- •Содержание понятия «бренд». Основные преимущества бренда для государства, производителя и потребителя.
- •Соотношение понятий «бренд», «торговая марка», «товарный знак», продукт. Классификация брендов.
- •Создание сильных брендов по д. ААкеру
- •10 Основных направлений создания сильного бренда.
- •Осведомленность о бренде
- •Лояльность к бренду
- •6. Ассоциации бренда
- •Индивидуальность бренда
- •4 Аспекта бренда.
- •Модель планирования идентичности бренда
- •Ловушка позиционирования бренда
- •Ловушка «стороннего наблюдателя»
- •Ловушка фиксации на свойствах товара
- •Создание актуальности бренда
- •Жизненный цикл бренда
- •12.Основные обязательные шаги в разработке бренда.
- •13. Нейминг
- •14. Сторитейлинг
- •15. Методы исследования бренда
- •16. Оценка активов бренда
- •17. Стратегический анализ бренда.
- •18,19. Современные модели бренда.
- •20. Брендбук, гайдлайн.
- •21. Войны-брендов. Введение
- •Цели и пути их достижения
- •Типы маркетинговых войн
- •22. Люди-бренды
- •23. Психологические каналы внедрения бренда
- •1.Обыватели (нормативные материалисты).
- •2.Интеллигенты (одухотворенные традиционалисты).
- •3.Карьеристы (целеустремленные прагматики).
- •4. Гедонисты (ценители удовольствий).
- •5.Независимые творческие личности (новаторы).
- •6. Подражатели (конформисты).
- •24. Создание бренда в сфере услуг.
- •25. Формы использования и передачи бренда (франчайзинг, аутсорсинг, лицензирование).
- •26. Понятие «брендинг». Концепции его развития.
- •27. Развитие брендинга в России: этапы и факторы, направления и тенденции.
- •31. Понятие «ребрендинг», факторы перепозиционирования и возможного направления ребрендинга.
- •31. Политика брендинга на основе ценностного подхода.
- •33. Проблемы брендинга в российских условиях.
- •34. Брендинг в политике
- •35. Брендинг организации
- •36. Традиционные и нетрадиционные средства продвижения бренда.
- •37. Вопрос №1
- •38. Управление системами брендов (понятия, преимущества, недостатки)
- •39. Бренд-менеджмент личности.
- •40. Бренд менеджмент гуу
- •41. Имидж и репутация в бренд – менеджменте
- •42. Бренд-менеджмент как специфическая функция современного управления. Методы и принципы управления брендами.
- •44,47. Бренд-менеджмент в системе внутрифирменного управления
- •45. Межфункциональный подход к управлению бренда
- •Корпоративная культура в бренд-менеджменте.
- •48. Интегрированные бренд-коммуникации
- •49. Правовые аспекты бренд-менеджмента
- •50. Создание бренда в интернете
22. Люди-бренды
. Наивно полагать, что люди не могут являться брендами, они ими являются в первую очередь, все значимые фигуры прошлого и настоящего – бренды в чистом виде.
Бренды - люди всегда что-то выражали или символизировали: Альберт Эйнштейн - образ ученого, Мерилин Монро – сексуальную привлекательность, Оззи Осборн - темную сторону рок-н-ролла, Че Гевара –романтизм революции, Иосиф Сталин –авторитаризм, продолжать можно до бесконечности. Эти люди были больше, чем просто люди, это были идолы, символы, почти боги (а для кого-то и без «почти»). Немало людей брендов существует и в наши дни –это и актеры и музыканты, спортсмены, политики, телеведущие
Д. Огилви считал привлечение известных людей для продвижения брендов одной из самых бессмысленных трат, однако иногда жизнь полностью опровергает мнение классика: считается, что привлечение Майкла Джордана для рекламы Nike принесло бренду около $ 2 млрд, и подобные примеры не единичны. Концептуально, создание человека- бренда можно обозначить двумя правилами:
Присвоение человеку роли выразителя определенной личностной ценности (внутреннего убеждения, суждения о чем-либо, применимого к человеку вообще), значимой для целевой аудитории.
Ликвидация всех недостатков, которые мешают считать человека олицетворением выбранной ценности (пункт бессмысленный в отношении товарного брендинга, так как создаваемый товар и так полностью соответствует всем нашим требованиям –это заложено в процессе создания).
Потребитель сознательно возвеличивает людей- брендов, делает их своими идеалами, образцами для подражания, он делает их персональными «богами» в определенной сфере жизни. Надо сказать, что некоторые продюсеры (бренд -менеджеры, по сути) именно в шоу-бизнесе интуитивно понимают это и создают для своих брендов невероятные легенды, подобно легендам разведчиков, и это, безусловно, оправдано – у кого больше шансов стать «звездой» - у бывшего ресторанного певца, или у молодого человека, выросшего в таинственном восточном монастыре (Авраам Руссо)
Бренд – товар неодушевлен, он не несет в себе никаких личностных качеств, этими качествами его наделяют разработчики идеологии и путем рекламных воздействий связывают конкретную личностную ценность, заложенную в бренд, с атрибутами, которые также создаются на основе идеологии. Атрибуты же человека – внешность, голос, манеры, уже существовали до этого, сами по себе они уже несут определенное количество информации потребителю и позволяют ему составить определенное мнение о человеке- бренде. И здесь очень важно сделать так, чтобы атрибуты человека- бренда не вступали в серьезные противоречия с той ценностью, олицетворением которой он должен являться, иначе возникает внутренний конфликт: навязываемое мнение не будет соответствовать тому, что уже сложилось у потребителя. Человеку с безвольным подбородком трудно сопоставить ценность «решительность», а интеллектуалу – «агрессивность», как и наоборот.
23. Психологические каналы внедрения бренда
Чтобы принять сущность бренда и все что он под собой несет, человек должен эту информацию правильно воспринять.
Далее мы будем рассматривать понятие «восприятие» и понятие «психотипы». Эти понятия неразрывно связаны друг с другом.
Хоть свойства восприятия у всех одинаковы, внутренние факторы восприятия напрямую зависят от психотипа человека. Т.к. человек воспринимает реальность через «призму своего сознания».
Разберем психотипы людей на наглядном примере в выборе стиля одежды: