3. Перспективы развития банковского маркетинга в современной России

Повышение конкурентоспособности сетей распределения финансовых продуктов и услуг является серьезным вызовом для будущего  банковского   маркетинга. Речь идет одновременно об адаптации каналов сбыта к различным категориям банковской клиентуры и о сокращении связанных с этим издержек. Сегментирование сетей распределения, направленное на сокращение издержек, может привести к разработке новых подходов в области  маркетинга, важнейшими среди которых являются:

-адаптация размеров и организационной структуры пунктов продажи к ожиданиям клиентов;

-развитие способов сбыта, направленных на улучшение условий продажи («мерчандайзинг»);

-использование внешних каналов сбыта, позволяющее увеличивать объем предложения путем заключения соглашений о партнерстве;

-организация местных пунктов продажи путем передачи всех или части существующих сетей партнерам на условиях франчайзинга;

-расширение предложения услуг по своим собственным каналам за счет развития методов «прямого  маркетинга », создания оптовых баз и прямых банков, использующих центры приема телефонных обращений клиентов, сеть Интернет и другие способы передачи информации.

Одна из главных  задач   банковского   маркетинга  состоит в том, чтобы предложить руководству банка продуманную и последовательную стратегию развития различных каналов сбыта, которая исключала бы раздробление усилий и средств на реализацию отрывочных и разрозненных инициатив, часто являющихся источником внутренних конфликтов в банках.

В настоящее время в развитии европейских банков главенствующую роль, бесспорно, играют новые информационные и коммуникационные технологии. Предоставляя широкие возможности в области сбора и обработки огромных массивов информации, новые технологии вместе с тем позволяют устанавливать тесные доверительные отношения с клиентами, акционерами и персоналом, а также развивать новые типы отношений с ними. Это подрывает основы и механизмы традиционного  банковского   маркетинга. М. Бадок, один из авторов вышедшей в 1999 г. книги «Э-маркетинг в банках и страховании», рассматривает в своей статье новый тип  банковского   маркетинга  - электронный (э) маркетинг (e-marketing), при котором особое значение должно придаваться таким основополагающим факторам, как информация, технология, логистика, коммерческий и человеческий потенциал сотрудников банка.

Переход европейских банков и других финансовых институтов к новому типу маркетинга будет иметь для них многочисленные последствия. Прежде всего он затронет сферу управления коммерческой информацией, позволяя банкам проводить более продуманную политику привлечения и удержания клиентов, что предполагает оценку «стоимости» потерянного клиента, выявление наиболее интересных сегментов (категорий) клиентов, продвижение к более персонализированному подходу к клиенту, возможность проникать на международные рынки с минимальными издержками и т. д. Ускорится разработка новых продуктов и услуг, непосредственно связанных с новыми технологиями, расширится использование виртуальных каналов сбыта, изменится политика ценообразования, клиенты будут получать качественные услуги в режиме онлайн и т. д.

Однако успех нового типа маркетинга не предопределен заранее. Он потребует серьезных размышлений о структуре и менталитете банков и других финансовых институтов. Как подчеркивает М. Бадок, успех будет во многом зависеть от тесного сотрудничества между службами  маркетинга  и информации, что позволит создать структуру, в которую будут интегрированы и внутренние коммуникации банка [13].

Сложившаяся в России ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной маркетинговой стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки должны вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента, ориентируясь на прозрачность и легальность всех операций. Выявление наличествующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к  банковским  продуктам и услугам путем комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития является одним из приоритетных направлений  банковского   маркетинга. Эффективная организация деятельности по созданию новых и  совершенствованию  предоставляемых  банковских  продуктов позволяет полнее удовлетворять запросы всех категорий клиентов, обеспечивая не только приток новых клиентов, но и укрепление отношений с уже имеющимися клиентами.

Таким образом,  банковский   маркетинг  предполагает использование определенного набора технических приемов с целью удовлетворения потребностей клиентов в  банковском  обслуживании доходным для банка образом.

Специфика  банковского   маркетинга  обусловлена особенностями самого  банковского  товара (продукта и услуги) и их отличиями от других товаров и видов экономической деятельности. Также она заключается в том, что банк заинтересован не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств как юридических, так и физических лиц в целях кредитования. Отсюда следует, что основным принципом  банковского   маркетинга  является комплексность маркетингового процесса в банке, взаимосвязанность процессов планирования, анализа, регулирования и контроля, как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений.

Глобальные изменения затронули все сферы услуг России, в т.ч. и банковский сектор. Финансовые рынки и бизнес-процессы тесно взаимосвязаны, а темпы их развития не позволяют жить по классическим законам экономики десятилетней давности. Эксперты указывают на необходимость повышения стратегической и организационной роли  банковского   маркетинга, который базируется на эффективном использовании новых информационных технологий. Развитие сферы банковских услуг в России в ближайшее время будет проходить в духе тех глобальных тенденций, которые принято обозначать, как «интеграция мировых рынков», «новая экономика», «информационная революция», «электронный бизнес».

На новом этапе перехода экономики России к  рынку  кредитные учреждения существенно изменяют формы и сферы своей деятельности, вводят структурные нововведения, стремятся открыть для себя новые  рынки. Сама жизнь объективно принуждает их во все возрастающих размерах принимать на вооружение современные рыночные методы работы и, в первую очередь, колоссальный потенциал  маркетинга. Если еще недавно у многих банкиров бытовало мнение, что без серьезных исследований  рынка, глубокого анализа на перспективу прожить можно, то ныне вряд ли найти такого руководителя банка, который бы в полной мере значение этого не осознал. Отсюда повышенное внимание к банковскому   маркетингу  как к науке, и особенно, как к руководству к практическому действию.

Сложившаяся в России ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной маркетинговой стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки должны вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента, ориентируясь на прозрачность и легальность всех операций. Выявление наличествующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к  банковским  продуктам и услугам путем комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития является одним из приоритетных направлений  банковского   маркетинга. Эффективная организация деятельности по созданию новых и  совершенствованию  предоставляемых  банковских  продуктов позволяет полнее удовлетворять запросы всех категорий клиентов, обеспечивая не только приток новых клиентов, но и укрепление отношений с уже имеющимися клиентами.

Таким образом,  банковский   маркетинг  предполагает использование определенного набора технических приемов с целью удовлетворения потребностей клиентов в  банковском  обслуживании доходным для банка образом.

Специфика  банковского   маркетинга  обусловлена особенностями самого  банковского  товара (продукта и услуги) и их отличиями от других товаров и видов экономической деятельности. Также она заключается в том, что банк заинтересован не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств как юридических, так и физических лиц в целях кредитования. Отсюда следует, что основным принципом  банковского   маркетинга  является комплексность маркетингового процесса в банке, взаимосвязанность процессов планирования, анализа, регулирования и контроля, как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений.

Глобальные изменения затронули все сферы услуг России, в т.ч. и банковский сектор. Финансовые рынки и бизнес-процессы тесно взаимосвязаны, а темпы их развития не позволяют жить по классическим законам экономики десятилетней давности. Эксперты указывают на необходимость повышения стратегической и организационной роли  банковского   маркетинга, который базируется на эффективном использовании новых информационных технологий. Развитие сферы банковских услуг в России в ближайшее время будет проходить в духе тех глобальных тенденций, которые принято обозначать, как «интеграция мировых рынков», «новая экономика», «информационная революция», «электронный бизнес».

На новом этапе перехода экономики России к  рынку  кредитные учреждения существенно изменяют формы и сферы своей деятельности, вводят структурные нововведения, стремятся открыть для себя новые  рынки. Сама жизнь объективно принуждает их во все возрастающих размерах принимать на вооружение современные рыночные методы работы и, в первую очередь, колоссальный потенциал  маркетинга. Если еще недавно у многих банкиров бытовало мнение, что без серьезных исследований  рынка, глубокого анализа на перспективу прожить можно, то ныне вряд ли найти такого руководителя банка, который бы в полной мере значение этого не осознал. Отсюда повышенное внимание к банковскому   маркетингу  как к науке, и особенно, как к руководству к практическому действию [25].

Изучив мнения различных экономистов, можно сделать вывод, что в России автоматизация банковских операций пока не по­лучила нужного развития. На сегодняшний день на рынке имеется несколько поставщиков систем обслуживания карточек, около двадцати разработчиков систем «Клиент-банк», «Интернет-банк», несколько небольших фирм, создающих системы доступа через Интернет. Системы автоматического обслуживания по телефону разрабатываются пока собственными силами единичных банков.

Наибольшим преимуществом пользуется тот банк, который обеспечит не только обслуживание клиентов, но и который будет применять интегрированную систему, что позволит обслуживать большее количество клиентов. Поэтому маркетинговая деятельность банка должна быть направлена на достижение этой цели путем проведения исследований в этой области и подбора необходимых услуг.

На стадии внедрения в банках находятся нетрадиционные методы сбыта своих услуг – это электронная доставка услуг клиентам. Этот метод несет ряд преимуществ:

- удобство для клиентов;

- сравнительно легкий охват большого числа потребителей;

- круглосуточное представление услуг;

- быстрое изменение предоставляемых услуг в от­вет на изменения требований рынка; 

- предоставление потенциальным клиен­там возможности детально познакомиться с интересующими их банковскими продуктами и выбрать наиболее подходящий.

Все перечисленные особенности электронного способа предо­ставления услуг позволяют банкам повысить конкурентоспо­собность и построить эффективное управление бизнесом.

Банк должен уметь выявить ценных и перспективных клиентов, определять банковские продукты и услуги, необходимые им для удовлетворения потребностей, а также отслеживать изменения в их отношении к продуктам и услугам.

В настоящее время все большее число банков прибегают, проводя анализ поведения клиентов, к социологическим службам. Действительно, можно ли, не проводя социологического исследования, детально изучить рынок, его потенциал, мотивацию «за» и «против» продукта, позиционирование в общественном мнении банка и его услуг в отношении с конкурентами? Опыт многих банков показывает, что эти социологические исследования действительно необходимы.

Для продвижения банковской услуги важно знать, как лучше взаимодействовать с клиентами. Это одна из проблем банковского маркетинга на современном этапе и решить ее помогает привлечение социологов.

Исследования показали, что все новые тенденции в современном банковском маркетинге основаны на коммуникационной функции — продвижении, на привлечении к маркетинговым исследованиям социологов — все эти направления в развитии маркетинга,  так или иначе связаны с переходом банков к новой организации отношений банка с клиентами, что способствует укреплению конкурентных позиций банка, а значит и рентабельности его деятельности.