1.3 Факторы определяющие состояние банковского маркетинга
Банковский маркетинг как процесс, как технология, как элемент управления активно используется в системе рыночных отношений и способствует рациональному решению разнообразных проблем. Проблемы позиционирования и функционирования региональных коммерческих банков в современных условиях определяются экономическими, политическими, социально-культурными, техническими, технологическими, информационными, инновационными и другими факторами развития.
Маркетинг стал одним из важнейших стратегических факторов в банковской системе. Банковская деятельность – это одна из самых технологически сложных, т.е. поэтому становление банковского маркетинга сильно затянулось.
Изучив различные мнения о факторах, которые определяют состояние банковского маркетинга, статья Пановой Г.С. «Концепция банковского маркетинга», учебное пособие Резник И.А. «Банковский маркетинг», можно выделить 10 самых значительных для банковской системы:
Первым фактором определения состояния развития банковского маркетинга является либерализация и универсализация банковской деятельности.
Данная тенденция проявляется все сильнее в контексте создания “единой Европы”. Для банков стран-членов ЕС “единая Европа” — это прежде всего источник для развития банковских услуг, расширения рынка и, следовательно, относительного ослабления конкуренции на национальных рынках. Ярким примером является внедрение иностранного капитала (в частности, японского). Последствием либерализации в банковской сфере является так называемая глобализация рынков [28].
Следующий фактор – глобализация, она определила с помощью расширения международных связей переход к более однородному рынку банковских услуг. Ускорение темпов создания единого информационного пространства глобальной сети Интернет вырабатывает и организует механизмы информационного взаимодействия практических всех субъектов мирового рынка. Глобализация мирового рынка банковских услуг - процесс лавинообразного формирования единого общемирового финансово-информационного пространства на базе новых, преимущественно компьютерных технологий [18].
Усилению глобализации экономического процесса способствовало введение евро, это было выражено ростом слияния и поглощения мелких и средних банков [16].
Третий фактор – появление финансово-кредитных институтов небанковского типа, выполняющих банковские операции. Данные организации предлагают банковские услуги, оспаривают банковскую стратегию, ведут инновационную деятельность, конкурируют с банками.
Четвертым фактором является развитие конкуренции между банками и небанковскими кредитными институтами, это стало главной причиной увеличивающей применение информационных технологий.
Небанковские кредитные институты обычно работают в течение всего рабочего дня, а не только в течение операционного дня как, например, банки. Следовательно, для банков необходимо либо увеличивать часы обслуживания частных клиентов с тем, чтобы последние не уходили к конкурентам, либо использовать новые подходы в обслуживании клиентуры (внедрять электронные платежные системы, работающие круглосуточно, расширять число банкоматов, использовать телефон, почту, телекоммуникации). Например, во Франции фирма CORTAL (филиал банка Company Banker) высылает клиентам на дом каталог банковских услуг, а затем выполняет их по телефону или используя компьютерную систему MINITEL [28].
Пятый фактор - повышение значимости качества банковского обслуживания клиентов. Если в 1960–1980 годы особое внимание уделялось количественным характеристикам банковского обслуживания клиентов (числу выполняемых банками операций и услуг для всех типов клиентов), то в 1980–1990 годы приоритеты перешли к качественным характеристикам банковского обслуживания. В условиях жесткой банковской конкуренции выигрывают банки, предоставляющие наиболее качественные операции и услуги. Население становится все более требовательным в этих условиях, а банки заинтересованы постоянно снижать издержки [28], [22].
Шестой фактор подразумевает изменения в технологии банковского дела. Миниатюризация, в частности, повлияла на повышение качества банковского обслуживания и рост числа банковских операций и услуг. Прогресс технологии позволил резко сократить себестоимость банковских услуг, изменить классические подходы к банковскому обслуживанию клиентов. Новой динамично развивающейся сферой банковского обслуживания клиентов стали электронные услуги. Рынки, на которые банки выполняют свои операции стали более ликвидными. А услуги для клиентов — более дешевыми [28].
Седьмым фактором является интернационализация хозяйственной жизни, она оказывает глубокое влияние на стратегию и тенденции развития коммерческих организаций. Развитие международного обмена, глобализация обусловили выход банковского посредничества за пределы национальных рынков. Для реализации международных банковских продуктов открываются иностранные банки в стране. Возникает потребность в создании единых международных стандартов в предоставлении электронных банковских услуг [9].
Внутренние экономические проблемы одной страны «перешагнули» государственные границы. Широко известно, что крах одного банка не является единичным случаем, а влияет на финансовые центры мира (август 1998 г., октябрь 2008 г.) [10].
Восьмой фактор: в новой организационной структуре банка процесс принятия решений начинается с выяснения потребностей клиента, после чего определяются возможности банка по созданию новой услуги, прекращению предоставления старой. Таким образом, в новых условиях политика банка ориентирована, прежде всего, на удовлетворение потребностей клиента, схематично представлена на рисунке 1.1. Социальная - этическая концепция, ориентированной на человека, комплекс маркетинга, представляет в качестве концепции "7-С" [10].
Рисунок 1.1- Пирамидальная оргструктура управления банком1
Рисунок 1.1 показывает, что общепринятая структура банка до внедрения маркетингового подхода в его деятельность представляла собой пирамиду, в которой процесс принятия решений, обозначенный на схеме стрелкой, шел сверху вниз. Банк предлагал клиентам те операции и услуги, которые считал нужным разрабатывать или выполнять, исходя, прежде всего, из собственных возможностей и представлений о перспективах развития, но не из интересов клиента. Клиент был вынужден выбирать услугу из предлагавшегося ему ассортимента [14].
Девятый фактор – революционные преобразования в области телекоммуникаций и компьютерных технологий преобразовали момент передачи стоимости. Предпосылки для быстрого прогресса были созданы удешевлением технологий, лежащих в основе электронного сервиса. По данным Мирового банка, за последние два десятилетия XX в. компьютерные мощности выросли в 10 тысяч раз, а телекоммуникационные издержки в той же пропорции упали. Относительные размеры накладных расходов в Интернет-банках в 2-3 раза ниже, чем в обычных банках, а обработка Веб-трансакций обходится в 5-10 раз дешевле, чем при использовании традиционных каналов.
Десятым фактором является переход к интегрированным технологическим системам мирового значения, как Интернет. Он создает возможность развивать единую глобальную сеть [10].
Растет активность и роль разработчиков специализированного оборудования и программного обеспечения для нужд электронных банковских услуг, как отечественных компаний, специализирующихся на банковской автоматизации, так и западных разработчиков.
Интернет представлен глобальной средой, в которой любая компания, находящаяся в любой точке экономической системы, может контактировать легко и с минимальными затратами с любой другой компанией по поводу совместной работы, для торговли, для обмена идеями и ноу-хау [23].
Банковский маркетинг – это не всегда только реализация каких-либо продуктов, а стратегия и философия банка, которая требует тщательную подготовку, анализ и активную работу различных подразделений банка.
Таким образом, все представленные факторы можно объединить при введении маркетинговых подходов в работу банков.