1. Содержание понятия «бренд». Основные преимущества бренда для государства, производителя и потребителя.

Бренд – это многогранное и абстрактное понятие. Объективная дефиниция возможна лишь через рассмотрение его трактовок известными теоретиками и практиками.

Д. Огилви (1951 г.): «Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, с результатом их опыта в использовании бренда».

Бренд существует в сознании потребителя или не существует вовсе, а материальная составляющая является его живым подтверждением.

При рассмотрении сущностной структуры бренда следует отметить несколько общих подходов. Так, Д. Аакер определяет бренд как двухуровневую систему, основанную в равной степени на физических характеристиках продукта и большой ассоциативной ёмкости.

В то же время бренд может рассматриваться как комплекс следующих структурных компонентов.

1.Атрибуты – это совокупность внешних идентификационных признаков товара (название, фирменная символика, упаковка, рекламное сопровождение и т.д.), комплекс социальных коммуникаций, используемых для передачи содержания бренда, а также весь спектр функциональных и/или эмоциональных ассоциаций. Их цель – быстрое и точное распознание бренда, максимальное визуальное отличие от аналогов, передача сущности бренда.

2.Ценности – провозглашаемая компанией и/или отдельной личностью система ценностей, которые должны приниматься потребителем. Данная составляющая должна быть меньше всего подвергаться изменениям, так как составляет стержень понятия.

3.Выгоды – функциональные и эмоциональные достоинства бренда. Это то, что получит потребитель в результате использования брендированных товаров. Следует различать декларируемые производителем бренда преимуществ товара и осознанные, подтверждённые на практике самого потребителя. Эти плоскости должны быть идентичными, чтобы ожидания потребителя оправдались.

4.Культура – это изложенная на бумаге неформальная система поведения организации, а также отдельных личностей по отношению к любому субъекту, попадающему в зону соприкосновения с брендом.

5.Устойчивость – это способность бренда, с одной стороны, нести неизменное сообщение, а с другой – постоянно адаптироваться к внешним условиям.

6.Имидж – перманентный набор уникально-индивидуальных ассоциаций. Это всё касающееся бренда, что в настоящий момент в данном пространственном контексте находится в умах потребителей; результат интерпретации всех полученных о нём сигналов.

7.Тип потребителя – характерный сегмент индивидов, останавливающий свой выбор на данном бренде. Эта группа потребителей, обладающих определёнными характеристиками, является активным транслятором посланий бренда и его неотъемлемой частью.

Прародителями брендинга считают торговцев табаком и лекарствами, которые в 1860 году подвергли брендированию упаковку, расфасовав табак в красивые пакетики. Вскоре появились особые названия и другие модификации упаковок, что привело в ХХ веке к расцвету философии брендинга.

Эволюция бренда в контексте общественного развития.

Три этапа, отражающие социальный контекст становления категории «бренд»:

1. Зарождение концепции потребления. Обычные товары и услуги, которыми были наполнены рынки, сложно было дифференцировать. Продукты потребления предлагались потребителю без индивидуальных признаков и ценностей. Единственными опознавательными знаками были клейма и изображения мест производства товаров, а также инициалы самого производителя (ремесленника). Приобретение продуктов во многом носило бартерный характер, сама экономика строилась на аграрном обществе. Продукты выполняли исключительно утилитарные задачи и обслуживали насущные материальные потребности людей.

2. Индустриальный период. Кустарное производство и ремесленные хозяйства замещаются крупномасштабными производственными комбинатами. Отлаживается массовое производство однотипных товаров, технологический процесс унифицируется, как и сам потребитель. Продукты удешевляются и становятся более доступными, вследствие чего формируется массовое потребление и средний класс. Экономическая сфера общества становится ведущей.

3. Формирование потребительской культуры. Массовый продукт индивидуализируется под специфические запросы личности. Персона потребителя становится главным ориентиром производственников. Акцент в продукте смещается с физических атрибутов на эмоциональные, социальные и эстетические компоненты, включая психологическую составляющую выбора людей. Приобретение продукта становится не столько физическим помыслом, сколько детерминируется социальным и психологическим комфортом. Связь бренда с потребителем усиливается, потребительская культура становится проводником ценностей бренда.

4. Информационный период. Товарное перенасыщение, снижение порога восприятия сообщений бренда, низкий уровень воздействия на потребителя, возрастающее воздействие информационных источников и развитие средств коммуникаций послужили причиной перехода брендовой составляющей на новый уровень. Территориальные границы бренда стираются, он становится глобальным образованием с производственными площадками, разбросанными по всему миру. Через приобщение к брендам потребители стремятся реализовать свои моральные, эмоциональные и эстетические потребности. Все коммуникации бренда, в том числе реклама, становятся не столько информирующими потребителя о каких-либо свойствах и атрибутах товара, сколько вызывающими эмоции и приобщающими его к тому стилю жизни, которому в набольшей степени соответствует сам бренд.

В связи с увеличение количества информации и постоянным возрастанием информационной, управленческой и психологически-стрессовой нагрузки на человека бренд начинает предлагать человеку решение комплекса проблем: физического, эмоционального, социального, культурного и даже духовного плана. Он берёт, таким образом, своего потребителя под защиту, предлагая под своим именем массу различных товаров.