6. Ассоциации бренда

Ассоциации с брендом, согласно Аакеру, входят в капитал бренда. Когда потребители видят упаковку товара или его рекламу, слышат его название, у них возникают разнообразные ассоциации. Ассоциации, вызываемые брендом у потребителя, мы будем называть ассоциациями бренда (brand associations). Это все те образы, чувства и представления, которые возникают у человека, когда он воспринимает один или несколько атрибутов марки. Образы могут быть относительно независимыми от товара, когда товар или название что-то напоминают, могут быть порождены рекламой или зависеть от потребительского опыта. К ассоциациям марки относятся также имплицитное (различные намеки, контексты, подтексты и двойные смыслы.) и коннотативное (образные, эмоциональные или оценочные сообщения, передающие отношение бренда к потребителю) содержание сообщения.

Различают три уровня, на которых разрабатывается ассоциативное пространство бренда: отношения, культура и мифология. Первый уровень ассоциаций связан с содержанием бренда, его функциональными, индивидуальными, социальными и коммуникативными качествами.

Культура бренда. Когда марка затрагивает традиции, обычаи и нравы народа, они неизбежно попадает в его культурное пространство. Бренд, умело использующий культурные ассоциации, пропитывается духом народа, становится истинным национальным достоянием и подлинной народной гордостью, неотъемлемой частью культуры. Например, трудно представить современную Германию без автомобилей «Volkswagen», «BMW», «Audi», «Opel» и, конечно, «Mercedes». Moбильные телефоны «Nokia», являющиеся гордостью небольшого северного народа, покорили не только всю Европу, но даже Америку.

Мифология бренда.  Уровень мифологии затрагивает те архетипические структуры человеческой психики, которые с легкостью и быстротой «заполняются» содержанием, едва бессознательное «почует» архетип. Бренд, имеющий мифологическую структуру, проникает в самые глубинные слои сознания и становится в один ряд с фундаментальными представлениями человека о себе и своем месте в этом мире.

7. Индивидуальность бренда

Индивидуальность бренда – совокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется данный бренд.

Потребители часто обращаются с брендами как с себе подобными, особенно в тех случаях, когда это марки таких значимых для потребителя товаров, как одежда и автомобили. Та же терминология, что используется для описания личности человека, может применяться и для описания индивидуальности бренда. Бренд может быть охарактеризован с помощью демографических признаков, образа жизни или черт личности. В недавнем исследовании была разработана Шкала индивидуальности бренда (BPS), включающая компактный набор характеристик, предназначенных как для измерения, так и для структурирования индивидуальности бренда. Пять характеристик индивидуальности (названных «Большой пятеркой»), такие как искренность, возбуждение, компетентность, утонченность и мужественность, хорошо описывают индивидуальные характеристики многих сильных брендов.

Как создается индивидуальности бренда.

Факторы, предопределяющие индивидуальность бренда.

Характеристики, относящиеся к товару:

• Товарная категория

• Упаковка

• Цена

• Свойство продукта

Характеристики, не относящиеся к товару:

• Ассоциации вокруг образа пользователя

• Спонсорство

• Символ

• Возраст

• Стиль рекламы

• Страна происхождения

• Имидж компании

• Высшее руководство компании

• Знаменитости, рекламирующие товар

В каких целях используется индивидуальность бренда?

Концепция индивидуальности бренда способна помочь бренд-стратегам расширить их знания о восприятии и отношении к нему потребителей, уточнить свои представления о его идентичности, содействует управлению мероприятиями коммуникационной политики и созданию капитала бренда. Ассоциированный образ индивидуальности бренда может помочь менеджеру глубже понять восприятие и отношение к нему потребителей. Индивидуальность бренда может служить основой для эффективной дифференциации, особенно в тех случаях, когда бренды схожи по свойствам товара. Индивидуальность помогает не только дифференцировать бренд, но и установить его принадлежность определенному товарному семейству.

Атрибуты индивидуальности бренда

Индивидуальность бренда характеризуется определенными атрибутами, которые не зависят ни от размера компании, ни от характера ее бизнеса. Они имеют силу и при создании предпринимателем новой фирмы, и при разработке нового вида продукции или новой услуги, и при репозициони-ровании бренда, и при слиянии компаний или разворачивании сети роз­ничных продаж. Их учет обязателен для эффективного творческого про­цесса, и компаниям важно понимать, как они реализуются.

Вот список типичных атрибутов индивидуальности бренда.

1. Смелость, запоминаемость и уместность

2. Мгновенная узнаваемость

3. Ясность и постоянство образа компании

4. Яркое преподнесение лица компании

5. Юридическая защищенность

6. Долговременная ценность

7. Хорошая передаваемость, независимо от вида носителя и размера сооб­щения

8. Эффективность и в черно-белом, и в цветном варианте.

Как индивидуальность бренда создает Марочный капитал?

1. Модель удовлетворения потребности в самовыражении

1. чувства

2. бренд как бренд становится частью личность потребителя

3. сложные индивидуальности

4. индивидуальность бренда и потребности в самовыражении должны соответствовать друг другу.

2. Модель взаимодействия между брендами и клиентом.

1. взаимоотношения между персонифицированным брендом и клиентом, которые аналогичны взаимоотношения между людьми

2. индивидуальность бренда, ассоциирующаяся с типом личности человека, чьи черты воплощены в марочном товаре.

3. Модель представления функциональных выгод.

Индивидуальность бренда может играть более опосредованную роль, являясь способом представления и «подсказки» клиенту функциональных выгод и отличительных характеристик марочного товара.

8. Идентичность бренда

Идентичность бренда представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членам организации.