15. Методы исследования бренда

Маркетинговое исследование нацелено на получение достоверной информации о потребностях потребителей в отношении определенных товаров, услуг или программ. Оно является надежным инструментом, позволяющим субъектам рынка принимать грамотные и обоснованные решения, направленные на эффективное продвижение своей продукции и привлечение внимания к ней со стороны все большего числа клиентов.

Маркетинговое исследование представляет собой сбор, анализ и обобщение информации            о конкретной группе людей, их проблемах и степени включенности в них, а также о возможной реакции на предлагаемое решение. Таким образом, маркетинговое исследование является уникальным инструментом, позволяющим подтвердить или опровергнуть выдвинутые гипотезы относительно разрабатываемой стратегии маркетинговой деятельности организации.

В соответствии с видом собираемой информации маркетинговые исследования можно разделить на качественные и количественные (статистические).

Качественные исследования, как правило, проводятся на небольших выборочных совокупностях, причем в качестве респондентов, число которых не превышает 50, чаще всего выступают специалисты - эксперты в той или иной области. Задачей таких исследований является зондирование проблемы. С их помощью можно получить информацию о тех поведенческих моделях, которые присущи той или иной группе потребителей. Качественные маркетинговые исследования проводятся с использованием таких методов сбора первичной информации, как интервьюирование (глубинное интервью), экспертный опрос (метод экспертных оценок), метод фокус-групп и др.

Количественные исследования ставят своей задачей получение оценки проблемы с помощью статистических выводов. То есть анализируется процентное соотношение респондентов, придерживающихся определенной поведенческой модели. Для получения надежных статистических результатов необходимо проводить количественные исследования на достаточно большой выборке: не менее 100 и не более 1200 человек. Причем уровень статистической надежности находится в прямой зависимости от числа опрашиваемой аудитории.

Качественные исследования

 Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Задача методов качественных исследований – получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия, используются не цифры, а слова. Другими словами, они отвечают не на вопрос «сколько», а не «что», «как» и «почему».  В зависимости от поставленных задач исследования, предлагаются методики:

• Глубинные интервью - интервью в свободной форме на определенную тему; 

• Полуформализованные интервью - сочетание формализованного и свободного интервью;

• Фокус - группы – групповая дискуссия с представителями целевой аудитории;

• Сопровождение покупки - позволяет увидеть торговую точку глазами покупателя. Исследование направлено на анализ восприятия характеристик торговых точек и обслуживания. 

В каких случаях применяют качественные методы исследований?

Во-первых, для получения большей информации о потребителе. Что способствует улучшению качество продукции, затем рост спроса на товар.

Случаи, когда необходимо применять качественные методы:

1) исследование того, что в большей степени потребляет покупатель ; привычки и предпочтения его;

2) на чем основано решение о покупке;

3) отношение потребителя к товару;

4)оценка удовлетворенности существующими продуктами.

Качественных исследования так же применяют в создании новых продуктов, позволяя:

1) понять, есть ли на исследуемом рынке место для нового продукта;

2)оценить составляющее продукта;

3) определения отношения к новым продуктам;

4)определить стратегии разработки бренда.

В третьих, методики качественных исследований применяются в креативном развитии, обеспечивая возможность:

1) оценить восприятия бренда;

2)совокупность идей относительно стратегии бренда;

3) совокупность идей относительно креативного преобразования стратегических восприятий;

4) оценить элементы маркетинговой коммуникации ;

5) определить наиболее правильное использование рекламы.

Методы исследований количественного показателя направлены на получение информации о большом числе объектов исследования: предприятия, покупателей, потребителей. Такие исследования применяют, когда нужно получить надежные и точные статистические данные. Результатом его будет являться полученная численная оценка рассматриваемой темы.

Количественные методы

 Количественные исследования подразумевают проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на некое событие. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные численные данные.  В зависимости от поставленных задач исследования, предлагаются методики:

• Квартирные, уличные и телефонные опросы; 

• Экспертный опрос – опрос специалистов определённых профессиональных областей; 

• Холл-тест – тестирование и оценка концепции продукта, продукта, упаковки, рекламной концепции, т.д.;

• Хоум-тест - тестирование продуктов в обстановке, приближенной к реальности; 

• Desk Research – сбор и анализ вторичной информации;

• Аудит розничных точек (Retail-audit) - анализ ассортимента, цен, дистрибуции и мерчендайзинговых материалов в розничных точках.

Смешанные методы маркетинговых исследований

Mix-методики - методы для проведения маркетинговых исследований, которые успешно соединяют в себе плюсы количественных и качественных методов.

• Типология mix-методик: mystery shopping,hall-тесты и home-тесты.

• Mystery Shopping — метод, основная цель которого состоит в оценке сервиса обслуживания при помощи специально подготовленных людей, которые выступают в различных ролях: покупателя, клиента, заказчика и т.п.

• Hall-test - метод, при котором значительная группа людей (как правило, до 100-400 человек) тестирует в специально отведенном помещении («hаll») конкретный товар и/или его характеристики (рекламный ролик, упаковка и др.), после чего отвечает на вопросы анкеты, относящиеся к данному товару.

• Home-test - метод, используемый при долговременном тестировании определенного товара. Отличен от hall-test тем, что респондент в течении всего мероприятия находится у себя дома (то есть непосредственно использует товар).