2.3 Специфика организации банковского маркетинга в Оренбургской области

Банковский маркетинг является одним из наиболее действенных инструментов развития банка. Маркетинг – это важнейшая функция банковской деятельности, определяющей стратегию банка по продвижению банковских продуктов на рынок финансовых услуг конечному потребителю. В связи с углублением и ожесточением конкуренции между банками, банки стали осознавать необходимость ориентирования своей стратегии в области разработки новых банковских продуктов, услуг и банковских технологий на потребности клиента [30].

Одной из задач исследования является изучение и специфика организации банковского маркетинга в регионе. Нами была выбрана Оренбургская область. В банковском секторе региона ситуация характеризовалась следующим образом. В Оренбургской области развита банковская инфраструктура и темпы ее увеличения высоки, это показывает таблица 2.7

Таблица 2.7 – Регионы с наибольшим количеством действующих кредитных организаций и филиалов на 01.01.2014г.¹⁰

единиц

Наименование региона	На 01.01.2014г.					На 01.01.2013г.
		Количество филиалов в регионе					Количество филиалов в регионе
	Количество кредитных организаций в регионе		Количество действующих филиалов КО данного региона	Количество действующих филиалов КО других регионов	Всего филиалов в регионе	Количество кредитных организаций в регионе	Количество действующих филиалов КО данного региона	Количество действующих филиалов КО других регионов	Всего филиалов в регионе
1. Российская Федерация	923		339	1666	2005	956	403	1946	2349
2. Республика Татарстан	22		46	20	66	23	50	39	89
3. Республика Дагестан	21		63	13	76	27	69	16	85
4. Ростовская область	16		11	81	92	16	11	86	97
5. Свердловская область	16		4	63	67	16	38	60	98
6. Краснодарс-кий край	15		1	71	72	15	1	79	80
7. Московская область	9		-	47	47	12	2	68	70
8. Оренбургская область	8		-	15	15	8	-	19	19
9. Челябинская область	8		38	35	73	9	38	39	77
10. Ленинградская область	5		-	13	13	5	-	13	13

Как видно из таблицы 2.7, на 01.01.2014г. Оренбургская область находится на 8 месте по количеству филиалов в регионе. Количество кредитных организаций в регионе не изменилось, к ним относятся: банк Форштадт, банк Оренбург, Нико-Банк, банк Русь, банк Акцент, банк Спутник, Бузулукбанк и НСТ-Банк. Однако количество филиалов других регионов уменьшилось на 4 единицы, это свидетельствует об отзыве банковских лицензий в 2013 году у многих кредитных организаций.

Финансовый рейтинг банков Оренбургской области представлен в таблице 2.8.

Таблица 2.8 – Финансовый рейтинг банков Оренбургской области¹¹

тыс.р.

Место		Показатель	01.01.2014г.	01.01.2013г.	Изменения
по России	в регионе				тыс.р.	%
Банк Форштадт
193	1	Активы нетто	17546725	17126407	+420318	+2,45
241	1	Чистая прибыль	23357	12425	+10932	+87,98
155	1	Капитал	3503617	3473758	+29859	+0,86
247	4	Вклады физ.лиц	3772729	3762847	+9882	+0,26
Банк Оренбург
259	2	Активы нетто	10712084	11361100	-649016	-5,71
306	3	Чистая прибыль	13975	10648	+3327	+31,25
224	2	Капитал	1958243	1955335	+2908	+0,15
196	1	Вклады физ.лиц	5460795	5418863	+41932	+0,77
Нико - Банк
289	3	Активы нетто	8842032	9158191	-316159	-3,45
242	2	Чистая прибыль	23329	19853	+3476	+17,51
262	3	Капитал	145062	1453834	-2972	-0,20
209	2	Вклады физ.лиц	4886469	5117481	-231012	-4,51

Из таблицы 2.8 видно, что на первом месте находится банк АКБ «Форштадт» (ЗАО), т.к. у него, по сравнению с банком ОАО «Оренбург» и ОАО «Нико-Банком», существенно превышают активы банка, капитал и чистая прибыль.

Чтобы выявить, как развивается банковский маркетинг в Оренбургской области, проведем анализ маркетинговой деятельности каждого из банков, представленных в таблице 2.8.

Первым на что нужно обратить внимание – это организационная структура банков. Организационная структура банка – внутренняя организация работы кредитного учреждения, с помощью которой структурируются и формализуются подходы и методы управления, определяются группы исполнителей, разрабатываются системы контроля и внутриорганизационных взаимоотношений.

С помощью организационной структуры осуществляются все необходимые действия, направленные на достижение целей, которые ставит перед собой банк [35].

Органы управления АКБ «Форштадт» (ЗАО), ОАО «Нико-Банк» и ОАО «Банк Оренбург» представлены в таблице 2.9.

Таблица 2.9 – Организационная структура банков¹²

Банк	Органы управления
АКБ «Форштадт» (ЗАО)	Общее собрание акционеров Банка» Совет директоров Банка; Правление Банка (коллегиальный исполнительный орган); Председатель Правления Банка (единоличный исполнительный орган).
ОАО «Нико-Банк»	Руководство: Председатель Правления; Заместитель Председателя Правления; Заместитель Председателя Правления. Главный бухгалтер; Заместитель Главного бухгалтера – начальник БЭК-офиса; Заместитель Главного бухгалтера – начальник учетно-операционного управления; Совет директоров: Председатель; Члены Совета директоров; Правление; Члены Правления.
ОАО «Банк Оренбург»	Общее собрание акционеров Банка» Совет директоров Банка; Правление Банка (коллегиальный исполнительный орган); Председатель Правления Банка (единоличный исполнительный орган).

Миссией банка ОАО «НИКО-БАНК» многие годы является содействие социально-экономическому развитию Оренбургской области, города Оренбурга, росту благосостояния жителей области и города, интеграция своих финансовых услуг в экономику города, укрепление финансово-кредитной системы Оренбургской области и России в целом. Для этого ОАО «НИКО-БАНК» был создан, этим он руководствуется и сегодня [37].

Миссия ОАО «Банк Оренбург»: активное сотрудничество с реальным сектором экономики области, повышение региональной конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности [39].

Миссия АКБ «Форштадт» (ЗАО): стать высокотехнологичным Банком, услуги которого должны быть доступны и по цене, и по качеству при самом низком уровне рисков [40].

Банковская реклама выделяется из всей массы рекламных сообщений, прежде всего из-за особенностей банковских услуг как объекта продвижения. Она является одним из способов воздействия банка на потенциальных клиентов, важным элементом коммуникативного комплекса, ориентированного на продвижение услуг.

Из-за обострения банковской конкуренции в России банки все чаще прибегают к рекламе как способу продвижения своих услуг [24]. 

В таблице 2.6 приведены данные о количестве расходов на рекламу в анализируемых банках.

Таблица 2.10 – Количество расходов на рекламу¹³

тыс.р.

Банк	01.01.2014г.	01.01.2013г.	Изменение
			тыс.р.	%
АКБ «Форштадт» (ЗАО)	9705	10709	-1004	-10,35
ОАО «Нико-Банк»	7207	8495	-1288	-17,87
ОАО «Банк Оренбург»	5411	4552	+859	+15,88

Как видно из таблицы 2.10, расходы на рекламу снизились, в таких банках как АКБ «Форштадт» (ЗАО) и ОАО «Нико-Банк», а вот в ОАО «Банк Оренбург» наоборот возросли.

В исследовании медийного агентства Media First отмечается, что рекламная активность снизилась у большинства кредитных организаций.

По оценкам Media First, основная статья рекламных расходов пришлась на продвижение потребительских кредитов. Также выросли бюджеты, выделенные на продвижение ипотеки и дебетовых карт. А затраты на рекламу вкладов, кредитных карт и интернет-банкинга кредитные организации сократили.

47% расходов банков на продвижение приходится на телевидение, на наружную рекламу - 31%, на прессу - 12%, на радио - 9%

В современное время повсеместной компьютеризации и информатизации все кредитные учреждения стремятся к развитию электронных технологий, обеспечивающих создание банковского продукта, а также определяющих средства эффективной организации деятельности банка, т.е. сокращения издержек, времени операций, увеличения прибыли при минимальных рисках. Все это подчеркивает важность банковских технологий, необходимость обеспечения потребностей развития банковского дела посредством совершенствования, внедренных и освоения новых видов обслуживания.

Web – сайт – это сайт банка, обеспечивающий весь документооборот организации и предоставляющий полный спектр традиционных банковских услуг.

С точки зрения маркетинга, Web – сайт – это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Какая информация будет представлена на нем, какие инструменты будут задействованы, как они будут взаимодействовать между собой – все это зависит от выбранной модели бизнеса, краткосрочных и долгосрочных задач, а также от типа сегментов целевой аудитории и возможности контактировать с ней тем, либо иным способом [18].

Проведем сравнительную характеристику сайтов, таких банков как АКБ «Форштадт» (ЗАО), ОАО «Нико-Банк» и в ОАО «Банк Оренбург».

Таблица 2.11 – Сравнительная характеристика банковских сайтов¹⁴

Банк	Характеристика сайта	Достоинства	Недостатки
1	2	3	4
АКБ «Форштадт» (ЗАО)	- Официальная ссылка на сайт:http://www.forshtadt.ru/ - Дата создания сайта: 13.02. 2002г.; Народный рейтинг: 34,8% Здесь предоставлена полная информация по всем продуктам и услугам банка, что позволяет клиентам самостоятельно получать доступ к подобной информации. Сайт банка довольно простой. Имеются ссылки на такие разделы как: «Физическим лицам», «Корпоративным клиентам»,	- Онлайн - консультант; - Яркая реклама на главной странице сайта; - Представлены видеоролики на некоторые виды банковских продуктов - Можно посмотреть, где находятся офисы и банкоматы банка; - Интернет – банк.	- Нет функции «оплата услуг»; - Нет мобильных приложений; - История банка на сайте не представлена.

Продолжение таблицы 2.11

1	2	3	4
	«Территориальная сеть», «Обратная связь», «Интернет-банк», «Новости», «О банке». Представлена информация об офисах и банкоматах, отдельно имеется ссылка на «Кредиты», где можно получить информацию на желаемый вид кредита. - Представлен курс иностранной валюты. - Имеется онлайн – консультант, который может ответить на все вопросы. - Основное место на сайте занимает реклама банковских продуктов и услуг.
ОАО «Нико-Банк»	- Официальная ссылка на сайт: http://www.nico-bank.ru - Дата создания сайта: 27.10.2003г.; Народный рейтинг: 41,2% На сайте присутствует необходимая информация для клиентов банка. Имеются ссылкидля частных и корпоративных клиентов. Также можно получить информацию о банке, о дополнительных офисах и банкоматах, лента новостей, курс обмена валют	-Интернет – банк; - Конвертер валют; - Реклама о продуктах и услугах в банке; - Голосование «за» или «против» того или иного продукта или услуги.
ОАО «Банк Оренбург»	- Официальная ссылка на сайт: http://www.orbank.ru; - Дата создания сайта: 20.08.2001г.; Народный рейтинг: 38,2% Сайт менее привлекателен. Услуги на сайте банка подразделяются на «Услуги корпоративным клиентам» и «Услуги частным клиентам». Есть такие ссылки как: «Новости», «О банке», «Контакты и реквизиты», «Сведения о лицензиях», «Менеджмент», «Отчетность», «Региональная сеть», «Закупки», «Вакансии». Представлена информации о курсах валют. Имеется Интернет-банкинг.	- Интернет – банкинг; - Мобильный – банк; - Дистанционное обслуживание; - Представлены адреса офисов.	- Не имеет какой-либо рекламы своих продуктов или услуг.

Федеральным законом от 13.03.2006г. № 38-ФЗ «О рекламе» (статья 28) установлен особый порядок рекламы финансовых услуг. Реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг должна содержать наименование или имя лица, оказывающего эти услуги (для юридического лица - наименование, для индивидуального предпринимателя - фамилию, имя, отчество).

Реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг не должна:

1. содержать гарантии или обещания в будущем эффективности деятельности (доходности вложений), в том числе основанные на реальных показателях в прошлом, если такая эффективность деятельности (доходность вложений) не может быть определена на момент заключения соответствующего договора;

2. умалчивать об иных условиях оказания соответствующих услуг, влияющих на сумму доходов, которые получат воспользовавшиеся услугами лица, или на сумму расходов, которую понесут воспользовавшиеся услугами лица, если в рекламе сообщается хотя бы одно из таких условий.

Не допускается реклама, связанная с привлечением денежных средств физических лиц для строительства жилья, за исключением рекламы, связанной с привлечением денежных средств на основании договора участия в долевом строительстве, рекламы жилищных и жилищно-строительных кооперативов, рекламы, связанной с привлечением и использованием жилищными накопительными кооперативами денежных средств физических лиц на приобретение жилых помещений [1].

Примеры основных источников информации на рекламном рынке России, представлены в приложении Г.

Главным направлением развития региональных банков, как показало исследование, должны стать современные маркетинговые подходы, касающиеся применения технологий Интернет, так как региональные банки имеют ограниченные финансовые ресурсы и не могут конкурировать с инорегиональными банками в одной ресурсно-финансовой нише.

Основным их преимуществом, по нашему мнению, может стать разработка программ привлечения потенциальных клиентов и повышение лояльности уже существующих, применяя элементы маркетинга, ориентированного на конкретного клиента. Данная программа, на наш взгляд позволит, создать сегмент высоко лояльных и приверженных к банку клиентов, тем самым повысит конкурентоспособность и имидж региональных банков на финансовом рынке.

Обобщая вышесказанное, следует отметить, что анализ динамики и эффективности деятельности коммерческих банков Оренбургской области в разрезе банковского маркетинга, позволил выявить достоинства и недостатки местных региональных банков.