3. Оценка профессионализма торговых работников

Секретная проверка: особенности технологии "тайный покупатель".

Еще в Советском Союзе существовала практика контрольных закупок. В новые времена она заметно трансформировалась, превратившись в технологию Mystery Shopping – «тайный покупатель».

В СССР, когда учет и контроль в торговле долгое время безуспешно пытались возвести в ранг абсолюта, руководители государства осознавали необходимость и целесообразность внешних проверок торговых предприятий. С 1937 года существовал специальный государственный контролирующий орган – Отдел по борьбе с хищениями социалистической собственности (ОБХСС).

Сотрудники Отдела осуществляли контрольные закупки, выявляя нарушения и привлекая виновных к ответственности, нередко – к уголовной. Учитывая, что ОБХСС имел, как правило, карательные функции, проверки Отдела превращались для руководителей торговых предприятий в настоящий кошмар. Ничего хорошего не сулил и Торг – главный административный орган советской торговли того времени. Некоторые Торги даже держали в своем штате специальных инспекторов, наделенных весьма широкими полномочиями.

Однако и проверки ОБХСС советского периода и сменившие их в новых экономических условиях проверки Государственной налоговой инспекции (ГНИ) и других контролирующих органов касались, в основном, хищений, махинаций и прочих нарушений, но не давали никакого объективного представления о качестве обслуживания и уровне сервиса. Между тем, в условиях все возрастающей конкуренции возникла острая необходимость не только в контроле добросовестности сотрудников и соблюдения ими законности, но и в постоянном мониторинге качества предоставляемых услуг. Так в Россию пришла достаточно давно известная на Западе технология Mystery Shopping – «тайный покупатель».

Как правило, инициатором такой проверки является не государственный или налоговый орган, а владелец или руководитель самого торгового предприятия. На сегодняшний день привлечение тайного покупателя, пожалуй,самая эффективная форма проверки качества обслуживания и профессионализма работников торговой точки. На основании данных, предоставленных тайным покупателем, руководитель может принимать как комплексные, так и локальные решения, направленные на оптимизацию бизнес-процессов, улучшение качества обслуживания, повышение конкурентоспособности.

Специализированные компании, работающие по методу «тайный покупатель», обладают собственным или привлеченным штатом профессиональных сотрудников, прошедших необходимую подготовку. В зависимости от целей проверки эти сотрудники разрабатывают легенду, критерии оценки и методику взаимодействия с персоналом конкретной торговой точки. Тайный покупатель посещает магазин под видом обычного человека и на основании этого посещения составляет отчет. При этом он, помимо ведения активного диалога с персоналом торгового предприятия, может использовать средства видео- и аудиозаписи.

Проверка с использованием метода «тайный покупатель» позволяет руководителю торгового предприятия получить объективный и независимый взгляд со стороны. Во-первых, она выявляет недостатки, связанные с так называемым «человеческим фактором», то есть с качеством обслуживания, опрятностью и приветливостью персонала, его способностью предоставить грамотную консультацию по товару.

 Во-вторых, оценивает такие параметры, как, например, освещение и чистота торгового зала, информативность вывесок и плакатов, наличие и соответствие ценников и ярлыков, эффективность выкладки товара и проч. Зачастую проводятся и такие узкоспециализированные проверки, как мониторинг эффективности службы безопасности магазина или выполнение персоналом требований по проведению рекламных акций. Таким образом, технология «тайный покупатель» – это не просто проверка с целью выявления нарушений и недостатков, а самое настоящее маркетинговое исследование, позволяющее получить конкурентное преимущество.

Сегодня данным методом активно пользуются многие российские компании самого разного уровня. Некоторые особо крупные ритейлеры предпочитают набирать собственный штат тайных покупателей, не прибегая к услугам фирм-посредников. Это позволяет провести комплексное исследование каждой торговой точки с учетом специфики компании, не вынося при этом «сор из избы» и существенно снижая риск утечки информации. При этом высокой популярностью пользуются визиты штатных тайных покупателей в магазины конкурирующих организаций, поскольку, как известно, все познается в сравнении.

Существуют различные мнения относительно этической стороны вопроса. Так, например, противники мониторингов с использованием тайных покупателей настаивают на том, что персонал торгового предприятия оказывается беззащитным против профессиональных навыков специально обученных людей.

Кроме того, информация о возможном проведении подобной проверки может заметно нервировать персонал и сказываться на психологическом климате в коллективе. Поэтому необходимым условием такого мониторинга являются высокий уровень профессионализма самих тайных покупателей, который не позволил бы им применять какие-либо провокационные методы, а также исключение возможности утечки информации о времени и месте предстоящего визита. При соблюдении этих условий деловая этика будет соблюдена, а корпоративный дух и психология персонала не подвергнутся ударам извне.

Конец формы

Качество обслуживания клиентов — один из наиболее существенных факторов конкурентоспособности предприятий сферы услуг и торговли. Высокий уровень сервиса приводит к увеличению количества постоянных клиентов и формирует благоприятный имидж предприятия, что влечет за собой увеличение объемов продаж как в натуральном, так и в денежном выражении.[12]

Можно выделить несколько способов оценки качества обслуживания: 1. Традиционные инспекции, проверки и рейды. 2. Опрос клиентов и покупателей. 3. Пробная покупка или метод «Тайный покупатель» (Таинственный покупатель, Mystery Shopping, Secret Shopper).

Традиционные инспекции, проверки и рейды имеют следующие недостатки: - осуществляется проверка не процесса обслуживания клиентов в реальных условиях, а наличие определенных условий для обслуживания. - о проверках часто становится известно заранее, и персонал успевает подготовиться к ним.

Опрос клиентов и покупателей требуют больше времени и средств, к тому же полученная информация не всегда полная и достоверная. Покупатели могут не обратить на что-то внимания, не заметить, забыть или просто не знать, как их должны были обслужить. Также покупатели могут не иметь желания отвечать на определенные вопросы.

Лучше всего для оценки качества обслуживания подходит метод «Тайный покупатель». Его преимущество — засекреченность и неожиданность проверки. Специально подготовленный агент делает покупку и оценивает уровень обслуживания по специальной форме. Посещение носит секретный характер, и продавец не догадывается о том, что его проверяют.

Метод «Тайный покупатель» можно применять не только для оценки обслуживания в своей компании, но и для оценки качества обслуживания конкурентов. Сравнивать можно  компетентность персонала, уровень обслуживания, цены и т.д.

В последнее время многие компании осознали важность мерчендайзинга, грамотного размещения товара в торговых точках. Правильная выкладка позволяет поднять объемы продаж в несколько раз, и производители не жалеют на это денег. Однако необходимо также проконтролировать, насколько розница выполняет свои обязательства. Поэтому существуют программы розничного аудита, которые занимают особое место в методе «Тайный покупатель». В данному случае оценивается  наличие товара, его расположение, установленная цена, предлагаемые скидки, наличие POS-материалов и другое.

Этот метод широко используется и в рамках акций по стимулированию сбыта. К примеру, агент спрашивает у продавца товар, не указывая конкретную марку, и фиксирует, что ему предложит продавец. Если тот рекомендует марку, продвигаемую в рамках акции, агент может раскрывать себя и вручать бонусы, подарки.

В результате проведения исследования методом «Тайный покупатель» возможно получение оценок деятельности служб продаж и сервиса: 1. Субъективные оценки: - сложность поиска продукта или офиса; - внешний вид менеджеров; - вид торгового зала; - настойчивость предложения продукта, заинтересованность в продаже; - вежливость менеджеров, телефонных операторов или консультантов; - умение убеждать; - и другие факторы, которые напрямую или косвенно влияют на принятие решения потенциальным заказчиком (покупателем). 2. Объективные оценки: - период ожидания ответа на телефонный звонок; - факт приглашения клиента в офис или торговый зал; - период ожидания обращения консультанта в торговом помещении; - правильность и полнота предоставленной информации о продукте; - использование рекламных материалов; - предложение дополнительных услуг; - правильность оформления сделки; - и другие важные моменты процесса продажи или оказания услуг.[13]

Основные этапы оценки качества обслуживания с помощью метода «Тайный покупатель»:

1. Определение целей оценки. Определяется, что будет оцениваться, и как будет использована полученная информация. Возможно, целью будет оценка методов и техник продаж либо выявление отклонений от принятых в компании стандартов обслуживания. Целью программы может быть отслеживание динамики улучшение (ухудшения) качества обслуживания по отношению к конкурентам, и т.д.

2. Разработка критериев оценки. Критерии оценки согласовываются с целями. Выстраиваются критерии, баланс между объективными и субъективными критериями оценки, последовательно в соответствии с последовательностью действий покупателя и продавцов при посещении магазина, и т.д. Критерии оценки должны базироваться на принятых в компании стандартах обслуживания.

3. Выборка. Определение необходимого числа наблюдений и требуемого количества агентов («тайных покупателей»). К расчету необходимого числа наблюдений применимы все классические методы статистического расчета объема выборки, т.к. недостаточное число наблюдений ведет к неправильным выводам о различиях в уровне сервиса между отдельными объектами исследования. С другой стороны, высокое число наблюдений может значительно увеличить стоимость исследования.

4. Подбор агентов.  Наиболее важным аспектом на этом этапе является учет характеристик существующих и потенциальных покупателей при подборе агентов для проведения исследования. При подборе используются демографические, поведенческие и психографические характеристики существующих покупателей. Другими словами, агент, его внешний вид, поведение и др. при проведение оценки должны соответствовать той группе потребителей, которые являются целевым для данной компании. Агент может быть либо представителем данной группы, либо актером. Возможны такие исследования, при которых агент как можно больше должен отличаться от целевой группы (оценка  реакции и действий сотрудников на «нестандартного» покупателя).

5. Тренинг агентов. Перед началом участия в программе, каждый агент проходит тренинг и тестирование по данному проекту. Существует 2 вида тренинга агентов: общий и специальный. Общий выполняется без привязки к предстоящей работе, как способ повысить квалификацию агентов, специальный же тренинг проводится перед каждым новым проектом.

6. Процедуры оценки. Поведение агентов в процессе обследования может регулироваться набором документов: - Сценарий поведения — регулирует конкретные действия агента — о чем спрашивать, куда смотреть, как долго находится в магазине, и т.д.

- Лист контрольного посещения – анкета, бланк для письменных отметок по оценке качества обслуживания (см. пример на рисунке 1). - Легенда — письменное изложение цели визита, проблемы, ситуации покупателя, и т.д., своего рода памятка для агента, - Маршрутные карты, и др.

7. Контроль качества. Качество собираемой информации является одним из важнейших условий успешности исследования. Для контроля фактического выполнения визитов агентов используются различные методы: фиксация имен продавцов, чек о совершении покупки и др.

8. Анализ информации. Аналитический план разрабатывается заранее и включает перечень и выходной информации. Как правило, применяются не сложные методы анализа. Также важным аспектом здесь является скорость ввода и обработки информации, что предопределяет актуальность полученной информации.

9. Использование информации. Необходимо, чтобы заранее были определены виды решений, которые будут приняты на основе полученных результатов (например, распределение премий среди продавцов). Также необходимо заранее определить адресатов информации — это могут быть отдел маркетинга (общие тенденции в сервисе), директор по персоналу, начальники подразделений и т.п.

10. Мониторинг изменений. Условие успешности обследования — постоянное повторение этапов 1 - 9. Исследования и программы по совершенствованию качества обслуживания, основанные на методе «тайный покупатель», эффективны лишь при регулярном выполнении. Наиболее обычная периодичность — от ежемесячной до ежеквартальной.[14]