1 Теоретические основы банковского маркетинга

1.1 Исследование различных трактовок сущности банковского маркетинга

Банковский маркетинг в силу специфики можно считать особой отраслью маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика банковской деятельности, определяемые конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. В условиях универсализации кредитных организаций банковский маркетинг выступает как сочетание конкретных технических приемов работы с новым мышлением банковских служащих [26].

В настоящее время понятие банковского маркетинга охватывает раскрытие уже существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг, определение сферы более выгодного предложения банковских услуг и выявление потребностей клиентoв в данных сферах.

Главной целью банковского маркетинга является привлечение новых клиентов, это могут быть как физические лица, так и крупные предприятия, и мелкие фирмы.

Маркетинг рассматривается с одной стороны, как деятельность по изучению рынка, с другой – по изучению потребностей клиентов в услугах банка, разработке новых услуг, продвижению услуг на рынок.

По определению Ф. Котлера, которое он изложил в своем издании «Основы маркетинга», маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд, посредством обмена.

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market», что означает «рынок».

Маркетинг - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с каждым клиентом он призван определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки [12].

По мнению зарубежных экономистов Дж. Эванса и Б. Бермана, маркетинг – это процесс планирования и воплощение замыслов, ценообразования, продвижения, реализации идей товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

В экономической литературе существуют различные определения банковского маркетинга, приводимые множеством авторов.

Данько Т.П. в своей работе «Управление маркетингом», считает, что банковский маркетинг можно определить как поиски и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Все это подразумевает четкое определение целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Усоскин В.М. в работе «Современный коммерческий банк» дает следующее определение: «Банковский маркетинг – это процесс разработки новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю».

«Банковский маркетинг – ведущая область хозяйственного управления, идеологии, стратегии, тактики и политики предприятия (банка) в данный конкретный момент для обеспечения оптимальной скорости продвижения банковской услуги от учреждения банка до конечного потребителя», - такое определение дает Севрук Т., в книге «Банковский маркетинг».

Банковский маркетинг – система управления банковской деятельностью в рамках общей идеологии маркетинга [6].

Грязнова А.Г. считает, что банковский маркетинг – это рыночная стратегия по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов (услуг).

Маркетинговая деятельность в банковской сфере направляется, прежде всего, на изучение кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов, привлечение вкладов в банки и т.д. Она предполагает ориентацию на реальные потребности клиента, на удовлетворение его спроса.

Предметом банковского маркетинга являются процессы, имеющие место внутри банка и вне его – на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку. Субъектами банковского маркетинга выступают коммерческие банки, маркетинговые отделы и фирмы, маркетологи, клиенты банка (юридические и физические лица), а объектами – продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковских услуг, виды коммуникаций и систем доставки, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска [16].

Хабаров В.И. и Попова Н.Ю. в своем издании «Банковский маркетинг» считают что:

1. Банковский маркетинг нацелен на установление взаимосвязей между особенностями и возможностями определенного банка с клиентами на целевом рынке и обеспечивает достижение своей основной коммерческой цели через наиболее полное удовлетворение выявленных потребностей клиентов.

2. Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом потребностей клиентуры.

3. Банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств.

4. Банковский маркетинг должен обеспечить прозрачность товара, предлагаемого клиентам как обещание, оговоренное множеством условий, иногда отдаленное от выполнения определенным сроком в будущем.

Гурьянов С.А. в своей книге «Маркетинг банковских услуг» приводит следующее определение: «Банковский маркетинг - это комплексная система организации создания и сбыта банковских продуктов, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка».

Банковский маркетинг – управленческий процесс, охватывающий этапы:

- проведение исследований, прогнозирование спроса на банковском рынке;

- сегментирование рынка банковских продуктов и выбор целевого рынка, исследование поведения потребителей на рынке;

- хозяйственная концепция банка;

- применение и комбинирование маркетинговых приемов и определение тактики банковского маркетинга;

- определение маркетинговой стратегии, ее управление и контроль.

Банковский маркетинг – это стратегия и философия банка, требующая тщательной предварительной подготовки, продумывания и анализа активной работы многих подразделений банка, начиная с высших руководителей и заканчивая низовыми звеньями.

Банковский маркетинг - инструмент проведения в жизнь глобальной стратегии ориентации на потребителя [17].

Миловидов В.Д. в издании «Современное банковское дело. Опыт США»: «Банковский маркетинг – это предпринимательская деятельность банка, направляемая поток финансовых услуг его клиентам». В структуре системы банковского маркетинга автором выделены элементы анализа и прогнозирования рынка, рекламы, создания новых услуг и работы с клиентами банка.

В целом банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов е учетом реальных возможностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов [6].

Банковский маркетинг – это использование различного набора банковских продуктов, которые будут удовлетворять потребности клиентов и в свою очередь нацеленные на принесение прибыли банку.

Современный маркетинг рассматривается специалистами как система организации всей деятельности банка (фирмы) по разработке, производству и сбыта товаров, предоставления услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов клиентов, с целью получения максимальной прибыли. Особенность банковского маркетинга состоит в том, что он объединяет в единое целое принципы маркетинга, конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки ориентируются только на крупных клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов банка происходит и разделение маркетинга внутри банка. Но в конечном, же счете банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве [19].

Изучив различные трактовки определения маркетинга, следует рассмотреть понятие банковского маркетинга, применительно к российским условиям. На наш взгляд, банковский маркетинг – это комплексная система маркетинга, направленная на определенную маркетинговую концепцию, которая должна обеспечить все элементы маркетинговой деятельности в банке, а именно: проведение анализа рыночных возможностей; определение целевых рынков; разработку комплекса маркетинга (продуктов и услуг, ценообразование, систему распространения услуги, разработку коммуникативной политики банка); обеспечение комплекса вспомогательных систем: сбора и анализа информации, необходимых для принятия управленческих решений, проведение маркетинговых исследований, определение основных направлений деятельности банка, планирование маркетинга, а также контроль за выполнением планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.

Таким образом, введение маркетинга в управление коммерческими банками положило начало возникновению системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка.