31. Понятие «ребрендинг», факторы перепозиционирования и возможного направления ребрендинга.

Ребрендинг (англ. rebranding) — изменение названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования. Случай, когда меняется лишь дизайн знака и логотипа, называется рестайлингом.

Например, когда на рынке высокая конкуренция, а все представленные товары примерно одинаковы по своим потребительским свойствам и цене. Таким образом, ребрендинг проводится для того, чтобы сделать бренд уникальным (или повысить его уникальность), привлечь новых потребителей и увеличить лояльность уже существующих клиентов.

Задачи, которые ставятся перед ребрендингом:

- усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей)

- дифференциация бренда (усиление его уникальности)

- увеличение ЦА бренда (привлечение новых потребителей)

Зачем нужен ребрендинг?

Следующим возникает вопрос о целесообразности ребрендинга как такового. По сути, столь глубокие изменения в имидже часто можно уподобить построению бренда "с нуля", в случае ребрендинга мы строим почти целиком новый бренд, который роднит со старым лишь какой-либо атрибут, название, логотип или иной идентификатор А подобные изменения - значительный риск Вообще, кардинальное перестроение существующего бренда имеет смысл в следующих случаях:

• репозиционирование организации желание изменить к себе отношение потребителей,

• развитие бизнеса,

• проблемы управления,

• несоответствие реального и воображаемого,

• излишек или нехватка средств,

• размывание существующего бренда,

• высокая скорость технологических инноваций,

• стремление сделать товар соответствующим новым запросам,

- выход компании на новый рынок ребрендинг проводится с целью преодоления ассоциативности характеристик бренда,

• создание нового сильного бренда - ситуация, когда компания собирается переходить на качественно новый уровень работы, а инвестиции в старое название нецелесообразны

Допустим, что дальнейшее развитие компании упирается именно в брендинговую составляющую, уровень сервиса и качества продукции высок, объективно потребитель не может быть им недоволен, проблема располагается в плоскости отношения к марке. Потребитель на основе коммуникации марки создает ее образ в своем внутреннем мире, делая марку брендом, и если он почему-то этого не делает, то это потому, что информация, которая ему предоставлена, недостаточна или слишком противоречива для этого. Поэтому существует необходимость глубокого аудита бренда Нужно выяснить, чего же потребителю не хватает, для того чтобы вписать марку в свой внутренний мир и устранить недостатки, приведя бренд к гармонии Потребителю нужно предоставить критерий оценки бренда и привести атрибуты в соответствие с этими критериями, для того чтобы он принял марку, присвоив ей свою собственную, но запрограммированную нами оценку

31. Политика брендинга на основе ценностного подхода.

Понятие бренда основано на манипулировании потребителями, управлении ими. Возможность управлять желаниями потребителя и есть сущность брендинга — с желаний начинается разработка идеологии бренда, и удовлетворением этих же желаний заканчивается потребление.

Именно наши личностные ценности определяют эти желания.

Личностные ценности — наши представления о должном способе реализации наших потребностей.

Таким образом, манипулирование потребителями – это программирование мнений и устремлений целевой аудитории, настроений, желаний, эмоционального состояния для стимулирования потребительской активности на основе личностных ценностей.

Нами управляют не непосредственно наши потребности, а система наших ценностей.

Рассмотрим модель структуры ценностей, разработанную современными исследователями Ш. Шварцем и В. Билски.

Ценности могут быть определены как познавательно-эмоциональные представления трех типов универсальных человеческих потребностей: биологических потребностей индивидов, потребностей социального взаимодействия, потребностей, связанных с выживанием и благосостоянием социальных групп.

Все эти универсальные потребности удовлетворяются в той или иной мере при реализации десяти различных мотивационных типов, которые образуются определенными ценностями личности:

1. Власть

2. Достижение

3. Гедонизм

4. Стимулирование

5. Саморегуляция

6. Универсализм

7. Благосклонность

8. Традиция

9. Конформность

10. Безопасность

Все мотивационные типы, а, следовательно, и ценности личности могут находиться в отношениях совместимости или противоречия. Именно эти отношения образуют структуру ценностей личности.

Типология противоречий между ценностями:

1. Ценности сохранения (безопасность, конформность, традиции) противоположны ценностям изменения (стимулирование, саморегуляция).

2. Ценности самоопределения (универсализм, благосклонность) противоположны ценностям самовозвышения (власть, достижение, гедонизм).

Непротиворечивые отношения имеют следующие пары:

1. Власть и достижение

2. Достижение и гедонизм

3. Гедонизм и стимулирование

4. Стимулирование и саморегуляция

5. Саморегуляция и универсализм

6. Универсализм и благосклонность

7. Традиция и конформность

8. Конформность и безопасность

9. Безопасность и власть

Конечной целью любого бренда является подмена у представителя ЦА конкретной личностной ценности самим собой, собственным именем. Конечной целью любого бренда является подмена у представителя ЦА конкретной личностной ценности самим собой, собственным именем. Основополагающая ценность, как правило, одна. Даже если мы рассматриваем комбинацию ценностей, по сути, объединение двух или более ценностей также является одной ценностью.

32. Брендинг в коммерческих плоскостях применения (В2В и В2С – брендинг) Отличия B2B от B2C маркетинга

• Объем закупок

• Более сложные продукты в техническом плане

• Высокий риск покупателя-бизнесмена

• Более продолжительные время покупки и сроки сотрудничества

• Более сложный процесс принятия решения

• Профессиональные покупатели

• Более тесные отношения между

• покупателем и продавцом

• Производный спрос

• Взаимовлияние

Различия в коммуникациях и продвижении

При продвижении В2С сейчас используются общие имиджевые слова и мотивы потребления. Т. е. продвижение на рынке В2С – психологическая манипуляция.

При продвижении продукции на рынке B2B формируются долгосрочные отношения продавца с небольшим числом человек, принимающих решения в организациях-клиентах. Эти отношения поддерживаются на личном уровне через такие инструменты, как профессиональные конференции, выставки, публикации в соответствующей прессе о свойствах продукта, информационные материалы и т. д.

В В2С каждый покупатель, принося небольшую прибыль, в составе массы дает существенные средства, из которых весомая доля отчисляется на продвижение.

На B2B каждый из небольшого числа покупателей приносит большую прибыль. В любой коммуникации для ее успеха нужно сформировать личные и заинтересованные отношения обеих сторон. В B2B это делается за счет персональных отношений двух людей (продавец и покупатель), подкрепленных нужными качествами товара.

Для B2C брендинг это не только норма, но и необходимость, тогда как в сфере B2B брендинг только относительно недавно стал нормой, но еще далеко не все осознали его необходимость, руководствуясь тем, что брендинг - это воздействие на эмоции и разум индивидуального потребителя, тогда как в B2B решения принимаются взвешено и безэмоционально и брендинг здесь ни к чему.

Но со временем рост конкуренции в B2B секторе приводит к тому, что часто среди массы одинаковых товаров побеждает брендированный, т. к. решения о закупках тоже принимают люди, не лишенные эмоций. Но в B2B брендинге есть свои особенности и главная проблема – отсутствие у основной массы маркетологов опыта по созданию и управлению B2B брендами.