2. Соотношение понятий «бренд», «торговая марка», «товарный знак», продукт. Классификация брендов.

Все эти понятия взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы.

Продукт (услуга) является конечным результатом производственной или сервисной деятельности, предлагаемым для приобретения, использования или потребления. Продуктом может быть любой предмет, который можно купить, обменять или продать, который может быть использован как по прямому, так и по иному назначению, а также нематериальная услуга, выражающаяся в оказании определённых действий в пользу третьей стороны. Продукт является средством решения проблем потребителя, но не его самоцелью.

Бренд – это совокупность объектов авторского права, товарного знака, фирменного наименования и комплекса ассоциаций, связанных с товаром и (или) услугой. В понятии бренда закрепляются все характеристики марочного продукта, но не только они делают бренд собственно брендом. Бренд мыслится как понятие более высокого уровня, чем товарный знак и марочный продукт, и включает в себя в качестве осязаемых компонентов наряду с образом, который является как бы продолжением бренда в сознании потребителей.

В сущности, категория «бренд» является интегрированным понятием, включающим и товарный знак, и торговую марку, которые широко известны. Причиной же смешения последних терминов является практика перевода английского trade mark одновременно как торговая марка и товарный знак.

Товарный знак – утилитарный инструмент для закрепления правовой принадлежности конкретного визуального образа на основе государственной регистрации. Основное предназначение – правовая защита интеллектуальной собственности. Объект считается товарным знаком после прохождения процедуры государственной регистрации и выдачи свидетельства. Отличительной особенностью является предупредительная маркировка ®.

Торговая марка – это название, термин, знак, символ или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от конкурентов.

Это маркетинговые инструмент обозначения внешней атрибутивной составляющей продукта (компании) в целях его идентификации и отличия от конкурентов. В широком смысле торговая марка представляет собой весь спектр представлений относительно товара или компании. В узкой интерпретации торговая марка представляет собой комплекс сенсорных компонентов товара (символ, цвет, шрифт, фирменная сигнатура, слоган, миссия), формирующих его единый целостный образ. Отдельные элементы торговой марки подлежат правовой защите, другие нет. Маркировка ™ сообщает, что данное обозначение используется компанией в качестве торговой марки. Это возможно в двух случаях: 1)либо обозначение подано на регистрацию и ещё не зарегистрировано; 2)либо оно не может быть запатентовано в качестве товарного знака.

3. Создание сильных брендов по д. ААкеру

БРЕНД - есть нечто большее, чем просто товар.

(Аакер А.Д.)

БРЕНД – это имя или название всего того, что хорошо известно, популярно, вызывает набор восприятий (ассоциаций)  в сознании человека, надолго сохраняясь в его памяти. Кроме того, значительно влияет на увеличение его нематериальных и материальных активов.

(Кальте З.М.)