ли продавец разговор с вами логично: нет.

62. Обслуживание на кассе: 62,5%.

63. Продавец предложил вам отнести покупку на кассу: да.

64. Кассир рассказал вам о возможности приобрести подарочный сертификат: нет.

65. Кассир спросил о наличии дисконтной карты: да.

66. Кассир спросил о способе оплаты: не., просто озвучили сумму, посчитав ее на калькуляторе.

67. Кассир озвучил сумму к оплате: да.

68. Кассир положил покупку в фирменный пакет: да.

69. Кассир выдал чек на руки, или положил его в пакет с товарами, или прикрепил степлером чек к пакету.: да.

70. Кассир положил в пакет пробники: да.

71. Кассир поблагодарил за покупку: да.

72. Кассир попрощался с вами: да.

73. Охрана: 100%.

74. Сотрудник охраны наблюдал за покупателями в торговом зале: да.

75. Сотрудник охраны разговаривал с другими сотрудниками магазина: нет.

76. Сотрудник охраны сидел или стоял, облокотившись на торговое оборудование: нет.

77. Сотрудник охраны пользовался своим мобильным телефоном: нет.

78. Субъективные оценки: 16,67%.

79. Отношение персонала магазина к клиенту: 33,33%

80. Продавец демонстрировал доброжелательность, расположение к вам: нет.

81. Вы чувствовали, что продавец заинтересован в вас как в клиенте и стремится вам помочь? Нет, мне показалось, что во мне не заинтересованы. Я сама говорила, что мне нужно, потребности не выявляли.

82. При общении с вами продавец отвлекался на посторонние разговоры или дела, не связанные с обслуживанием, оставлял вас посередине диалога: К консультанту подошла женщина с вопросом, тоже клиент, и я некоторое время ждала.

83. Субъективная оценка качества обслуживания: 0%

84. Хотели бы вы, чтобы в следующий раз вас обслуживал тот же продавец, что и сегодня? Точно нет, на кассе провели не мою 15 % дисконтную карту, а чужую золотую, тем самым на чеке вышла меньшая сумма, чем я отдала за покупку.

85. Ваше впечатление об обслуживании в магазине: Я получила негативное впечатление от посещения. Рекомендовать другим не буду. Обслуживание не удовлетворительное. Выйдя из магазина я обнаружила, что провели не мою накопительную карту, а чужую, тем самым сумма , которую я отдала за покупку, получилась больше, чем в чеке.

86. Ваше ожидание от обслуживания в магазине: Обслуживание, которое я получила, хуже, чем ожидала.

87. Что понравилось во время посещения магазина: Приятный климат, чистота, играет хорошая музыка.

88. Что не понравилось во время посещения магазина: Обслуживание плохое. При этом провели не мою 15 % карту, а чужую 25%, и мне это сказали не сразу, а когда я пришла второй раз.

89. Опишите внешность сотрудника: Молодая женщина, возраст около 25 лет, рост примерно 170 см., блондинка.

90. Опишите, как вас обслуживали( Подробный рассказ разворачивавшихся событий и все, что вы видели в магазине): Я зашла в магазин. Со мной никто не поздоровался и никто не подошел, хотя продавцы имели такую возможность. Спустя некоторое время, я подошла сама к продавцу и попросила помощи в выборе, со мной снова не поздоровались. Когда меня проконсультировали и я выбрала все, что мне нужно, на кассе у меня спросили мою скидочную карту, но при этом сумму моей покупки считали на калькуляторе, и озвучили 524 рубля, я отдала деньги, мне дали сдачу и чек положили в пакет. Поблагодарили за покупку и попрощались. Я вышла из магазина. Спустя примерно две минуты, я решила проверить чек, и оказалась в чеке другая сумма, 483 рубля. Я вернулась в магазин, чтобы разобраться в ситуации, и мне сообщили, что провели не мою карту, а чью – то золотую, достали из кассы разницу 50 рублей. Очень неприятная ситуация.

Услуга тайный покупатель позволяет определять:

• соблюдение корпоративных стандартов внешнего вида («dress code»).

• знание продаваемой продукции, её потребительских свойств и особенностей .

• навыки презентации товара.

• навыки работы с покупателем (или навыки активных продаж и делового общения).

• оценка соблюдения стандартов сотрудниками компании.

• оценка компетенций сотрудников.

• выработка необходимых рекомендаций.

2.4 Пути совершенствования торгового обслуживания в магазинах Летуаль

Очевидно, что для успешного внедрения подхода, направленного на клиента, необходимо провести взаимосвязанные организационные преобразования, включающие изменение структуры компании, пересмотр её бизнес-процессов, внедрение специализированных информационных систем, разработку программ совершенствования продуктов и сервиса, преобразование корпоративной культуры. Вся эта активность должна быть подчинена общей цели и поэтому должна иметь единый координационный центр.

Поскольку клиенты являются самым ценным активом компании, то управление отношениями с ними является центральной задачей организации. Её усилия должны быть направлены на увеличение ценности клиентской базы, повышение её капитализации. Если вопрос привлечения клиентов традиционно возлагался на подразделения маркетинга и продаж, то для разработки эффективной сервисной политики и стратегии удержания клиентов требуется создание специализированного отдела, чьей целью стало бы управление отношениями с клиентами.

В рамках новой организационной структуры первостепенными задачами маркетинга в области взаимодействия с клиентами становятся их осведомление и убеждение. Маркетинговые коммуникации имеют преимущественно массовый характер и слабо учитывают специфику индивидуального потребителя. Задачи управления продажами заключаются в обеспечении сбыта и развитии дистрибьюторской сети. Их особенность - личная работа с каждым клиентом, обусловливающая высокий уровень удельных затрат. Несмотря на различия в задачах, и маркетинг, и управление продажами целят на привлечение клиентов. Критерий их эффективной работы - увеличение доли рынка и выручки - обеспечиваются преимущественно за счёт новых клиентов, отсюда и сосредоточенность этих отделов на привлечении.

Когда основные группы клиентов уже «поделены» между ведущими производителями, а выбор самих клиентов определяется не продуктом, а качеством сервиса, цель «привлечение клиентов» часто уходит на второй план по отношению к цели «удержание клиентов». Для достижения последней формируется отдел по работе с клиентами (отдел CRM). С одной стороны, такой подход позволяет избежать конфликта с функциями, на которые подразделения маркетинга и продаж были исторически ориентированы, а с другой - обеспечит скорое внедрение новых технологий по удержанию клиентов и укреплению их лояльности.

Отдел CRM формирует политику работы с потребителями, уже ставшими клиентами компании, но (в отличие от отдела продаж) оперирует преимущественно сегментами, или сообществами, клиентов. В зависимости от ценности различных клиентских сегментов для них реализуются особые процессы, обеспечивающие выполнение набора процедур заданного качества. Индивидуальное взаимодействие в данном случае обеспечивается применением информационных технологий, которые на основе разработанных процессов и знания потребностей каждого отдельного клиента позволяют формировать уникальные предложения или же имитировать эту уникальность. В результате деятельность отдела CRM позволяет снижать удельные затраты за счёт применения однотипных процессов для членов одного клиентского сегмента, к тому же она обеспечивает выполнение ещё двух ключевых функций: определение потребностей каждого из клиентов и контроль качества предоставляемого сервиса.

Для обеспечения качественной работы с различными группами клиентов вовсе не обязательно выстраивать специальные горизонтальные процессы для каждой из них, хотя возможно поступать и так. Допустимо для различных клиентских сегментов выпускать модификации продукта с разными характеристиками (используются различные вариации производственного процесса), тогда как маркетинговая политика в отношении их продвижения практически идентична. С другой стороны, один и тот же продукт может по-разному позиционироваться и продаваться через разные каналы сбыта для различных групп клиентов. Здесь открывается ещё одна важная сторона процедур CRM: они обеспечивают рациональное использование корпоративных ресурсов при условии наибольшей удовлетворённости наиболее значимых для компании групп клиентов. Иными словами, CRM позволяет определить, в какие процессы и операции следует инвестировать, а от каких вложений лучше пока отказаться. Эти решения принимаются на основании оценки эффекта, которые могут обеспечить по каждой группе клиентов и всей компании.

Для того, чтобы у каждого магазина сети Летуаль появились свои постоянные клиенты, необходимо иметь индивидуальный подход к каждому. Обслуживание всегда должно быть на высшем уровне. Стараться понять и выслушать клиента до конца и предлогать ему продукцию, которая будет соответствовать его желаниям. Не грубить, относиться дружелюбно, вежливо вести диалог.

Чтобы клиент был лоялен к компании, компания должна быть лояльна к клиенту. Программы лояльности давно стали применяться для удержания клиентов, осуществляя тем самым метод клиентоориентированного маркетинга. В статье поднимаются вопросы, касающиеся программ лояльности, существующих в современных торговых организациях; раскрываются вопросы о том, что лежит в основе функционирования и развития клубов лояльности; а также о тенденциях развития становления непосредственного контакта с клиентами.

На примере розничного магазина «Л`Этуаль» были рассмотрены основные мероприятия, касающиеся проблем привлечения потенциальных покупателей, пути совершенствования приемов и методов, направленных на внедрение прогрессивных программ работы с клиентами.

Продажа – это многоуровневая система поступления продукции от производителя непосредственно к покупателю. Несмотря на множество вариаций и теорий торговли мнения специалистов сходятся в одном: как только торговец добивается увеличения сбыта, то и успех гарантирован. Внешняя простота исполнения обманчива, здесь действуют полноценные комплексы методов, мер и принципов, а также непосредственно личных усилий.

Рыночные отношения в современных условиях развиваются стремительно, что объясняет сложившуюся тенденцию покупателя выбирать торговые точки, с представленным в них разнообразным ассортиментом товаров, качественным обслуживанием, соответствующем и удовлетворяющим уровнем сервиса. Он точно знает, чего хочет, и старается выбирать такие торговые предприятия, в которых он сможет обнаружить желаемое, в то время как владельцы розничных магазинов пытаются завоевать потребительское предпочтение, или иными словами лояльность.

Для того чтобы правильно применять инструменты маркетинга в течение завоевания лояльности покупателей, необходимо в первую очередь определиться с целевой аудиторией, то есть обозначить почву, на которой могла бы появиться лояльность.

Со временем приходит осознание того, что постоянная клиентура - это полезно и стояще. И это не заблуждение. Постоянные покупатели создают для компании как три немаловажных превосходства: это определенные роль и место на рынке, постоянство и уменьшение затрат. Имея надежные связи с постоянными клиентами, компания имеет возможность планировать свою работу, а значит, и доходы на более длительный срок.

Целевой клиент – это покупатель, приносящий, с одной стороны, максимальную прибыль компании, а с другой стороны, его взаимодействие с компанией выгодно самому, поскольку условия фирмы удобны ему. Другими словами, сотрудничество с целевым клиентом выгодно обеим сторонам. Не исключено, что выгоднее будет отказать нецелевому клиенту, нежели неудовлетворительно обслужить его.

Лояльность покупателя определяется как наилучшее отношение покупателя к продукту, бренду, магазину, предоставляемым услугам, хоть и являющимся последствием достаточных для покупателя факторов, лежит в первую очередь в психоэмоциональной области. Программа «преданности» используется как целостная доля стратегии компании в части приближения клиентов, для увеличения доходов.

Продавец на лояльность клиента к бренду товара в принципе не имеет влияния, поскольку решающую роль играет качество товара, содержащее не только качество, но и составляющие, из которых у покупателя и складывается полноценная картина о товаре (упаковка, расфасовка, реклама). Формируется лояльность благодаря правильной политике производителя и дистрибуторов.

Значение таких программ велико. Как показали исследования Центра изучения розничной торговли в Северо-восточном Университете, только 13%-16% покупателей привержены к определенной марке. Но это небольшая группа покупателей формирует примерно от 56% до 68% продаж магазина.

Центром программы лояльности является это база клиентов, без нее нельзя представить эффективную программу лояльности в целом. Обычно при вступлении в клуб лояльности магазина покупатель заполняет опросник, где указывает свое имя, адреса, номер телефона, а также адреса, оставляет социально-демографические данные и клиентские предпочтения. После чего организация уже имеет полноценную информацию о своем реальном покупателе.

Программы лояльности включают в себя следующие инструменты: скидки, моментальной скидки, дисконт, накопительный дисконт, бонусы, подарочные сертификаты, купоны, карты внутреннего кредита.

В идеале, правильная структура программ лояльности – выгодна как для клиента, так и для компании.

Магазин «Л`Этуаль» активно использует практически все известные программы лояльности, среди которых системы карт, дающих право получать скидку при покупке товара и услуг на определённых условиях, акций и услуг, способных заинтересовать покупателей в выборе магазинов «Л' Этуаль», а также подарочные сертификаты и конкурсы, проводимые известными брендами (Maybelline, LOEWE, Pupa, Biotherm, Giorgio Armani и др.).

Задачей существующего клуба данного магазина является постоянное доведение постоянной и максимально оперативной информации покупателям с той целью, чтобы зная их интересы, создавать новые предложения, подстегивающие покупательскую активность. Клуб с определенной периодичностью проводит для своих постоянных клиентов различные мероприятия как развлекательного, так познавательного и практического направления.

Условия получения клубных дисконтов:

• 1. Чтобы получить 10 % - совершается покупка в магазине сети на сумму 400 рублей. Заполнив анкету покупателя, клиент получает накопительную по сумме покупок карту.

• 2. Стоит помнить, что скидки могут быть ограничены некоторыми условиями.

• 3. Следующими уровнями дисконтных карт становятся: рубиновая карта (скидка 10%) - покупка на сумму от 399 рублей; сапфировая карта (скидка 15%) - покупки на общую сумму начиная с 3 000 рублей; аметистовая карта (скидка 20%) - покупки на сумму от 15 000 рублей;

• бриллиантовая карта (скидка 25%) - общая сумма от 25 000 рублей.

Благодаря официальному сайту сети магазинов «Л`Этуаль» владелец клубной карты в любое время может проверить ее баланс.

Кроме того магазины «Л'Этуаль» предлагают услугу — Подарочный Сертификат «Л'Этуаль», являющимся универсальным подарком на все случаи жизни. Подарочные сертификаты номиналами от 300 до 10000 рублей можно приобрести в кассе магазинов.

Акции, связанные со скидками на макияж Clinique, Estee Lauder, Lancme, Yves Saint Laurent, на всю парфюмерию, подарки при покупке товаров определенной марки, проводятся с определенной периодичностью и длятся около месяца, с той целью, чтобы привлечь как можно больше участников данных акций.

Просторы интернета также дарят потенциальным покупателям на сайте магазинов ознакомиться с ассортиментом реализуемой продукции, проводимыми акциями, конкурсами, познакомиться с новинками, их стоимостью, а также подобрать понравившийся подарок как для женщин, так и для мужчин.

Однако компания не останавливается на достигнутом. Сравнительно недавно был выработан пробный проект в связи с развитием программы лояльности для покупателей магазинов «Л'Этуаль» на базе инфокиосков.

Изначально киоск должен обеспечивать:

• простоту и легкость при заполнении и печати анкеты для изготовления дисконтной карты; информирование клиента о накоплениях на картах;

• давать покупателю всю имеющуюся информацию о товаре;

• в случае необходимости – прямая связь с руководителями компании.