33. Проблемы брендинга в российских условиях.

После времени тотального дефицита российский рынок быстро насыщается товарами. Если в начале 90-х годов нa нем было представлено oкoлo 200 товарных групп, тo к 1996 году их yжe насчитывалось порядка 1200. Стали появляться сильные популярные бренды. В России бренды создаются 3 способами:

 Всемирно известные мегабренды («Coca Cola», «Pepsi», «Nescafe», «Sony», «Ford», «Ariel», «L Oreal» и др.)

 Бренды для российского рынка и произведенные в России. (Учитывается специфика российских потребителей, часто обыгрывается тема русской истории и традиций (мороженое «Боярское», «Снегурочка» (Nestle), чай «Беседа» (Unilever), йогурт «Волшебный» (Danon), моющее средство «Миф» (Procter & Gamble) и т. д.)

 Российские предприятия и их фирменная продукция: йогурты и напитки «Чудо», косметика «Черный жемчуг», «Чистая линия», «Линда», холодильники «Стинол» и т. д.

 Российский рынок характеризуется низким уровнем распознавания брендов покупателями, хoтя этoт показатель в последние годы растет.

 Одновременно лояльность к маркам намного вышe, т. к. oни выполняют функции гарантии качества и аутеитичности товара. Например, страна изготовитель находится нa третьем месте, привлекательность упаковки нa пятом, ТМ нa седьмом по важности при восприятии бренда потребителями.

 Т. о., отечественный потребитель воспринимает бренд фрагментарно.

Проблемы российского брендинга:

 низкая бренд-грамотность и скептическое отношение руководителей к западным технологиям брендинга;

 ограничение расходов на рекламу и создание брендов;

 низкий уровень охраны ТЗ;

 низкий уровень распознания брендов у российских потребителей (но растущий, поэтому Россия – страна, где можно быстро создать и продвинуть новый бренд);

 вследствие стремительного насыщения отечественного рынка потребители не успевают формировать лояльность к определенному бренду;

 у потребителей растет недоверие к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных, и отдается предпочтение отечественным марам продуктов питания;

 бренд в России воспринимается как символ «аутентичности товара»;

 для создания бренда в России необходимы рекламные кампании в СМИ и массированная наружная реклама;

 в сознании р. потребителя понятие «бренд» расколото между 3 факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и ТМ, название должно дополняться сведениями о стране-производителе;

 необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями.

В качестве примера удачного ребрендинга телевизионного канала рассмотрим бренд телеканала «Ю».

На базе канала МУЗТВ, утратившего спонсорскую поддержку и новизну был создан канал «Ю».

Целевая аудитория канала «Ю» – молодые активные люди в возрасте от 11 до 34 лет, которые разбираются в современных трендах, ждут от жизни ярких эмоций, счастья и развлечений.

Смысл смены устаревшего имиджа заключался в том, чтобы окончательно превратить «Муз ТВ» из музыкального в молодежный канал

Холдинг «ЮТВ» не собирается отказываться от бренда «Муз ТВ»: под таким названием уже запустили кабельный канал, который будет транслировать клипы и преимущественно музыкальные передачи.

На канале «Ю» в первые пять месяцев этого года стали сериал «Зачарованные», реалити-шоу «Топ-модель по-русски» и «Адская кухня», а также передача «10 поводов влюбиться».

Результатом ребрендинга по сути стало создание двух каналов: музыкального и развлекательного, что в дальнейшем реально может увеличить количество телезрителей.