Осведомленность о бренде
Под осведомленностью о бренде понимается прочность его удержания в памяти. Если потребитель мысленно удерживает в памяти целый комплект брендов (своего рода «доску объявлений»), то уровень его осведомленности о бренде будет зависеть от размера этого комплекта.
Уровень осведомленности измеряется различными путями в зависимости от способов запоминания потребителями бренда, колеблясь в известных пределах: от распознания («Видели ли вы этот бренд прежде?») до вспоминания («Какие бренды этой товарной категории вы можете вспомнить?») и от приоритетного вспоминания («бренд, который вспоминается первым») к доминирующей вспоминаемости («единственный бренд, который вспомнили»).
Распознание бренда (brand recognition) означает, что при встрече с ним вы обнаруживаете, что он вам знаком. Эта форма осведомленности не обязательно подразумевает удержание в памяти сведений о том, где Вы бренд встретили до этого, почему он отличается от других, или даже какую товарную категорию он представляет.
«
Здоровые
бренды»,
занимающие прочное место в определенной
рыночной нише и располагающиеся ниже
описанной кривой, поскольку они не
знакомы значительной части потребителей
и поэтому в целом имеют относительно
низкий уровень узнаваемости «с
подсказкой». Но поскольку они имеют
высокий уровень спонтанной вспоминаемости
среди соответствующих групп приверженцев,
низкий уровень узнаваемости «с подсказкой»
не обязательно является показателем
низкого качества. И «здоровые бренды»,
«окопавшиеся» в нишах иногда имеют
возможность повысить уровень узнаваемости
«с подсказкой», а следовательно и размеры
своей клиентуры.
«Кладбище», зона в верхней левой части, населенная брендами с высоким уровнем узнаваемости «с подсказкой», но низким уровнем спонтанной вспоминаемости. Пребывание в зоне «кладбища» может оказаться смертельным для бренда: клиенты знают о бренде, но он не приходит на память, когда рассматривается вопрос о покупке. Уход с кладбища может быть затруднен достигнутым высоким уровнем узнавания «с подсказкой», поскольку потребитель не видит смысла приобретать информацию (хотя и новую) о знакомых брендах.
Одна из особенностей модели кладбища состоит в том, что высокий уровень узнаваемости «с подсказкой» не обязательно является отличительным признаком сильного бренда. Он в разной степени может быть присущ и слабым брендом. Таким образом модель «кладбища» брендов свидетельствует о том, что спонтанная вспоминаемость бренда также важна, как и узнавание «с подсказкой»
Высший уровень осведомленности— это доминирование марочного названия (brand name dominance), когда при задании вспомнить бренд в рамках товарной категории большинство клиентов может сообщить название одного единственного бренда.
Как ни странно, этот наивысший успех может обернуться трагедией, если марочное название становится настолько привычным ярлыком для товара, что теряет правовую защиту и становится именем нарицательным.
Выводы:
Во-первых, имеющиеся ресурсы требуют создания высокого уровня осведомленности – базы для крупных продаж, которые обычно являются огромными преимуществом.
Во-вторых, фирмы, накопившие опыт в применении непривычных средств распространения информации (мероприятия по стимулированию сбыта, спонсорство, паблисити, сэмплинг и тд) будут наиболее удачливыми в создании осведомленности о бренде.
Следует помнить, что необходимо, чтобы бренд запомнили в связи с положительными, а не отрицательными эмоциями.