- •Аннотация
- •Содержание
- •Введение
- •1 Теоретические основы банковского маркетинга
- •1.1 Исследование различных трактовок сущности банковского маркетинга
- •1.2 Этапы развития банковского маркетинга
- •1.3 Факторы определяющие состояние банковского маркетинга
- •2. Оценка состояния банковского маркетинга в российской практике
- •2.1 Анализ организации банковского маркетинга в российской практике
- •2.2 Оценка факторов определяющих состояние банковского маркетинга
- •2.3 Специфика организации банковского маркетинга в Оренбургской области
- •3. Перспективы развития банковского маркетинга в современной России
- •Заключение
- •Список использованных источников
- •Приложение г (справочное) Основные источники информации на рекламном рынке России
2.2 Оценка факторов определяющих состояние банковского маркетинга
Маркетинг в банке – это стратегия, банка, которая требует тщательную подготовку, всесторонний анализ, активную работу всех подразделений банка, чья работа может повлиять на клиента.
Все банки осваивают новые направления деятельности и применяют в своей практике различные маркетинговые инструменты, что требует от банков дополнительных расходов, а это приводит к росту маркетинговых затрат.
Самой существенной статьей маркетинговых затрат является реклама. Банки используют различные виды рекламы, и именно огромную часть расходов на маркетинг берет на себя реклама. В таблице 2.3 проведен анализ разницы расходов на рекламу по годам, в таких банках как: ОАО «Сбербанк России», ЗАО «ВТБ-24», ОАО «Газпромбанк», ОАО «Альфа-Банк», ОАО «Лето Банк».
Таблица 2.3 – Разница суммы расходов по годам6
Расходы |
01.01.2014г. |
01.01.2013г. |
Факторный анализ |
|||
Сумма, тыс.р. |
% |
Сумма, тыс.р |
% |
Изменение |
||
тыс.р. |
% |
|||||
ОАО «Сбербанк России» |
||||||
Реклама |
5585332 |
1,2 |
6254194 |
1,5 |
-668862 |
-10,7 |
Итого операц.расходы |
474426560 |
100 |
412134149 |
100 |
|
|
ЗАО «ВТБ-24» |
||||||
Реклама |
1496227 |
1,9 |
1069115 |
2,1 |
427112 |
39,9 |
Итого операц.расходы |
77230432 |
100 |
51693205 |
100 |
|
|
ОАО «Газпромбанк» |
||||||
Реклама |
1190313 |
2,3 |
1751326 |
4,1 |
-561013 |
-32,0 |
Итого операц.расходы |
51072315 |
100 |
42895455 |
100 |
|
|
ОАО «Альфа-Банк» |
||||||
Реклама |
687969 |
1,6 |
534247 |
1,7 |
153722 |
28,8 |
Итого операц.расходы |
42602007 |
100 |
30724641 |
100 |
|
|
ОАО «Лето Банк» |
||||||
Реклама |
298124 |
5,2 |
4295 |
0,7 |
293529 |
6388 |
Итого операц.расходы |
5680503 |
100 |
655076 |
100 |
|
|
Как показывает таблица 2.3, банки значительную сумму расходуют на рекламу. Если проанализировать представленные в таблице банки, то можно сказать что Сбербанк России и Газпромбанк к 1 января 2014 года значительно сократили расходы на рекламу, а вот такие банки как ВТБ-24, Альфа-Банк и Лето Банк, наоборот расходы на рекламу увеличили.
Для разработки той или иной рекламы выбирается целевая аудитория – сегмент потребителей, которым адресуется рекламное сообщение.
Целью маркетинговой рекламы является эффективное донесение информации о позиционировании продукта, услуги до клиента с целью эффективного привлечения клиентов, их удержания, либо формирования лояльности.
В таблице 2.4 рассмотрим, какие каналы, и средства коммуникации с клиентом используют анализируемые банки.
Таблица – 2.4 Каналы и средства коммуникаций с клиентами в рамках маркетинговых активностей в банках7
Тип активности |
Описание активности |
Возможные средства коммуникации в рамках активности |
1 |
2 |
3 |
Прямая реклама (АTL) |
Маркетинговые коммуникации от имени банка, направленные на определенную группу аудитории, размещаемая в медиа - каналах на основе платности с целью информирования аудитории об услугах и продуктах банка и убеждения воспользоваться ими |
Телевидение, пресса, радио, интернет, наружная реклама, реклама в метро, реклама на транспорте, реклама на подъездах жилых домов |
Маркетинговые акции (BTL) |
Краткосрочные акции, направленные на побуждение к совершению покупки банковского продукта с применением специальной «маркетинговой» цены, которая может отличаться от уровня цен на указанную банковскую услугу, вследствие предоставления банком соответствующей скидки или иных специальных условий по предоставлению услуги или продаж продукта |
Конкурсы, лотереи, игры, розыгрыши, скидки, накопительные акции, призы и подарки за покупку |
Реклама в местах продаж |
Непосредственное взаимо- действие с потенциальными клиентами в точках продаж банка |
Презентации, демонстрация преимуществ продукта в точке продажи через личный контакт сотрудника банка и клиента, рекламно-информационные материалы |
Любые виды продаж |
Прямой контакт с клиентом с целью продажи ему продуктов или услуг банка. Не является функционалом маркетинга, но является частью системы коммуникаций с клиентом. Некоторые инструменты прямых продаж могут применяться подразделением маркетинга в рамках |
Сайт, рассылка по почте, телефон, электронная почта |
Продолжение таблицы 2.4
1 |
2 |
3 |
|
проведения маркетинговых акций |
|
Спонсорская деятельность |
Поддержка проведения масштабных культурных, спортивных или иных событий с целью укрепления имиджа банка посредством коммуницирования клиентам в рамках спонсорского пакета или дополнительно продажи банком спонсируемого события |
Любые каналы коммуникации, описанные в других блоках |
Выставочная деятельность |
Рекламное мероприятие с ограниченным временем проведения, направленное на формирование имиджа банка, а также продажу продуктов и услуг банка |
Выставочный стенд, рекламно-информационные материалы, распространяемые на стенде, все СМИ, в которых осуществляется рекламная или информационная поддержка выставочной деятельности |
Сувенирная продукция |
Рекламные сувениры и бизнес подарки предназначаются для отражения позиционирования банка на рынке, а также могут использоваться в рамках проведения маркетинговых акций в качестве подарков или призов |
Места продаж, либо иные места личного контакта сотрудников банка и клиентов |
Связи с общественностью |
Безвозмездное информирование клиентов через средства массовой информации о банке, продуктах, услугах и др. |
Все СМИ |
Роль различных видов маркетинговых коммуникаций и принципы выбора тех или иных видов коммуникаций с учетом их характера воздействия, их значения при принятии решения клиентом и сравнительной стоимости рассмотрим в таблице 2.5
Таблица 2.5 – Виды маркетинговых коммуникаций и принципы выбора коммуникаций8
Элемент |
Характер воздействия |
Тенденции значения при принятии решения клиентов в современных условиях |
Сравнительная стоимость на один контакт |
1 |
2 |
3 |
4 |
Прямая реклама, связи с общественностью |
Формирует длительное знание о бренде/ продукте/ услуге в сознании клиента и лояльность |
Значение снижается из-за высокой загруженности СМИ и роста недоверия потребителя |
Низкая доля прямой рекламы -за счет широкого охвата и эффекта накопления. По другим типам активности может варьироваться в зависимости от характера самой активности |
Выставки, спонсорство |
Формирует длительное знание о бренде/ продук- те/ услуге в сознании клиента и лояльность |
Значение зависит от характера мероприятия |
Может варьироваться в зависимости от характера мероприятия |
Продолжение таблицы 2.5
1 |
2 |
3 |
4 |
Маркетинговые акции |
Формирует кратковременный побудительный мотив покупки |
Значение растет из-за постоянного расширения границ применения |
Средняя |
Реклама в местах продаж |
Формирует информированность |
Значение растет, однако требует постоянного контроля в части принципов использования и размещения |
Средняя |
Любые виды продаж |
Формирует кратковременный побудительный мотив покупки |
Значение высоко в силу прямого контакта с клиентом |
Зависит от вида продаж, целевой аудитории |
Задачей всех банков является максимально эффективное использование всех типов маркетинговых активностей банка для продвижения бренда, продуктов и услуг.
Хорошим примером спонсорской деятельности служит Сбербанк России, который в 2014 году на Олимпийских играх в Сочи, стал официальным партнером игр. Сумма спонсорского контракта оценивается в 110-130 миллионов долларов.
Сбербанк России, ставший официальным спонсором Олимпиады в категории «Банки», запустил множество коммерческих проектов – это открытие новых терминалов в районе большого Сочи, новая линейка кредитов, тематически посвященных олимпиаде, распространение серии монет и марок посвященным играм в Сочи.
«Я рад, что Сбербанк стал участником этого грандиозного проекта. Одновременно с финансированием олимпийских объектов мы предложим широкий спектр услуг и продуктов, осуществим проекты по созданию банковской инфраструктуры Краснодарского края. Я уверен, что к Олимпиаде 2014 года мы войдем в число лидеров мировой финансовой системы», - подчеркнул президент и председатель правления Сбербанка России Герман Греф.
Осуществление планирования и размещения рекламы по каналам ТВ, наружная реклама, радио, интернет, в прессе осуществляется централизованно.
Подрядчики для указанных работ выбираются путем проведения открытого конкурса.
Банки сотрудничают с профессиональными агентствами, сотрудники которых имеют авторитет, опыт работы на российском рынке (не менее 5 лет) и положительные рекомендации клиентов.
С акцентом произведенного анализа выявлены следующие преимущества и недостатки некоторых видов рекламы, которые приведены в таблице 2.6.
Таблица 2.6 – Достоинства и недостатки некоторых видов рекламы9
Реклама |
Достоинства |
Недостатки |
1 |
2 |
3 |
ТВ |
|
|
Наружная реклама |
|
|
Пресса |
|
|
Радио |
|
|
Продолжение таблицы 2.6
1 |
2 |
3 |
|
6. Низкая стоимость производства 7. Возможен совокупный эффект с ТВ (музыка, текст) 8. Относительно низкая стоимость контакта |
несколько станций 4. Быстрая изнашиваемость роликов
|
Интернет |
|
|
Кинотеатры |
|
|
Исходя из проведенного анализа, оценки факторов определяющих состояние банковского маркетинга на российском рынке, можно сделать следующий вывод: основной частью в деятельности банков России, является маркетинг. Это можно было проследить по таблице 2.3, где были приведены данные по расходам на рекламу в различных банках. Самым активным по продвижению своих продуктов и услуг на рынке является Сбербанк России, именно он больше всех тратит своих денежных средств на рекламу. Но и другие банки от него не отстают, например Лето Банк, который начал свою деятельность в 2012 году, в 2014 году на рекламу потратил 298124 тыс.р., что на 293529 тыс.р. больше чем в 2013 году. Все это говорит о том, что маркетинговая деятельность не стоит на месте и с каждым годом она продвигается на новый этап развития, появляются новые продукты, услуги на банковском рынке.