2. Оценка состояния банковского маркетинга в российской практике

2.1 Анализ организации банковского маркетинга в российской практике

В настоящее время банковский маркетинг тесно связан с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, их финансовое состояние и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота. Специфика банковского маркетинга заключается в том, что банк заинтересован не только в привлечении вкладов, но и активном использовании привлеченных средств как юридических, так и физических лиц в целях кредитования. Отсюда следует, что основным принципом банковского маркетинга является комплексность маркетингового процесса в банке, взаимосвязанность процессов планирования, анализа, регулирования и контроля как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений.

Сложившаяся в России ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной маркетинговой стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки должны вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента, ориентируясь на прозрачность и легальность всех операций. Выявление потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковским продуктам и услугам путем комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития является одним из приоритетных направлений банковского маркетинга.

Стремление к интеграции в европейскую финансовую систему ориентирует российские банки, прежде всего на расширение ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований мирового финансового рынка. Одним из важных аспектов маркетинговой политики банка является планирование и координация деятельности банка на финансовом рынке. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации осуществляется путем проведения мероприятий и акций рекламного характера. Такие акции призваны убедить вкладчиков в том, что банк, прежде всего, надежен и может предложить уникальный продукт [27].

Каждый год в развитии банковского сектора происходят качественные изменения, в том числе и в структуре банковских услуг. За последние годы массовое развитие получили такие продукты и услуги, как: кредитные карточки, Мобильный банк - услуга SMS – банкинга, автоматизация платежей, Интернет – банк и др.

Только благодаря правильным маркетинговым ходам удалось удержать вкладчиков, повысить их доверие и при этом увеличить приток вкладов. Исходя из этого, проанализируем рейтинг российских банков по сумме активов и чистой прибыли.

Таблица 2.1 – Рейтинг российских банков по активам²

Место	Название банка	Показатель, тыс.р.		Изменение
		Январь 2014г	Январь 2013г	тыс.рублей	%
1.	Сбербанк России	16730027366	14082252862	+2647774504	+18,80
2.	ВТБ	5277158336	4338506970	+938651366	+21,64
3.	Газпромбанк	3622276552	2814389584	+807886968	+28,71

Таблица 2.2 – Рейтинг российских банков по чистой прибыли³

Место	Название банка	Показатель, тыс.р.		Изменение
		Январь 2014г	Январь 2013г	тыс.рублей	%
1.	Сбербанк России	392634997	344415915	+48219082	+14,00
2.	ВТБ	35119013	21561122	+13557891	+62,88
3.	Альфа - Банк	30989899	21698616	+9291283	+42,82

По таблице 2.1 и таблице 2.2 видно, что на первом месте в рейтинге среди российских банков, по сумме активов и чистой прибыли, находится Сбербанк России. Это говорит о том, что активы, приносящие доход банку, были эффективно размещены, т.е. механизм банковского маркетинга относительно активов предполагает привлечение максимально допустимого объема ресурсов (как собственных, так и привлеченных) с последующим их размещением в максимально доходные и активы. Активы Сбербанка России в 2014 году по сравнению с 2013 годом увеличились на 18,8%, в ВТБ на 21,64%, а в Газпромбанк на 28,71%.

Чистую прибыль банка за вычетом дивидендов, выплаченных акционерам (участникам) банка, называют капитализируемой прибылью, поскольку она реинвестируется в активные операции и приносит банку дополнительный доход, и, таким образом, превращается в капитал. Объем чистой прибыли банка зависит от объема доходов банка, величины его расходов и суммы налога, уплачиваемого из прибыли в бюджет [35]. Итак, в Сбербанке России к 2014 году чистая прибыль увеличилась на 48219082 р., в ВТБ на 13557891р., в Альфа – Банке на 9291283р.

Исходя из рейтинга, рассмотрим более подробно организацию маркетинговой деятельности Сбербанка России.

Целями маркетинговой политики Сбербанка России являются:

1. Определение принципов осуществления маркетинговой деятельности в Банке;

2. Определение основных целей и задач маркетинговой деятельности в системе банка.

Реализация маркетинговой политики осуществляется за счет:

1. Активного применения передового мирового опыта;

2. Активного применения передовых технологий маркетинга;

3. Максимального использования существующих знаний и наработок Банка.

Маркетинг в банке представляет собой комплексную систему создания и продвижения банковских продуктов и услуг, ориентированную на удовлетворение потребностей клиентов и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

Маркетинг банка представляет собой часть системы управления Банком, задачей которой является учет и изучение процессов, происходящих на рынке, как в целом, так и в отдельных его сегментах, включая сегменты клиентов.

Стратегической целью маркетинговой деятельности в Банке является максимальная ориентация на потребителя и превращение банка в «сервисную» компанию по обслуживанию клиентов. Маркетинговая деятельность банка ориентирована на выстраивание долгосрочных отношений с клиентами вместо разовой продажи им банковских продуктов и услуг.

Целями маркетинговой деятельности в Банке являются:

1. Максимальное удовлетворение требований клиентов и сегментов клиентов по объему, структуре и качеству банковских продуктов и услуг;

2. Дальнейшее укрепление позиций Банка на рынке посредством максимального удовлетворения потребностей клиентов и отдельных сегментов клиентов;

3. Поиск наиболее перспективных клиентских сегментов.

Основные задачи маркетинговой деятельности в Сбербанке России:

1. Развитие бренда Банка, в том числе:

а) формирование и продвижение единого бренда;

б) формирование стандартов внешнего и внутреннего вида типовых форматов точек обслуживания;

в) проведение маркетинговых мероприятий, направленных на усиление имиджа бренда.

2. Организация и проведение маркетинговых исследований, мониторинга и анализа данных, в том числе:

а) формирование стратегии Банка в области маркетинговых исследований; планирование, проведение исследований, анализ данных, подготовка отчетов и рекомендаций для внедрения в процессы принятия решений Банком;

б) формирование эффективной системы мониторинга и анализа рынка, а также конкурентной среды, за исключением макроэкономических явлений для последующего использования данных в процессах принятия решений в Банке;

в) формирование эффективной системы мониторинга и анализа удовлетворенности различных групп клиентов уровнем сервиса и продуктами, предоставляемыми Банком, за исключением претензионной работы – для последующего использования в процессах принятия решений в Банке.

3) Формирование маркетинговой стратегии Банка в отношении сегментов клиентов и продуктового портфеля, отдельных продуктов и групп продуктов, в том числе программ лояльности и пакетных предложений клиентам с целью формирования клиентоориентированного предложения Банка.

4) Формирование и реализация стратегии Банка в области продвижения банковских продуктов в части:

а) формирования и реализации медиа-стратегии Банка, включая создание эффективной системы планирования, размещения и закупки рекламы;

б) реализации маркетинговых мероприятий, включая маркетинговые акции.

5) Организация деятельности Банка в области производства коммуникационных материалов, реализации спонсорских проектов и выставочной деятельности, в том числе:

а) формирование и реализация эффективной системы обеспечения бизнес - подразделений Банка коммуникационными материалами (полиграфическая и сувенирная продукция);

б) формирование и реализация стратегии Банка в части спонсорских проектов;

в) формирование и реализация стратегии Банка в части выставочной деятельности.

Основным принципом маркетинговой деятельности Сбербанка является то, что для комплексной реализации задач маркетинговой деятельности реализуется единый маркетинговый цикл. Более подробно с ним ознакомимся в приложении Б.

При организации службы маркетинга в банке появляется необходимость в проведении обширных маркетинговых исследований в этой области. Рассмотрим, каким образом проводятся маркетинговые исследования в Сбербанке России.

Маркетинговые исследования в Банке обеспечивают связь организации с потребителями через информацию, которая для выявления возможностей развития и проблемных зон; генерирования, корректировки и оценки мероприятий; мониторинга деятельности Банка; продвижения продуктов и услуг.

Исследования дают информацию:

1. Для разработки и корректировки стратегии;

2. Для принятия оперативных решений на основе фактов;

3. Для контроля и повышения эффективности реализации стратегии.

Виды маркетинговых исследований показаны на рисунке 2.1

Рисунок 2.1 – Виды маркетинговых с исследований⁴

Фокус маркетинговых исследований в Банке – понимание потребителей: кто они, как себя ведут и почему ведут себя именно так, какой будет их вероятная реакция в будущем. В Банке базовой информацией для понимания потребителей является понимание развития «отношений» потребителей и Банка – от момента, когда клиент впервые что-либо узнает о Банке (низкая лояльность), его продукте или услуге, до стадии высокой лояльности («Буду пользоваться услугами Банка снова») (см. рисунок 2.2) и понимание факторов, мотивирующих клиентов перейти на более высокие уровни взаимоотношения с Банком (по Пирамиде лояльности) [34].

Рисунок 2.2 – Пирамида лояльности потребителей (различные банковские услуги)⁵

Конечной целью Банка в области маркетинговых исследований является построение единой эффективной системы исследований, обеспечивающей бизнес - подразделения данными для обоснованного принятия стратегических и тактических решений.

Это обуславливает общий подход Банка при планировании и реализации системы исследований – централизацию и систематизацию исследовательской деятельности.

Исследования являются одним из источников, данных для принятия бизнес – решений Банка. Результаты исследований принимаются во внимание в рамках стратегии Банка относительно построения клиентоориентированной бизнес – модели.

Эффективная система исследований в Банке должна давать ровно такой объем информации, который необходим и достаточен для принятия стратегических и тактических бизнес – решений. Проведение каждого исследования должно быть целесообразно и обосновано.

Маркетинговые исследования сами по себе не являются конкурентным преимуществом Банка. Сам факт наличия важной информации, полученной в ходе исследования, не является гарантом успеха Банка на рынке. Однако исследования дают ценные сведения, при разумном использовании которых Банк, по сравнению с конкурентами, имеет больше возможностей и шансов на улучшение своих рыночных позиций.

Исходя из этой роли маркетинговых исследований, Банк придерживается принципа сохранения конфиденциальности результатов маркетинговых исследований в Банке. Это означает, что результаты маркетинговых исследований:

1. не публикуются полностью либо частично в СМИ или других открытых источниках за пределами Банка;

2. не передаются третьим лицам. Исключительные случаи должны быть согласованы с Управлением маркетинга Центрального аппарата Банка;

3. в отдельных случаях могут носить характер полной конфиденциальности, т.е. доступ к ним может быть ограничен даже внутри Банка.

Существует порядок определения конфиденциальной информации. Управление маркетинга Центрального аппарата совместно с бизнес – подразделением – заказчиком исследования определяет уровень конфиденциальности всех исследовательских проектов, организуемых и проводимых Центральным аппаратом, и контролирует исполнение Политики.

Для проведения маркетинговых исследований Банк привлекает специализированные исследовательские компании.

При проведении исследований (опрос клиентов) в Банке своими силами возможно возникновение следующих рисков:

1. Негативная реакция сотрудников: добавление новых функций, отвлечение персонала от прямых обязанностей – продажи услуг – на раздачу анкет, интервьюирование клиентов может негативно влиять на качество обслуживания и эффективность работы персонала;

2. Негативная реакция клиентов: обращение с «лишними» вопросами или неудачные формулировки в анкете могут вызвать раздражение клиента и, таким образом, снизить его удовлетворенность обслуживанием в Банке.

При принятии решения о проведении любого исследования своими силами важно оценивать, являются ли полученные от проведения исследования преимущества значительно важнее, чем недополучение прибыли от продажи услуг и урон, который потенциально можно нанести лояльности клиентов и сотрудников.

Преимущества сотрудничества с профессиональным агентством по сравнению с вариантом проведения опросов «своими силами» приведены в приложении В.

Ориентация на потребности клиентов при формировании продуктового ряда Банка – является основной для построения клиентоориентированного предложения, формирование которого обеспечивает привлекательность Банка для клиентов, является инструментом влияния на повышение лояльности клиентов и повышения конкурентоспособности банка.

Оптимальность продуктового предложения Банка достигается за счет групп продуктов и сочетания продуктов внутри группы для обеспечения потребностей различных сегментов клиентов.

На каждом этапе жизненного цикла банковского продукта используются различные маркетинговые стратегии, а именно:

1. Этап выведения банковского продукта на рынок. На этом этапе особое внимание уделяется Уникальному Торговому Предложению (УТП) продукта – характеристике или набору характеристик продукта, которые являются наиболее привлекательными для клиента в данном случае. Основным мероприятием маркетинговой стратегии для этого этапа является проведение такого набора маркетинговых активностей, которые обеспечат информирование максимального количества потенциальных клиентов о новом банковском продукте и его УТП;

2. Этап роста. Главным мероприятием маркетинговой стратегии на данном этапе остается активная рекламная кампания, направленная на выделение банковского продукта среди других услуг конкурентов для формирования первых (пробных) покупок и укрепление доверия клиентов;

3. Этап зрелости банковского продукта (максимум объемов реализации). Главным на этом этапе является вопрос оперативного реагирования на изменение спроса на существующий банковский продукт вследствие изменения рыночной ситуации. Для удержания занятых на рынке позиций, при необходимости, Банком производится модификация продукта. Кроме того, для сохранения достигнутых объемов продаж необходимо поддерживать имидж продукта, улучшать качество обслуживания клиентов;

4. Этап спада реализации банковского продукта. На этом этапе проводится либо обновление продукта в соответствие с уточненными или измененными требованиями рынка и потребителей, либо выведение его из продуктовой линейки (отказ от дальнейших продаж).

Самым важным маркетинговым инструментом, направленным на увеличение продаж банковских продуктов является стимулирование продаж банковских продуктов. Стимулирование продаж банковских продуктов ориентируется на обеспечение дополнительной мотивации, которая побуждает клиентскую активность. Результатом повышения клиентской активности является краткосрочное или среднесрочное увеличение объемов продаж банковских продуктов и услуг, а также создание долгосрочного спроса на банковские продукты.

Рассмотрев организацию маркетинговой деятельности Сбербанка России можно отметить, что одна из целей банковского маркетинга в Сбербанке России – это постоянное привлечение новых клиентов. Для этого нужно тщательное изучение рынка, анализ потребностей потребителей банковских услуг. Сумма вкладов населения в Сбербанке на 01.01 2014 год составила 6224, 5 млрд.р., из них депозиты – 5072,4 млрд.р. и 1152,1 млрд.р. текущие счета. В конечном счете, маркетинг Сбербанка России направлен на рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

Чтобы сделать обслуживание клиентов более удобным и современным, Сбербанк с каждым годом совершенствует свои услуги. В банке создана система удаленных каналов обслуживания, в которую входят:

1. онлайн-банкинг «Сбербанк Онлайн» (более 7 млн активных пользователей);

2. мобильные приложения «Сбербанк Онлайн» для смартфонов (более 1 млн активных пользователей)

3. SMS-сервис «Мобильный банк» (более 13 млн активных пользователей).

4. одна из крупнейших в мире сетей банкоматов и терминалов самообслуживания (более 83 тыс. устройств) [36].

Сбербанк России активно использует прямой маркетинг, включающий рекламу, которую мы можем видеть по телевизору, на улице (баннеры, плакаты, брошюры и т.д.). А также важной частью комплекса маркетинга является пассивный маркетинг – это реклама в прессе, радио, эмблема банка, которая стала давно уже привычной и легко узнаваемой.

Многие банки для того, чтобы сохранить лояльность клиентов, предоставляют им «пакетные» продукты – банковские, страховые, инвестиционные, придерживаясь принципа: чем шире сотрудничество клиента с банком, тем больше шансов его сохранить.

Примером российским банкам могут служить европейские банки ,в частности английская банковская группа Barclays (3500 отделений и представительств и более чем 70 странах), которая в свое время первой в Европе предложила клиентам кредитную карточку и установила банкоматы, первой стала работать в субботу. Ежегодно группа расходует на маркетинг более 100 млн.ф.ст. Уже с 1998 года банк Barclays предлагает программу для физических лиц, когда владельцу кредитной карточки банка каждый раз при ее использовании начисляются баллы в зависимости от истраченной суммы. Накопленные баллы могут затем обмениваться на определенные товары или услуги по выбору клиента. В специальном каталоге банка перечислены, например, такие возможности, как подписка на газеты или журналы, билеты в кино и на концерты, доставка цветов, бытовой и электронной техники и т.д. [27].

Таким образом, можно сделать следующий вывод: необходимо повышать стратегическую и организационную роль банковского маркетинга, который базируется на эффективном использовании новых информационных технологий. Развитие сферы банковских услуг в России в ближайшее время будет происходить в духе тех глобальных тенденций, которые принято обозначать как «интеграция мировых рынков», «новая экономика», «информационная революция», «электронный бизнес».