Скандал? да, но грамотный!

Еще раз повторим: скандал - это неординарное событие, выходящее за пределы стандартной логики и представлений об организации, эпатажное или весьма респектабельное. Скандал сегодня – самый привлекательный для СМИ информационный повод.

Нередко, в связи с этим, допускается ошибка, если скандальные действия совпадают с уже имеющимися в прессе и аудитории представлениями об организации. Тогда журналисты теряют интерес, и все мероприятие оказывается «тусовкой для своих», не работающей на дополнение образа. Иногда такая акция даже разрушает уже сложившийся позитивный образ НПО или движения.

Например, когда предприниматели и промышленники, ранее известные своей благотворительностью, объявляют о реконструкции крупного гастронома "Елисеевский" и превращении его в еще более шикарный, это может вызвать негативную реакцию в массовой прессе: "Представьте, какие там будут цены! Зачем злить голодное население?"

Если студенты требуют повышения стипендии, это может, по мнению некоторых журналистов, усилить противостояние в обществе. Ход рассуждений таков: те молодые люди, которым "светит" армия, те родители, кто не может обеспечивать своих детей и дать им образование, та молодежь из глубинки, которая не получила нормального среднего образования и потому не может поступить в институты, возмутятся: "С жиру бесятся. Получают образование и еще хотят, чтобы им платили". И потребуют введения платного образования. При противоречивой оценке обществом акции студентов, вряд ли она найдет сочувственное отражение в прессе.

Скандалы должны повторяться с определенной частотой, но в меру. От слишком частых скандалов интерес аудитории притупляется, что немедленно чувствует пресса. И перестает обращать внимание на "шутовские выходки", так что заранее спланированная акция не достигает своей цели. Те же "зеленые", у которых было немало удачных эпатажных акций, стали в сознании многих людей шоу-группой.

Рок-клубы и группы, регулярно проводящие концерты ЗА или ПРОТИВ того-сего, давно перестали достигать своей информационной цели. Их акции воспринимаются теперь как просто концертные программы. Зрителям безразлично, чему посвящена программа, они идут на концерт - а не на акцию "Рок против наркотиков" (войны, СПИДа и т.д.). И для СМИ это становится не более чем названием концерта.

Слишком редкие скандалы не могут быть системными и превращаются в скандал ради скандала. В результате читатели не запоминают авторов и воспринимают акцию как разовый курьез. Например, Броуновское Движение и партия Субтропическая Россия, задача которых - воспитание аполитичного поколения, а цель акций и заявлений - доведение любого политического события до абсурда. Они выступали с веселой акцией, о которой писали все, - установка памятника Неизвестному генералу ПВО к седьмой годовщине со дня посадки Руста на Красной площади. Следующая большая акция последовала через два года, когда все уже забыли о предыдущей и о самих организаторах.

Многие организации разрабатывают свои PR-программы и образ самостоятельно, а потому чаще всего - непрофессионально. Яркий пример - предвыборные ролики Рыбкина с коровами ("Голосуйте за Ивана"). Здесь не была учтена возможная реакция зрителей. Избиратели поняли, что к ним относятся как к бессмысленным животным, загонят в стойло или, того хуже, поведут на убой, и отвечали: "Надо быть скотиной, чтоб голосовать за Рыбкина".