1.2 Этапы развития банковского маркетинга

Понимание необходимости маркетинга для деятельности банков в современных условиях пришло не сразу. Банки, как известно, являясь коммерческими организациями, привлекают и размещают денежные средства своих клиентов, производят расчеты с целью получения прибыли. В данных условиях деятельность руководства банка и всех его служб направлена на привлечение клиентов, увеличение сферы сбыта своих услуг, покорение рынка. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга [8].

О первоначальных формах маркетинговой деятельности (ценовой политике и рекламе) упоминается в самом начале развития и становления товарно-денежных отношений. Данные о рекламе товара встречаются в Шумере, Древнем Египте, а также в государствах древней Месопотамии. Так, например, в 1650 г. член японской торговой фирмы «Мицуи» открыл в Токио что-то подобное современному универсальному магазину, в котором в первый раз использовались некоторые из основных принципов маркетинга, такие как группировка информации о спросе и предложении по различным товарам, заказы на производство ходовых товаров, реклама, гарантийный срок, в течение которого покупатель имел право возвратить товар и получить обратно свои деньги [29].

Как известно, концепция банковского маркетинга впервые была разработана 1950 году в США. В Европе и Японии использование маркетинга в банковской сфере началось несколько позднее, к 1960 году. Степень применения элементов маркетинга в деятельности европейских и американских банков к 1970 году уравнялась, и до настоящего времени идет параллельно.

В историческом процессе развития банковского маркетинга можно выделить отдельные этапы развития, которые приведены в приложении А.

Первый этап включает конец 50–x и первую половину 60–x годов XX века - это предшествующий этап банковского мaркетинга. Присущим для данного этапа является целенаправленное применение рекламы как инструмента маркетинга, развитие лизинговых и факторинговых услуг. В рассматриваемы период крупнейшие банки, имеющие дело с юридическими лицами, добились в сфере банковских отношений с этой категорией клиентов насыщения рынка и стали обращать внимание к физическим лицам и мелким частным клиентам. Подобное расширение клиентской базы достигалось через другие различные мелкие кредитные организации или ими непосредственно.

Ко второму этапу развития маркетинга относится вторая половина 60-x годов. В эти годы банковский маркетинг перешел в стадию широкого распространения. Характерным для данного этапа являются следующие особенности:

1. В больших масштабах стала выплачиваться заработная плата через банки при помощи специальных счетов;

2. Возникновение массовых предоставлений крупными банками различных услуг для частных клиентов, коммерческой деятельности частных лиц, операций по обслуживанию малых фирм;

3. Происходило внедрение первого поколения денежных автоматов, то есть было положено начало предоставления услуг самообслуживания.

4. Была проведена рекламная деятельность, целью которой была популяризация банковской деятельности, без привлечения внимания к конкретным банкам;

5. Исполнение мероприятий по унификации банковских формуляров.

Третий этап – это первая половина 70-x годов. Банковский маркетинг перешел в этап совершенствования и профессионализации. На данном этапе происходит расширение спектра банковских услуг за счет возможности осуществления всех приходно - расходныx операций по сберегательным книжкам клиентов, независимо от места их выдачи; открытие пенсионных счетов и пенсионных вкладов, развитие услуг в форме овердрафта и контокоррента, расширение услуг в сфере финансирования жилищного строительства. Крупные банки в своей деятельности начали профессиональное применение банковского маркетинга.

Динамичное расширение деятельности банков на рынке массовых операций призывало значительно расширить филиальные сети с целью приближения банковских услуг к клиентам. Было разработано три метода расширения филиальной сети, это: открытие новых филиалов; приобретение филиалов у других банков; преобразование в филиалы агентств, инкассаторских и обменных пунктов.

В 1970 году банки всерьез стали развивать рекламу своих учреждений и их деятельности. Также стало возможным говорить o мaркетинге oтдельных банковских услуг.

Четвертый этап охватывает вторую половину 70-x годов. В этот период коммерческие банки сосредотачивали свои усилия и возможности на применение инструментов маркетинга в платежно-расчетной сфере.

Пятый этап хронологически представляет 1980 годы XX века. В 1980 году банковский маркетинг приобрел статус агрессивного. Произошло распространение принципов маркетинга и включение маркетинга в банковское стратегическое планирование.

Первоначально банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80-е годы сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками [15].

Главными направлениями маркетинговой деятельности банков на данном этапе были следующие:

1. Распространение банковских продуктов на рынке недвижимого имущества;

2. Расширение консультаций и услуг, связанных с пенсионным обеспечением, страхованием и другими видами финансовых услуг;

3. Введение второго поколения банкоматов;

4. Внедрение системы Клиент банк и др.

До конца 1980 г. в экономически развитых странах практика банковского маркетинга в отношении частных клиентов была тесно связана с двумя направлениями – платежными карточками и укреплением бренда (имиджа) банка среди его клиентов.

Шестой этап (начало 90-x годов) – банковский маркетинг направлен на доход. Объективный характер такого направления вызван снижением маржи по кредитным операциям и повышением издержек кредитных организаций, связанных с необходимостью значительныx инвестиций в развитие материально – технической базы и с содержанием персонала. В конечном счете банки начинают проводить тщательный анализ доходов и расходов как за каждым клиентом, так и по каждому виду продуктов и услуг.

В 1990 году маркетинг банковских услуг, для частных лиц, постепенно становится более обширным, представляет собой совокупность конкретных приемов, методов и средств установления и развития отношений.

Седьмым этапом развития банковского маркетинга является период с конца 90-x годов до настоящего времени. Здесь происходит массовое внедрение систем дистанционного обслуживания клиентов. Главными направлениями современного этапа развития банковского маркетинга являются следующие:

1. Массовое внедрение платежных, кредитных, дебетовых карточек;

2. Предоставление банковских услуг через системы мобильной и электронной связи;

3. Предоставление банковских услуг с использование сети Интернет.

Главной чертой маркетинговой стратегии российских банков, начиная с 1991 г., стала навязчивая реклама о выплате высоких процентов по вкладам в СМИ. Такая реклама оказывала массовое воздействие на слои населения, не обладающие достаточной подготовкой и культурой относительно вложений своих сбережений в условиях рынка. При этом в рекламе, осуществляемой банками, не предоставлялась информация о финансовом состоянии учреждения, банки предлагали довольно традиционный набор банковских услуг в виде рублёвых и валютных вкладов [10].

Введение маркетинга в управление коммерческими банками положило начало возникновения системы критериев выработки стратегии и тактики их деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Необходимость маркетинга обусловлена его способностью адаптировать деятельность банка к требованиям рынка.

Российские банки осознали использование маркетинга не только для того, что организовать деятельность в соответствии с поставленными целями, но для более детального изучения клиентов, поскольку обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, положения на рынке, хозяйственных перспектив [8].

Важная особенность банковского маркетинга в России связана с тем, что деятельность банка активно регулируется со стороны государства. Помимо специальных законов существует целый ряд обязательных нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений. Это означает ограничения в самостоятельности принимаемых решений, что приводит к необходимости в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры денежного рынка искать альтернативные решения для обеспечения ликвидности банка [20].

Таким образом, появлению банковского маркетинга способствовали такие факторы как глобализация, либерализация и универсализация банковской деятельности, появления финансово-кредитных институтов небанковского типа, изменение в технологии банковского дела, повышение значимости качество банковского обслуживания клиентов, развитие конкуренции между банками и небанковскими кредитными институтами.