17. Стратегический анализ бренда.

Бренд-стратегию необходимо рассматривать в трех направлениях, включающих анализ потребителя, анализ конкурентов и непосредственно анализ самого бренда.

Основная цель заключается в ускорении и улучшении качества определения марочной идентичности, товарных категорий, структурирование ролей внутри системы брендов компании и оценка уровня капиталовложений, поддерживающих эту систему. Другая цель – выявление ключевых стратегических неопределенностей, которые будут воздействовать на бренд-стратегию.

Анализ клиентов включает в себя:

• тенденции

• мотивация клиентов

• сегментация

• неудовлетворенные потребности

Анализ брендов конкурентов заключается в изучении их имиджа и позиции, а так же сильных и уязвимых сторон. Следует изучать их не только реальное положения дел, но и будущие направления развития. Включает в себя:

• имидж/позиция бренда конкурента

• классификация позиций конкурентов

• изменения в имидже конкурентов

• сильные и слабые стороны конкурентов

Анализ бренда. Исследование включает следующие области:

1. существующий имидж бренда

2. историческое наследие бренда

3. сильные и слабые стороны бренда, с которыми ассоциируется марочное название

4. «душу» бренда и организации

5. связи с другими брендами.

На первом этапе анализа бренда используется существующая внутренняя информация: исследования потребителей за прошлые годы, сведения о рынке и продажах бренда, позиционировании бренда во времени и данные о выявленных стратегиях конкурентов по поддержанию идентичности бренда.

.

18,19. Современные модели бренда.

• Миссия бренда - смысл существования бренда, каким его понимают производители

• Позиционирование - это определение позиции вашего бренда, его целостного образа среди различных марок категории в сознании целевой аудитории

• Идея бренда - это обещание преимуществ, которые могут быть поняты аудиторией на любом уровне восприятия

• Суть бренда - это самое главное в бренде, придающее ему уникальную ценность, которая является глубоко значимой для потребителей

• Индивидуальность бренда - это набор человеческих характеристик, ассоциируемых с брендом

• Стиль бренда - это взаимосвязанная совокупность индивидуальных особенностей

• Ценности бренда - это совокупность функциональных, личностных и социальных ценностей, которые сочетаются в сознании потребителя с маркой

• Преимущества бренда - это уникальные свойства, которые бренд предлагает для удовлетворения специфической потребности

• Атрибуты бренда - набор сенсорных характеристик, имеющих отношение к товару или услуги

20. Брендбук, гайдлайн.

Брендбук (brand book) — это описание ценностей бренда и способов донесения их до потребителей. В брендбуке прописываются миссия и философия бренда, его ценности, ключевые идентификаторы (символы и атрибуты), сообщения бренда с указанием каналов и способов их передачи. Брендбук является официальным руководством по управлению брендом.

Фактически брендбук - это свод законов, на которые должно опираться любое позиционирование компании во внешнюю среду. Поэтому начинаться он должен с того, кому будет адресовано это позиционирование. Таким образом, первый раздел - это описание целевой аудитории потребителей продукта или услуг компании.

Визуальные же атрибуты бренда могут рассматриваться как отделное руководство. В английском языке этот документ называется кратко и лаконично CI-Guideline (он же Logobook).  Визуальные стандарты – свод положений и правил, описывающих зримые признаки визуальной индивидуальности бренда (как продукта, так и услуги).  

Базовые визуальные стандарты – документ, отображающий основополагающие и неизменные принципы существования визуальных констант бренда. Как правило, этими визуальными константами являются: логотип, символ (эмблема, знак), цвет, система шрифтов. Неизменной может быть и система изображений (иллюстрации, декоративные элементы, персонажи…), а также система форматов, фактур, материалов.

Он выполняет ряд задач, которые невозможно решить иначе. Например:

1. Брендбук позволяет всем участникам процесса позиционирования четко понимать, что представляет собой бренд, который они рекламируют.

2. Брендбук позволяет правильно и культурно использовать фирменный стиль. Благодаря ему даже неспециалисты могут контролировать соответствие всех коммуникаций: от визитной карточки до вывески, за разработку которых вы так много заплатили дизайнеру. То есть, заказывая визитки, ваш секретарь, не имеющий дизайнерского образования, легко сможет отследить соответствие утвержденным вами эталонам.

3. Это внедрение одинаковых стандартов фирменного стиля во всей компании и повышение внутри-корпоративной культуры. Сотрудники компании должны знать, как правильно носить униформу, какие есть бланки и для чего они предназначены, какие изображения можно использовать для оформления внутренних документов.

4. Брендбук объединяет все внешние коммуникации компании, которые позволяют добиться того, чтобы потребитель, сталкиваясь с разными продуктами или носителями фирменного стиля, мог четко идентифицировать вашу компанию или бренд.

5. Брендбук необходим, если ваша компания имеет дилерскую сеть. Он упрощает систему оформления точек и систему производства рекламной продукции на местах.

6. Брендбук помогает торговым представителям стандартизировать визуальное представление бренда, а значит, улучшить и повысить узнаваемость марки. Кроме того, он помогает выделить марку на фоне конкурентов и увеличить продажи.

Паспорт стандартов (guideline) 

В отличие от брендбука, гайдлайн (guideline) – это набор стандартов и инструкций по применению знаков, логотипов, персонажей бренда, их шрифтовому и цветовому исполнению, а также правильному размещению на различных носителях. Гайдлайн может являться как частью брендбука, так и самостоятельным документом.

Структура паспорта крайне проста:

• Константы марки (знак, логотип, лого-персонаж, масштабирование логотипа, цвета, шрифты, недопустимое применение и т. п.).

• Деловая документация (внутрифирменная).

• Оформление документов для конечных потребителей (для b2c).

• Маркетинговые материалы.

• Наружная реклама.

• POSM. (Point of Sales Materials - рекламные материалы в местах продаж, привлекающие внимание посетителя торговой точки в самый важный момент - при выборе товара и бренда.)

• Сувенирная продукция.

• Униформа.

• Транспорт

Этот документ разрабатывается для дизайнеров, рекламщиков и маркетологов, т.е. является сугубо внутренним документом.

Бренд-бук является закрытым документом для менеджмента компании, на его основе решаются стратегические вопросы. Для персонала часто выпускается сокращенный вариант бренд-бука в виде брошюры с урезанным содержанием. Паспорт стандартов является техническим документом, предоставляемым в обслуживающее рекламное агентство, в рекламный отдел, отдел маркетинга и в полиграфический отдел компании. Более паспорта стандартов быть нигде не должно.