Основные подходы к брендингу

Сравниваемый параметр	Восточный подход к брендингу	Западный подход к брендингу
1. Отношение к бренду	Утилитарная функция разделения товарных линий	Долгосрочная инвестиция
2. Продолжительность жизненного цикла	Определяется периодом конкурентоспособности товара	ЖЦТ долгосрочный (несколько десятков лет)
3. Стоимость запуска бренда	Относительно недорого	Огромные вложения
4. Основа для формирования «дойной коровы»	Корпоративный имидж компаниии	Сам бренд

В настоящее время широко распространен западный подход к брендингу и на рынке присутствует большое количество мультибрендовых компаний, товарный портфель которых формируется из отдельных торговых марок или брендов. Однако вопрос о технологии позиционирования таких комбинированных брендов до сих пор не решен.

Разграничение товарного знака и торговой марки приводит к тому, что образ самой компании отодвигается на второе место с разной степенью его размытости (рисунок 3).

max

Рис. 3 Степень размытости образа компании в зависимости от брендово й стратегии

Это порождает ряд следующих слабых сторон мультибрендовой компании относительно удержания позиций на рынке:

1. Увеличение трансакционных затрат при покупке потребителями определенных товаров, и как результат, снижение объемов продаж;

2. Увеличение материальных затрат и трансакционных затрат компании при выводе нового товара на рынок, поиске партнеров, привлечении инвестиций и т.д.

3. Продление стадии выведения нового товара на рынок, что недопустимо в ситуации обострения конкуренции, укорачивания жизненного цикла продукта в связи с быстро меняющимися и жесткими требованиями потребителей, появления товаров-субститутов и товаров-имитаторов.

Данные проблемы могут быть решены путем применения соответствующим образом разработанной концепции именно корпоративного позиционирования мультибрендовой компании на рынке, которая бы аккумулировала в сознании различных групп субъектного состава позиционирования образ ее основных брендов. Но если концепция позиционирования отдельно взятого продукта может быть сформулирована в виде одного предложения, то разработка концепции корпоративного позиционирования мультибрендовой компании на рынке в том же ключе невозможна. Стандартная формулировка для выработки концепции позиционирования товара выглядит следующим образом⁹:

«[Товарная категория] {название бренда}, предназначенная для {функциональное назначение}, лучше всего подходит для {целевая группа потребителей}, потому что он {основное преимущество} по сравнению с {конкурентный товар/усредненный товар/товар-заменитель/искусственное сравнение}».

Кроме того, должен учитываться и профиль деятельности компании, которая может присутствовать на различных продуктовых рынках. Так специфика деятельности мультибрендовых компаний в области фармацевтики обуславливает и наличие специфического товарного портфеля, состоящего, чаще всего, из некоторых категорий товаров: собственные разработки компании (уникальные бренды), бренд-дженерики, дженерики, стандартизированные продукты (основные жизненно важные лекарственные средства, определяемые уполномоченным органом в области здравоохранения). В итоге, образ компании максимально размыт не только в виду товарного портфеля, состоящего из монобрендов, но и в виду специфики производственной деятельности фирмы на определенном рынке.

Таким образом, необходима такая концепция корпоративного позиционирования мультибрендовой компании, которая не только фиксировала бы образ самой фирмы, но и указывала на специфику общего профиля ее деятельности. При этом разрабатываемый образ мультибрендовой компании в пределах концепции корпоративного позиционирования должен быть донесен до субъектов позиционирования посредством определенного набора маркетинговых коммуникаций, отличного от набора коммуникаций при чисто коммерческом позиционировании (таблица 7).

Таблица 7