Модель планирования идентичности бренда

Ловушки идентичности бренда

Ловушки - такие подходы к созданию идентичности, которые в силу своей чрезмерной ограниченности и тактической направленности могут привести к неэффективным и часто дисфункциональным стратегиям бренда.

1. Ловушка имиджа бренда.

При отсутствии ресурсов, терпения и опыта, необходимых для выхода за пределы имиджа, последний может подменить собой идентичность бренда вместо того, чтобы стать лишь одним из ее аспектов. Коварство- позволяет покупателю навязать другим потребителям свое видение бренда.

2. Ловушка позиционирования бренда

Позиция бренда есть часть идентичности бренда и предложения ценности, которая активно доводится до сведения целевой аудитории средствами коммуникации и показывает его преимущества перед конкурирующими брендами. Возникает, когда поиск идентичности бренда становится поиском его позиции, что стимулируется практической необходимостью постановки задач разработчикам коммуникативных программ. Ловушка препятствует совершенству идентичности бренда.

3. Ловушка «стороннего наблюдателя»

Возникает, когда фирмы не понимают той роли, которую идентичность бренда может сыграть в том, чтобы помочь организации разобраться в своих базовых ценностях и целях.

4. Ловушка фиксации на свойствах товара

Стратегическое и тактическое управление брендом фокусируются на свойствах товара.

Структура идентичности бренда

Стержневая идентичность бренда.

Выражает неизменную сущность бренда. Включает в себя ассоциации, которые остаются неизменными. Должна быть более стойкой к изменениям.

• В чем состоит «душа» бренда?

• Какие фундаментальные убеждения и ценности являются движущей силой бренда?

• Какова компетенция организация, стоящей за брендом?

• Какая организация представляет бренд?

Расширенная идентичность бренда

Включает в себя элементы, которые обеспечивают структуру и завершенность бренда. Значимые и связанные группы элементов идентичности бренда.

Стержневая и расширенная идентичности организуют элементы идентичности в с их ролью в проявлении сущности бренда. Элементы идентичности бренда могут быть организованы также в значимые и связанные группы (или в логические цепочки), которые обычно строятся вокруг компонентов стержневой идентичности

9. Создание актуальности бренда

Уровень востребованности бренда, его соответствие ключевым потребностям, характеристикам и мотивациям целевой аудитории.

Актуальность, Позиция бренда должна соответствовать потребностям, запросам, желаниям и намерениям потребителей. Чем важнее и насущнее то, что предлагает марка, тем успешнее ее позиционирование.

Бренды вызывают доверие, только если они сохраняют постоянство и повторяют свои предложения ценности. Через некоторое время они превращаются в некоторый аналог контракта, не записанный на бумаге, но весьма эффективный. Этот контракт связывает обе части. Бренд должен сохранять свои отличительные особенности, но вместе с тем постоянно повышать их актуальность.

Покупатель узнает о существовании бренда через коммуникации и дистрибуцию до того, как воспринимает его отличия, что в дальнейшем определяет его актуальность.

Необходимость изменений

Известно, что бренд растет в течение длительного периода времени только при условии, что он

сохраняет последовательность. Концепция отличительных особенностей предполагает, что некоторые аспекты бренда остаются неизменными во времени: непрерывность имеет важное значение для формирования бренда и его долголетия. Тем не менее бренд, который не меняется со временем, становится несовременным и теряет свою актуальность. Время — индикатор изменений в жизненных стилях, ожиданиях потребителей, технологиях и конкурентном положении. Так как бренд существует благодаря своим товарам (или услугам) и коммуникационной стратегии, управление временным фактором будет в обязательном порядке затрагивать эти два вектора развития и непрерывности. Если говорить о такой стороне, как коммуникация, то у нас есть редкий пример бренда Marlboro, который впервые использовал образ одинокого ковбоя в 1964 году. На самом деле очень немногим брендам удалось окутать себя таким мифом, уходящим корнями в определенное место и время. К их числу можно отнести бренд Jack Daniel's. Торговые марки Coca-Cola, Volkswagen, Nestle, Philips и Adidas корректировали свою рекламу и товары для адаптации их к социальным изменениям. Следовательно бренды должны учиться изменять свой стиль и товары, чтобы они соответствовали времени. Только оставаясь на уровне современных требований, бренд может пройти испытание временем.

Переопределение сути бренда

Даже забытые бренды обладают внутренним значением, то есть той правомерной областью, которую можно использовать. При осуществлении возрождения бренда первая задача состоит в том, чтобы понять, какие ценности данного бренда все еще обладают высокой актуальностью, а какие потеряли свое значение. Старые бренды вызывают рассеянные ассоциации в памяти людей, даже среди тех, кто не был их покупателем, или более молодых поколений. Эти слабые воспоминания действуют как ≪перегной≫.

Как правило, бренды на стадии упадка вызывают мало ярких воспоминаний, или они носят общий характер и недостаточно дифференцированы. Реальным потенциалом обычно обладают скрытые воспоминания. Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать правильный комплект из этих скрытых позитивных воспоминаний. Затем бренд должен включить его в новые товары или услуги, а также каналы дистрибуции, ориентированные на новую цель.