- •Содержание понятия «бренд». Основные преимущества бренда для государства, производителя и потребителя.
- •Соотношение понятий «бренд», «торговая марка», «товарный знак», продукт. Классификация брендов.
- •Создание сильных брендов по д. ААкеру
- •10 Основных направлений создания сильного бренда.
- •Осведомленность о бренде
- •Лояльность к бренду
- •6. Ассоциации бренда
- •Индивидуальность бренда
- •4 Аспекта бренда.
- •Модель планирования идентичности бренда
- •Ловушка позиционирования бренда
- •Ловушка «стороннего наблюдателя»
- •Ловушка фиксации на свойствах товара
- •Создание актуальности бренда
- •Жизненный цикл бренда
- •12.Основные обязательные шаги в разработке бренда.
- •13. Нейминг
- •14. Сторитейлинг
- •15. Методы исследования бренда
- •16. Оценка активов бренда
- •17. Стратегический анализ бренда.
- •18,19. Современные модели бренда.
- •20. Брендбук, гайдлайн.
- •21. Войны-брендов. Введение
- •Цели и пути их достижения
- •Типы маркетинговых войн
- •22. Люди-бренды
- •23. Психологические каналы внедрения бренда
- •1.Обыватели (нормативные материалисты).
- •2.Интеллигенты (одухотворенные традиционалисты).
- •3.Карьеристы (целеустремленные прагматики).
- •4. Гедонисты (ценители удовольствий).
- •5.Независимые творческие личности (новаторы).
- •6. Подражатели (конформисты).
- •24. Создание бренда в сфере услуг.
- •25. Формы использования и передачи бренда (франчайзинг, аутсорсинг, лицензирование).
- •26. Понятие «брендинг». Концепции его развития.
- •27. Развитие брендинга в России: этапы и факторы, направления и тенденции.
- •31. Понятие «ребрендинг», факторы перепозиционирования и возможного направления ребрендинга.
- •31. Политика брендинга на основе ценностного подхода.
- •33. Проблемы брендинга в российских условиях.
- •34. Брендинг в политике
- •35. Брендинг организации
- •36. Традиционные и нетрадиционные средства продвижения бренда.
- •37. Вопрос №1
- •38. Управление системами брендов (понятия, преимущества, недостатки)
- •39. Бренд-менеджмент личности.
- •40. Бренд менеджмент гуу
- •41. Имидж и репутация в бренд – менеджменте
- •42. Бренд-менеджмент как специфическая функция современного управления. Методы и принципы управления брендами.
- •44,47. Бренд-менеджмент в системе внутрифирменного управления
- •45. Межфункциональный подход к управлению бренда
- •Корпоративная культура в бренд-менеджменте.
- •48. Интегрированные бренд-коммуникации
- •49. Правовые аспекты бренд-менеджмента
- •50. Создание бренда в интернете
4 Аспекта бренда.
По Аакеру, бренд-менеджер должен иметь глубокое понимание идентичности бренда и его отличий от конкурирующих брендов, чтобы суметь выразить их в 4 аспектах:
Бренд как товар. Ключевым элементом идентичности бренда являются относящиеся к продукту атрибуты. Эти атрибуты могут отражать важнейшие потребительские свойства продукта, ситуации его использования или требования потребителей. Они легко воспринимаются потребителями, т.к. имеют прямые ассоциации с функциональными или эмоциональными выгодами от потребления продукта. Именно это измерение работает на то, чтобы обеспечить спонтанную узнаваемость бренда потребителем при упоминании товарной категории.
• Границы товара: стержневым элементом идентичности бренда является его товарная основа, которая может вызывать желательные и наиболее вероятные ассоциации.
• Свойства товара: свойства могут обеспечить функциональные, а иногда и эмоциональные выгоды для покупателей. Они могут создать предложение ценности путем предоставления чего-либо дополнительного.
• Качество-ценность: ценность обогащает концепцию привлечением ценового аспекта.
• Ассоциации с ситуациями использования
• Ассоциации с пользователями
• Связь со страной или регионом
Бренд как организация. Такие атрибуты как стремление к инновациям, забота о качестве или об окружающей среде, создаются людьми, выражаются корпоративной культурой и ценностями компании. В отличии от продуктов, эти отличия являются труднокопируемыми, их сложнее донести до потребителей, но они обеспечивают намного более прочные позиции бренда в их сознании.
• Акцент на организации, меньше на товаре или услуге.
• Некоторые аспекты бренда могут быть описаны в одном контексте как свойства товара, а в другом - как свойства организации.
• Свойства организации являются более постоянными и прочными в конкурентной среде, чем свойства товара.
• Ассоциации с организацией могут давать эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения, основанные на восхищении, уважении или простой симпатии.
Бренд как личность. Как и любой человек, бренд должен восприниматься уникальной личностью, обладающей интересным характером. Аакер называет три причины, почему этот подход помогает построить более сильный бренд: 1) такой бренд обещает потребителю выгоды в области самовыражения, которые помогут ему выразить собственную индивидуальность; 2) позволяет «персонифицировать» отношения между брендом и потребителем — придать им статус межличностных отношений; 3) помогает подчеркнуть атрибуты продукта в коммуникациях.
Персонификация способна помочь созданию более сильного бренда:
• Способна помочь создать выгоду реализации потребности в самовыражении
• Индивидуальность бренда может быть основой его взаимоотношений с покупателем
• Индивидуальность способна сообщить окружающим о свойствах товара, содействовать продвижению функциональных выгод.
Бренд как символ. Сильный символ объединяет, обеспечивает взаимосвязь элементов идентичности бренда и облегчает задачу добиться узнаваемости. Это измерение может стать важнейшим элементом бренда, т.к. сильный символ может значительно увеличить силу самого бренда. Аакер выделяет три типа символов: визуальные образы, метафоры и традиции бренда.
Сильный символ может обеспечить единство и структуру идентичности и облегчить узнавание «с подсказкой»/ спонтанную вспоминаемость.
• Визуальные образы
• Метафоры либо характеристики, олицетворяющие функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды удовлетворения потребности в самовыражении
• Яркое наследие и традиции