Маркетинговые коммуникации в работе с молодежной аудиторией Муниципального казенного учреждения «Никольский дом культуры»

Современная социокультурная ситуация в России характеризуется развитием и преобразованием культурных ценностей. Становятся акту­альными индивидуальные особенности и национальная самобытность в культурной деятельности. Эта ситуация приводит нас к глубокому пере­осмыслению значимости социокультурной деятельности для формирова­ния и развития культурного уровня личности. Отсюда возникает и важ­ность существования культурно-досуговых учреждений, домов культуры в наши дни.

В последнее время остро встал вопрос привлечения молодежи в дома культуры. И это связано не только с изменением приоритетов и ценно­стей в обществе, развитием коммерческого сектора досуга, но и с не все­гда профессиональным использованием инструментов маркетинговых коммуникаций в работе домов культуры. Именно поэтому в последние годы возросло внимание к проблемам теории и практики маркетинговых коммуникаций как важнейшему средству передачи и распространению информации. Сегодня маркетинговые коммуникации являются главными инструментами не только в работе частных фирм, рекламных агентств, но и в работе учреждений культуры и центров досуга.

Как считает И. В. Ильичева, маркетинговые коммуникации представ­ляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Маркетинговая коммуникация это - двусторонний процесс: с одной сто­роны, предполагается действие на целевые аудитории, а с другой, - полу­чение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляе­мое компанией действие. Обе эти составляющие одинаково важны, их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе [1].

Существует и другое мнение: Е.Н. Голубкова считает, что маркетин­говые коммуникации - более широкий термин, который включает ком­муникации посредством любого или всех элементов комплекса марке­тинга. Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть при­роду двух составляющих их элементов - коммуникаций и маркетинга. Коммуникации - это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг - это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями.

Конечно, само определение маркетинга носит более общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представ­ляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т. е. - маркетин­говые коммуникации [2].

А. А. Романов и А. В. Панько отмечают понятие маркетинговых ком­муникаций как связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различ­ных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулиро­вание сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источ­ников информации в виде молвы и слухов. В большинстве случаев ос­новным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций служит реклама [3].

Говоря о маркетинговых коммуникациях, М. Медведев выделяет имидживую коммуникацию, которая возникает в современном обществе, поскольку имидж представляет собой наиболее эффективный тип сооб­щения, реализуемый в условиях дефицита информации, отсутствия вре­мени, даже невнимательности собеседника. Имидж в системе маркетин­говых коммуникаций выполняет важные функции - оказывает информа­ционное и эмоционально-психологическое воздействия на внешнюю и внутреннюю среду организации с целью усиления социального статуса и роста популярности фирмы, повышает качество рекламы и продвижения ее продукции, формирует корпоративную культуру персонала. Позитив­ный имидж выступает в качестве эффективного средства формирования чувства корпоративной солидарности. Он стимулирует потребительское поведение и увеличивает объем продаж; способствует расширению и стабилизации спроса. Улучшая отношение потребителя к фирме и ее продукции, позитивный имидж оказывает непосредственное влияние как на объем продаж, так и на удовлетворенность потребителей продукцией организации [4].

Таким образом, главной задачей коммуникаций является продвиже­ние товара на рынок, стремление вызвать побудительные действия по­требителя. Поэтому, современный маркетинг требует, чтобы фирмы, предприятия осуществляли коммуникационную политику, которая пред­ставляет собой совокупность способов продвижения товара на рынок: паблик рилейшнз (PR) - связи с общественностью; реклама; стимулиро­вание сбыта; специализированные выставки; персональные продажи.

Сегодня существует огромное количество (по мнению некоторых специалистов - около 2000) определений маркетинга. Данный факт отра­жает его необычайную многоплановость. При всем многообразии опре­делений исходным объектом внимания маркетинга вплоть до последнего времени было поведение на рынке, рыночные отношения в самых раз­личных проявлениях.

Отсюда следует, что маркетинг в сфере культуры перекликается с со­ответствующими концепциями товарного рынка. Они подчеркивают его особенности в социокультурной деятельности, характер и условия реали­зации.

И.И. Горбатова и А.В. Каменец считают, что деятельность куль-турно-досугового учреждения и ее улучшение зависит не только от уме­лой организации досуга, но и от учета психолого-педагогических факто­ров. Деятельность молодых людей в сфере свободного времени основы­вается на добровольности, на личной инициативе на интересе к общению и творчеству.

Если проанализировать опыт разных учреждений культуры, можно убедиться в том, что сейчас ни одна из подобных организаций не может выжить без развития платных услуг. Таким образом - это общая тенден­ция, характерная для всех учреждений культуры без исключения. Нужно заметить, что все более расширяющиеся платные услуги - это не способ зарабатывания денег для учреждения, а способ его выживания [5].

Н. С. Келер считает, что сегодня досуг все чаще становится одной из основных сфер жизнедеятельности людей всех возрастов. Не учеба, не работа, а именно досуг. Досуг - это деятельность ради собственного удо­вольствия, развлечения, самосовершенствования или достижения иных целей по собственному выбору, а не по причине материальной необхо­димости [6].

Таким образом, современные КДУ, оставаясь досуговыми учрежде­ниями, ориентированными на организацию свободного времени граждан, выходят за привычные рамки, внедряясь в экономические и социальные процессы.

Сегодня посетителей привлекает в КДУ их положительный имидж. Но можно с уверенностью сказать, что он формируется не только усилиями работников культуры - это результат партнерских связей и отношений с различными социальными, политическими и иными организациями.

Сегодня работники всякого КДУ все больше и больше задумываются о том, какие формы досуга наиболее интересны и привлекательны среди современной молодежи. Особенно актуальным этот вопрос является для работников сельских и районных домов культуры. Для того, чтобы по­нять специфику работы муниципальных учреждений культуры, необхо­димо проанализировать их деятельность в целом.

Каждое учреждение культурно-досугового типа призвано стать луч­шим в своем городе в целях формирования высокоэффективной среды досуга для молодежи. В нашем случае попробуем проанализировать дея­тельность МКУ «Никольский дом культуры».

Дом культуры осуществляет свою деятельность по следующим на­правлениям: нравственно-просветительская деятельность, патриотиче­ское воспитание, художественное творчество, организация и проведение выставок и художественно-оформительских работ, организация досуга и отдыха жителей города.

В рамках анализа деятельности МКУ «Никольский дом культуры» пе­ред сотрудниками встал вопрос о том, как часто молодежь посещает дом культуры, занимаются ли они в кружках и коллективах художественной самодеятельности, каких мероприятий не хватает или проводится мало.

Автором была предложена методика вовлечения местной молодежи, включающая следующие шаги по ее реализации: 1) исследование досуго-вых предпочтений молодежи г. Никольское; 2) взаимодействие с руково­дством ДК по генерированию и отбору наиболее продуктивных тем, идей и направлений работы по привлечению молодежи в ДК; 3) изучение по­зитивных или негативных реакций со стороны внешних целевых аудито­рий ДК; 4) обобщение и анализ полученных данных; 5) планирование и реализация PR-программы по систематической работе с молодежными аудиториями.

В ходе реализации авторских предложений в МКУ «Никольский дом культуры» была разработана анкета и проведен анкетный опрос по выявлению досуговых интересов молодежи г. Никольское. Анкетирова­ние проходило как на базе дома культуры, так и за его пределами - на улице. Общее количество опрошенных составило 100 человек. В каче­стве объекта исследования была взята молодежь от 14 до 30 лет. По результатам опроса были выведено несколько таблиц досуговых инте­ресов молодежи от 14 до 18 лет (учащаяся молодежь), вторая таблица от 18 до 23 лет (студенческая молодежь), третья таблица от 23 до 30 лет (рабочая молодежь). В последней четвертой таблице были сведены от­веты всех 100 опрошенных и выведена одна общая таблица для моло­дежи города от 14 до 30 лет.

Таким образом, мы получили следующую картину: на первое место молодежь города ставит общение с друзьями, на втором - компьютер; посещение кинотеатров; спорт, здоровый образ жизни. На третьем мес­те - посещение театров, музеев; затем занятия в кружках и коллективах дома культуры; просмотр телепередач, и последнее место разделили дис­котеки и посещение досуговых мероприятий дома культуры.

Отсюда следует, что проблема привлечения в дома культуры моло­дежной аудитории сегодня стоит как нельзя остро и требует новых путей решения. Таким образом, задачей современных учреждений культуры является максимальная реализация развивающих досуговых программ для молодежи, в основе которых лежит массовость, вовлечение моло­дежи в деятельность на базе КДУ, реализация их специфических духов­ных и физических потребностей.

Рассмотрев понятие маркетинговых коммуникаций и инструменты маркетинга, можно сказать, что одним из важных инструментов марке­тинга является event мarketing или событийный маркетинг, который сего­дня наиболее популярен среди других инструментов маркетинга. Именно поэтому был разработан и предложен проект PR-акции для МКУ «Ни­кольский дом культуры», в основе которого стоит проведение районного фестиваля творческой молодежи «Молодежная палитра». Впервые меро­приятие было проведено в октябре 2011 года. Фестиваль проводился на конкурсной основе по разным номинациям (хореография, вокал, театр, декоративно-прикладное творчество, фото и др.) и проходил два дня. Участвовать в фестивале могла молодежь со всего района в возрасте от 14 до 30 лет. Заявки принималась в Доме культуры в течение 15 дней. После чего был назначен день и время конкурсного отбора на фестиваль. И только 60 самых лучших номеров приняли участие в фестивале. Фес­тиваль собрал, действительно, большое количество молодежи, как зрите­лей, так и участников. Привлекателен этот фестиваль оказался для моло­дежи по многим факторам. Прежде всего, это высокопрофессиональное жюри, которое судило участников, ценные призы и возможность повы­сить свой культурный и профессиональный уровень, заявить о себе на весь район. Одним из немаловажных моментов фестиваля являлся глав­ный приз от туристической компании «Янина» города Никольское, кото­рая разыгрывала путевку на двоих в Болгарию. Фестиваль способствовал созданию условий для реализации творческого потенциала молодежи, и на сегодняшний день является наиболее интересной формой привлечения молодежи в дом культуры, поскольку сейчас дом культуры заинтересо­ван в создании профессионального имиджа для работы не только с моло­дежью города, но и выходом на новый уровень работы с другими домами культуры.

Целью данной PR-акции явилось создание положительного имиджа Дома культуры. Были определены задачи, аудитория и идея акции, про­думана специальная атрибутика. И, конечно же, прописан сценарный план самой акции. Благодаря данной акции впервые за последние не­сколько лет зал дома культуры был полон молодежью города. Отсюда можно сделать вывод, что первый шаг явился успешным по совершенст­вованию работы дома культуры с молодежью города.

Сейчас работники дома культуры заняты проработкой новых форм работы с молодежными аудиториями с использованием маркетинговых коммуникаций: планируется разработать свой сайт, который поможет осуществлять обратную связь с целевыми аудиториями, проектируется проведение молодежных флэш-мобов, чтобы заинтересованная в таких видах деятельности молодежь не ездила для этого в Санкт-Петербург, а проведение районных молодежных фестивалей планируется сделать тра­диционным.

Литература

220. Голубкова, Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управ­ление продвижением товара / Е. Н. Голубкова // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - № 1. - С.3-8.

221. Горбатова, И.И. Деятельность клубов / И.И. Горбатова, А.В. Каме­нец // Аналитический обзор. - Москва: ГИВЦ МК Р.Ф.,1994. - 35с.

222. Келер, Н. С. Учет и отчетность в деятельности учреждения куль­туры / Н.С.Келер // Дом культуры. - 2009. - № 10. - С. 21-24.

223. Маркетинг: учебно-методическое пособие / сост. И. В. Ильичева. -Ульяновск: УлГТУ, 2010. - 229 с.

224. Медведев, М. Этика рекламной деятельности / М. Медведев. // PR -библиотека Международного пресс-клуба. - [Электронный ресурс] -URL: http: // pr-club.com / PR_Lib / adethics.pdf (14.11.2012).

225. Романов, А. А. Маркетинговые коммуникации / А. А. Романов, А. В. Панько.- Москва: Эксмо, 2006. - 432 с.