8.3 Пропаганда

Пропаганда – это деятельность по организации об­щественного мнения («паблик рилейшнз»). Ее задача – обеспечение фирме известности, формирование представления о фирме, а также противодействие негатив­ным слухам и сведениям. Для решения этих задач отде­лы по организации общественного мнения используют:

• связь с прессой;

• товарную пропаганду (популяризацию конкрет­ных товаров);

• общефирменную коммуникацию (деятельность, направленную на понимание общественностью специфики фирмы);

• лоббизм – работу с законодателями и правитель­ственными чиновниками;

• консультирование – выдачу рекомендаций по оценке общественной значимости фирмы, ее эко­номическому положению и образу в глазах поку­пателей.

Специалисты по пропаганде обычно относятся к группе по организации общественного мнения, которая не подчиняется отделу маркетинга. Пропаганда во мно­го раз дешевле, чем реклама, поскольку расходы на пропаганду связаны лишь с оплатой работы персонала и рассылкой материалов.

При решении вопроса об использовании товарной пропаганды руководству следует сформировать конкретные маркетинговые задачи, отобрать пропагандистские обращения и средства распространения, просле­дить за претворением плана этой деятельности в жизнь и оценить достигнутые результаты.

Перед пропагандой должны быть поставлены кон­кретные маркетинговые задачи:

• подготовка обзорных статей о товаре в ведущих печатных изданиях;

• публикация статей о преимуществах данного то­вара по сравнению с аналогичным;

• разработка пропагандистской кампании для кон­кретного сегмента рынка и т. д.

Во многом успех пропаганды будет зависеть не толь­ко от содержания обращения, но и от того, где будет размещен исходный материал.

Осуществление пропаганды на практике требует вы­сокой квалификации и опыта.

Эффективность пропаганды трудно оценить, по­скольку в большинстве случаев она используется в со­четании с другими средствами стимулирования сбыта продукции. Самым простым методом определения эф­фективности пропаганды является установление числа лиц, ознакомившихся с материалами в ходе пропаган­дистской кампании.

Более полную информацию позволяют получить за­меры осведомленности о товаре (услуге), сведения о понимании его сущности и данные об отношении к нему. Обычно такие замеры проводят до и после пропагандистской кампании.

8.4 Личная продажа

Личная продажа как одна из составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре (услуге) и побудить потенциальных покупателей к его покупке. Она предусматривает прямой (индивидуальный) контакт представителя товаропроизводителя с конечным потребителем.

Специалистов, занимающихся личной продажей, называют по-разному: торговые агенты, торговые консультанты, агенты по сбыту, представители на местах, агенты по услугам, маркетинговые агенты, коммивояжеры.

Благодаря наличию личного контакта с потенциальным покупателем, достигается стимулирование сбыта товара (услуги) с учетом его индивидуальных особенностей. Предложенные в [9] характеристики способа личной продажи приведены в таблице 8.1.

Таблица 8.1 – Характеристики способа личной продажи

Фактор	Описание фактора
Личностный характер	Обеспечивается взаимное общение двух лиц. Каждый участник может задавать вопросы контрагенту и изменять свое поведение
Становление отношений	Продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу
Побуждение к ответной реакции	Личная беседа заставляет каким-либо образом отреагировать на предложение продавца, даже если в форме вежливой благодарности будет оформлен отказ
Стимулирование сбыта	В ходе стимулирования коммуникаций используются купоны, лотереи, конкурсы, премии, различные приглашения и т.п.
Привлекательность и информативность	Привлечение внимания и наличие информации, которая может вывести потребителя на товар (услугу)
Приглашение к совершению покупки	Содержит четкое предложение незамедлительно совершить сделку

Процесс личной продажи достаточно сложен, поэтому необходима специальная подготовка торговых агентов и планирование личной продажи.

Первый этап личной продажи связан с подбором потенциальных покупателей. Отбор их может быть случайным. Главное, что в данном случае продавец может лишь в самых общих чертах представлять, кто перед ним и чего он хочет.

Отбор покупателей может быть также целенаправленным, когда сам продавец по определенным признакам отбирает покупателей и уже до начала переговоров может составить их «портрет». Решение этой проблемы значительно облегчается, когда фирма имеет хорошо развитую систему маркетинговой информации.

При подготовке к предстоящему контакту с потенциальным покупателем самым важным является принятие решения о стратегии личной продажи. Ее выбор в основном зависит от того, насколько потребитель информирован о товаре (услуге) и его достоинствах до начала личной продажи и насколько целенаправленно отобраны потенциальные покупатели. Исходя из этого, выбирается одна из двух возможных стратегий: стандартная или гибкая продажа.

Стандартная продажа – заранее подготовленный и единый подход ко всем потенциальным покупателям.

Гибкая продажа – подход отдельно к каждому покупателю исходя из специфики его потребностей.

Важный шаг на пути достижения целей личной продажи – это умение преодолевать возможные возражения покупателя, которые могут носить как психологический, так и логический характер.

В качестве высшей цели личной продажи выступает заключение сделки. Исключительное значение при этом имеет умение продавца почувствовать момент готовности покупателя к совершению сделки. Желательно, чтобы заключение сделки сразу же сопровождалось соответствующими процедурами.

Личная продажа – самый дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. Поэтому она активно применяется в торговле товарами производственного назначения, а также дорогими товарами повышенного риска.