Тема 8 система продвижения товаров и услуг

8.1 Понятие о комплексе маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации занимают особое место в системе производственно-сбытовой деятельности транспортного предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть всего комплекса маркетинга. Совокуп­ность маркетинговых решений, обусловленных комму­никативностью, называется продвижением товара (услуги).

Система маркетинговых коммуникаций современной фирмы с обратными связями представлена на рисунке 8.1.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды и личной продажи (рисунок 8.2).

Реклама – любая платная форма распространения информации от имени заказчика, рассчитанная на потребителя.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда – распространение сторонними лицами коммерчески важных сведений о товаре (услуге) в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Каждому из названных элементов комплекса коммуникаций присущи собственные специфические приемы коммуникации. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.

8.2 Формирование спроса и стимулирование сбыта

Маркетинг начинается там, где производство ориентируется на рынок, на спрос покупателей.

Покупатель покупает не товар или услугу, а их функции. Покупают способность удовлетворять одну или несколько потребностей. Следовательно, на рынке покупатель приобретает средства удовлетворения неко­торых своих потребностей. А коли так, то надо покупа­телю иметь сведения о потребительских свойствах товара или услуги. Если на рынке такие товары (услуги) предлага­ются несколькими продавцами, то покупатель должен иметь информацию об их достоинствах и недостатках, чтобы сделать выбор. Помочь в этом ему призвана служба формирования спроса и стимулирования сбыта – ФОССТИС.

Функции ФОССТИС в сущности включают две подфункции:

• влияние на публику с целью заставить людей купить товар. Эта подфункция называется "формирование спроса" (ФОС);

• влияние на работников сбыта, на торговый персонал с целью заставить их активно и инициативно работать. Эта подфункция называется "стимулирование сбыта" (СТИС).

Указанные подфункции взаимно связаны, переплетаются, поэтому выделение их в какой-то мере условно.

В деятельности службы формирования спроса и сти­мулирования сбыта (ФОССТИС) следует различать ком­муникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря информирующему воздействию по­тенциальные и актуальные покупатели легко узнают товар и характеризуют его качество. Осведомленность обычно проявляют 60–80 % обследуемых, однако пред­почитают данный товар другим всего лишь 20–25 %; немедленно купить его намерены только 12–15 % обсле­дуемых. Таким является обычный коммерческий эф­фект хорошо поставленной рекламы.

Сознательный выбор покупателем этого или иного товара (услуги) осуществляется по следующей классической схеме: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение, покупка. Для того чтобы покупатель выбрал товар (услугу) фирмы, она и создает специальные службы коммуникаций.

Сущность мероприятий ФОС заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара (услуги); осведомить его о потребностях, которые этим товаром (услугой) удовлетворяются; представить доказательства относи­тельно качества удовлетворения этих потребностей; максимально снизить недоверие, сообщив о гарантиях защиты интересов покупателя, если он будет товаром (услугой) неудовлетворен.

С помощью мероприятий ФОС в сознании по­тенциального покупателя формируется «образ товара», играющий главную роль в принятии решения о покуп­ке. Основная задача мероприятий ФОС заключается во введении на рынок товаров (услуг) рыночной новизны, обеспе­чении начальных продаж и завоевании некоторой доли рынка.

К перечню работ по формированию спроса относятся:

• привлечение внимания людей к товарам (услугам);

• активизация запросов человека;

• формирование у людей мотивов покупать товары и услуги;

• формирование у покупателей лучшего отношения к данным товарам (услугам).

Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) об­ращены к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительскими свойствами товара. Поэтому задача СТИС состоит в побуждении к после­дующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом. Деятельность СТИС особенно важ­на в следующих ситуациях:

• когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров (услуг), мало отличающихся по сво­им потребительским свойствам, а СТИС обещает покупателю ощутимую личную выгоду;

• когда продажа товара (услуги) идет через разветвленную розничную сеть.

Обычно различают мероприятия СТИС, направлен­ные на покупателей и на продавцов (посредников, аген­тов, дилеров).

СТИС по отношению к покупателям заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар (услугу) на оговоренных условиях. Такую вы­году, к примеру, дают скидки за регулярность покупок определенного числа услуг. К числу мероприятий СТИС относят также: презентации (показы) новых товаров (услуг) специально для представителей потенциальных покупа­телей; экскурсии на предприятия-изготовители; пресс-конференции по случаю введения на рынок нового то­вара (услуги). К числу самых мощных акций СТИС относится резкое снижение цены в связи с переходом к выпуску новой модели товара (новой услуги), о чем широко оповещается через средства массовой коммуникации (печать, радио, теле­видение).

СТИС по отношению к посредникам побуждает их продавать товар (услугу) с максимальной энергией, расширять круг его пользователей. Посредникам поставляют бес­платно или на льготных условиях специальное оборудо­вание для предпродажного и послепродажного обслужи­вания, передвижные сервисные пункты и мастерские, предоставляют скидки с продажной цены и т. д.

СТИС по отношению к продавцам (персоналу мага­зинов, демонстрационных залов, коммерческим агентам и т. п.) обычно направ­лен на достижение этим персоналом высоких показателей сбыта. Поощрение может заключаться не только в денежном вознаграждении, но и в дополнительных днях отпуска, развлекательных поездках за счет фирмы, ценных подарках.

Помогают формировать спрос и стимулировать сбыт взаимоотношения с общественностью, так называемые мероприятия «паблик рилейшинз», задача которых со­стоит в преодолении недоверия к товару (услуге) и предлагаю­щему его предприятию. С этой целью формируется благоприят­ный образ предприятия (имидж). Он связан главным образом не с потребительскими свойствами товара (услуги), а с ценно­стями, имеющими положительное общечеловеческое значение. К примеру, через имидж доводится до широ­кой публики мысль, что конечной целью работы пред­приятия является не получение прибыли (поскольку безубыточная торговля – явление абсолютно нормаль­ное), а удовлетворение потребностей людей и общества.

К главным мероприятиям, с помощью которых осу­ществляются взаимоотношения с общественностью, можно отнести следующие:

• престижная реклама, пропагандирующая не товар сам по себе, а деятельность предприятия;

• пресс-конференции по поводу некоммерческих событий в жизни предприятия;

• некоммерческие статьи, теле- и ра­диопередачи;

• финансирование издания книг, научно-исследо­вательских работ, разнообразные культурные акции «паблик рилейшинз».

Неслучайно некоторые западные фирмы тратят на ФОССТИС до 15 % своего дохода.