Секция «Бизнес. Маркетинг. Образование»

Кузнецова Марина Михайловна, 60 М

Научный руководитель: к.э.н., профессор

Манкакова Елена Валентиновна

Особенности позиционирования компаний на современном рынке в период развития мультибрендов

Позиционирование – одна из ключевых основ успеха современного маркетинга. Оно направляет маркетинговую деятельность компании на рынке на удовлетворение потребительских желаний посредством формирования восприятия фирмы через ее торговую марку.

Теория позиционирования была разработана в 1969г. в качестве альтернативы концепции УТП (Уникальное товарное предложение или Unique Selling Proposition)¹. Ее авторами стали Эл Райс и Джек Траут².

Таблица 1

Отличительные характеристики концепции утп и концепции позиционирования

Концепция УТП		Концепция позиционирования
1. Авторы
Россер Ривс		Эл Райс, Джек Траут
2. Период возникновения
Запад 1940- е гг.	Россия 1993 – 1998 гг	Запад конец 60-х гг – начало 70-х гг	Россия конец 90-х гг – начало XXI в.
3. Рыночная среда
Формирование рынка покупателя. Максимальное насыщение рынка различными товарами для устранения дефицита		Маркетинговая позиция на рынке основывается на условиях свободного рынка и конкуренции: спрос определяет предложение
4. Отличительные черты продукта
Факт уникальности продукта		Факт уникальности продукта + его выгоды для потребителя
5. Средство маркетинговой коммуникации
Средство коммуникации: реклама		Средство коммуникации: интегрированные коммуникации
6. Воздействие на сознание потребителя
Отображение в сознании отдельных уникальных черт продукта		Отображение в сознании целостного образа бренда

На сегодняшний день позиционирование рассматривается не только как чисто теоретический аспект маркетинга, но и как важнейший элемент любой действующей маркетинговой стратегии на рынке. Однако западное происхождение позиционирования породило существенно различные подходы к пониманию данного процесса в России и на Западе³ (таблица 2).

Таблица 2

Различия подходов к процессу позиционирования

Параметр	Подход западных компаний к процессу позиционирования	Подход российских компаний к процессу позиционирования
Позиционирование - это	Искусство формирования образа торговой марки, услуги или самой компании на рынке	Перенос видения товара производителем на своего клиента (образ товара, услуги, компании на основе проективного мышления)
Рынок - это	Поле боя конкурирующих марок, сражающихся за пространственное доминирование	Определенное местоположение фирмы (то есть географический или отраслевой аспект)
База рыночной стратегии - это	Изучение потребительского спроса и вовлечение на этой основе новых клиентов	Реализация стратегии проталкивания

При правильном подходе, позиционирование позволяет конкретизировать позиции фирмы на рынке, привлечь необходимые инвестиции, добиться увеличения рыночной доли и обеспечения стабильного поступления прибыли, невзирая на рост прямой и альтернативной конкуренции. Кроме того, качественная проработка и оценка положения фирмы на основе предоставляемого ею товарного предложения, обладает рядом преимуществ, позволяющих не только получить конкурентоспособность, но и выжить в период кризисной экономической ситуации.

Проблематика эффективного позиционирования компании в условиях рыночной среды является особенно актуальной для российских компаний в связи с резким обострением конкуренции между отечественными и импортными товарами в борьбе за потребителя, возможным вступлением России в ВТО, а также переходом от ценовых к неценовым методам конкуренции.

Выработка эффективной концепции позиционирования на рынке России осложняется рядом объективных причин:

1. Отсутствие тщательно проработанной теоретической базы позиционирования как научной категории.

2. Практико-ориентированные методики позиционирования имеют западное происхождение и не адаптированы к условиям российского рынка и особенностям ведения бизнеса российскими компаниями.

3. Не решен вопрос о технологии позиционирования комбинированных брендов, состоящих из бренда самой компании и бренда товара.

Рассмотрим каждую из них более подробно.

Появившийся в 1969г. термин «позиционирование», рассматривался как способ управления умами заинтересованных в товаре и самой компании лиц⁴. Таким образом, изначальное понятие имело некую психологическую подоплеку. На сегодняшний день первоначальный смысл термина «позиционирование» утерян, а унифицированного определения не существует (таблица 3).

Таблица 3