Трансформация термина «позиционирование»
Первоначальное определение |
Более поздние вариации |
Альтернативный вариант |
|
«Создание товару определенной позиции среди конкурирующих марок, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей потенциальных покупателей, а также разработка такого имиджа товара, который отличал бы его от товара конкурента».
Дж.Траут, Эл. Райс5 |
«Обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию».
Дэвид Арнотт6
«Установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов»
Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев7 |
«Целенаправленное проектирование в сознании (воображении) потребителей целевых сегментов и/или представителей референтных групп уникального образа товара или имиджа компании, отличных от конкурентных и лучших по сравнению с ними, а потому имеющих определенную ценность для этих субъектов, достигаемую за счет применения определенной комбинации исследовательских методов и методов продвижения товара или компании на рынке»
Автор данной статьи |
|
В следствие этого, не проработаны и такие теоретические аспекты, как: функции позиционирования (то, что раскрывает его сущность, природу), принципы позиционирования (критерии, отвечающие за эффективность конечного результата позиционирования) и основные элементы, формирующие само понятие.
Вопрос о том, какие элементы должны быть включены в понятие «позиционирование» достаточно актуален (таблица 4).
Таблица 4
Возможный элементный состав позиционирования
Сравниваемый параметр |
Позиционирование товара |
Позиционирование компании |
1. Объект позиционирования |
Товар/Услуга |
Сама компания |
2. Предмет позиционирования |
Образ товара/Услуги |
Имидж компании |
3. Субъектный состав в процессе позиционирования |
Целевая аудитория |
Целевая аудитория и референтные группы |
4. Место осуществления позиционирования |
Сознание индивидуумов, входящих в состав непосредственного окружения компании |
Сознание индивидуумов, входящих в состав непосредственного окружения компании и ее внутренней среды |
5. Инструменты осуществления позиционирования |
Базовые инструменты продвижения в маркетинге |
Специализированные и некоторые базовые инструменты продвижения в маркетинге |
Это связано с появлением корпоративного позиционирования, сменившего чисто товарное или коммерческое позиционирование, где центральным объектом выступает уже сама компания, включая ее товарное предложение (рисунок 1)
Рис. 1 Концепция позиционирования компании
Также возникает проблема определения этапа, на котором должно выстраиваться корпоративное позиционирование, как последовательного элемента осуществления всей маркетинговой деятельности компании (таблица 5).
Таблица 5
Этапы выстраивания позиционирования
Коммерческое позиционирование |
Корпоративное позиционирование |
1. Анализ факторов внешней среды (оценка влияния на общее состояние потребительского рынка) 2. Маркетинговое исследование определенного рынка 3. Сегментирование потребителей, выбор целевых сегментов и изучение ожиданий целевых потребителей 4. Позиционирование |
1. Анализ факторов внешней среды (оценка влияния на бизнес-сообщество) 2. Анализ внутренней среды компании (отличительные черты функционального потенциала) 3. Определение целевых групп и значимых референтных групп 4. Корпоративное позиционирование |
Говоря о применимости существующей теоретической базы на практике, следует отметить, что существующие методики позиционирования имеют западное происхождение, а соответственно предполагают их реализацию в условиях устоявшихся развитых рынков, присутствия конкурентоспособных компаний с высоким уровнем функционального потенциала (рисунок 2).
Организационно-управленческий потенциал
Финансовый потенциал
Социальный потенциал
Синергия на рынке
Маркетинговый потенциал
Технико-технический и производственный потенциал
Рис.2 Функциональный потенциал компании
Кроме того, эти методики достаточно затратны, не адаптированы к условиям ведения бизнеса в России, где отдельные элементы рыночного механизма находятся только на стадии формирования. Стоит также отметить, что в методиках, реализуемых как на западных рынках, так и на рынках России отсутствуют разграничения между позиционированием товара и позиционированием компании точно также, как разграничения между позиционированием на B2B и B2C рынках. В совокупности это ведет не только к значительным материальным потерям компаний, применяющих данные методики на практике, но и к потере влияния в борьбе за рыночное господство.
Разработка концепции позиционирования усложняется из-за особенностей современной системы брендинга8 (таблица 6).
Таблица 6