А.Г. Черкасова Газеты: смерть или жизнь?

Аналитики журналистики и PR считают, что вскоре все газеты и журналы станут корпоративными. И в этом будет заключаться их новая жизнь. Привычный формат прессы «для всех» отомрет.

Между тем, многие исследователи сферы коммуникаций зачастую оставляют корпоративные СМИ без должного внимания. И напрасно: практика показывает, что корпоративные масс-медиа прочно обоснова­лись в информационном поле не только коммерческих, но и государст­венных, и общественных структур. Так, на конференции Гильдии издате­лей периодической печати в сентябре 2011 года была приведена дина­мика рынка корпоративных медиа России на основе исследования ГУ ВШЭ и данных одной из ведущих на рынке компаний - издательского дома «МедиаЛайн» (рис.1.).

400 350 300 250 200 150 100

50 0

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

■total market growth MediaLine growth

Рис.1. Динамика рынка корпоративной прессы России

Как видно из приведенного графика, в кризисный 2009 год про­изошло лишь замедление роста рынка. Оно более явно отразилось на дея­тельности издательского дома. Однако, в посткризисный год компания показала отчетливый рывок вверх бизнеса по изданию корпоративной прессы на фоне продолжающегося роста рынка в целом.

Понятие «корпоративные СМИ» давно перешагнуло границы, ассо­циирующиеся исключительно с бизнес-корпорациями. Достаточно бегло изучить определения понятий «корпорация» и «корпоративный», чтобы понять, что под ними подразумеваются любые «совокупности лиц» и их «узкогрупповые, обособленные» характеристики [1]. Таким образом, мы будем говорить о любых медиа, создаваемых теми или иными организа­циями, в том числе в социально-культурной сфере. И в ней, несмотря на ряд сложностей, такие издания могли бы стать - и становятся - эффек­тивным средством взаимодействия с различными аудиториями.

Какова же роль корпоративных СМИ в системе корпоративных ком­муникаций? «Ведущая» - таков короткий ответ. При этом нет смысла умалять значение других каналов коммуникаций или, тем более, как это часто бывает, пытаться обрисовать противоречие между ними (особенно когда заходит речь о new media, активное появление которых, как ка­жется, должно затмить уже давно прижившиеся средства).

Л

Характеристика каналов коммуникации

Таблица 1

Канал	Объем ин­формации	Аудитория	Эф-фек-тив-ность	Стои мость
Внешний сайт	Много	Все группы аудито­рий за исключением массовых профес­сий - не у всех есть доступ к интернету в рабочее время, мало кого интересуют внешние рапорты компании	Высо­кая -для внеш­них ауди­торий	Сред­няя

учше провести сравнительный анализ характеристик различных ка­налов, чтобы понять, какова эффективность каждого из них и, конечно, корпоративных СМИ (таблицу 1) [2: 24].

Интранет	Определен-	Средний менеджмент	Сред-	Низкая
	ное количе-	и топ-менеджмент.	няя
	ство	Персонал массовых профессий - в опре­деленных случаях
Корпоративное	Много	Все аудитории - при	Высо-	Сред-
печатное изда-		условии выпуска	кая	няя
ние		изданий различных форматов
Корпоративное	Мало	Персонал массовых	Сред-	ТВ -
ТВ,радио		профессий и средний менеджмент	няя	высо­кая, дио -сред­няя
E-mail-	Мало	Персонал, клиенты -	Сред-	Низкая
рассылка, SMS-рассылка		физические лица	няя
Социальные	Мало	«Офисный планк-	Сред-	Сред-
сети		тон», отраслевое со­общество, СМИ, клиенты - физиче­ские лица	няя	няя
Стенд, плакат	Мало	Только персонал	Сред­няя	Низкая
Реклама во	Мало	Клиенты, партнеры	Сред-	Очень
внешних СМИ,			няя	высо-
наружная рек­лама				кая
Размещение	Определен-	Топ-менеджмент и	Сред-	Высо-
материалов в СМИ	ное количе­ство	все внешние аудито­рии	няя	кая
Пресс-	Определен-	Внешние аудитории	Сред-	Сред-
конференция	ное количе­ство		няя	няя
Собрание	Определен­ное количе­ство	Только персонал	Высо­кая	Низкая
Личная встреча	Мало	Только топ-менеджеры и высо­кодоходные внешние аудитории	Высо­кая	Низкая

Таким образом, по сумме всех характеристик можно сделать вывод: корпоративные СМИ являются наиболее эффективным средством дости­жения коммуникативных целей в различных аудиторных группах. При этом корпоративные теле- и радиоканалы, а также интранет, в целом об­ладающие достаточно сильным потенциалом воздействия, все же усту­пают печатным средствам в связи с дороговизной и ограниченным охва­том аудиторий.

Л. Рудакова и А. Мирошниченко предлагают следующую типологию корпоративной прессы с учетом тенденций последних лет, которые вы­ражаются в том, что корпоративные издания все больше мигрируют в сторону «больших» и независимых СМИ (рис.2) [7: 28]. Авторы упомя­нутой статьи полагают, что причин трансформации корпоративных СМИ три: «Во-первых, корпорации производят все больше контента. По сути, бренд теперь - это медиа. Во-вторых, корпорации изначально нацелены на профессиональный образ действий и ставят рациональные задачи. Это заставляет их искать наилучшие решения. А наилучшее решение в ме­дийной сфере - перенимать приемы профессиональных медиа. В-третьих, конкуренция за внимание публики обостряется. Использование социаль­но значимого контента дает наилучшие шансы в такой конкуренции. Контент неограниченно разнообразен, поэтому он может быть куда более привлекательным для аудитории, чем реклама или «лобовые» месседжи, которыми порой наполнена корпоративная пресса» [7: 29].

Таблица 2

Типология корпоративных СМИ

Внутренние	• Ь2р-издания (business-to-personnel) • тематические • популярные
Клиентские	• b2c-издания (business-to-customer или business-to-consumer) • тематические • популярные
Партнерские	• b2b-издания (business-to-business) • отраслевые • деловые

Можно привести пример того, как профессионалы «большой» жур­налистики меняют «прописку», перенося свой опыт на издание корпора­тивной прессы. Так, например, компания «Фабрика журналов» на своем сайте с гордостью сообщает о том, что к ее команде в 2012 году присое­динился медиа-профессионал: «Этой весной штат издательства «Фабрика журналов» пополнился очередной звездой российской журналистики. Верное своей стратегии поиска лучших кадров, издательство привлекло в качестве нового члена команды Ольгу Цыбульскую - корреспондента журнала «Эксперт» и автора материалов для газеты «КоммерсантЪ». В издательстве Ольга будет вести в качестве редактора ряд проектов, и в их числе - газету «ФИНАМ$}^г» инвестиционного холдинга «ФИНАМ». Теперь в команде «Фабрики журналов» представлены профессионалы, имеющие опыт работы практически во всех ведущих деловых изданиях России: «Ведомости», «Эксперт», Harvard Business Review, «Коммер­сантЪ». Благодаря этому мы имеем возможность обеспечить нашим за­казчикам по-настоящему высокое качество материалов их корпоратив­ных СМИ» [4].

Вернемся к типологии корпоративных СМИ. По критерию аудито­рий, для которых издание выходит в свет, она такова:

• Внутренние корпоративные издания.

Прежде всего, к ним относятся те, которые выпускаются для работ­ников компании, среднего и высшего менеджмента. Традиционно их на­зывают Ь2р-изддниями (business-to-personnel). Их история начилась в первой половине 20 века как в России, так и на Западе. Например, выпуск корпоративных изданий для своих представителей косметическая компа­ния Avon запустила еще в 30-х годах 20 века. Журнал под названием Spotlight Avon («В центре внимания Avon») был создан как «дань дости­жениям представителей Avon и региональных менеджеров» и ставил сво­ей целью «показать путь к независимости как можно большему числу женщин» [6].

• Популярные СМИ.

Таковыми фактически становятся издания для работников в компа­ниях с многотысячным территориально распределенным трудовым кол­лективом. «Надо еще учитывать, что для многих людей из этой категорий корпоративное СМИ становится чуть ли не единственным изданием, ко­торое они регулярно получают. В этом случае корпорация издает полно­ценное массовое издание, которое привлекает читателя классическими для таких СМИ приемами. В качестве примера можно привести газеты «Почтовый экспресс» и «Амурский дилижанс» - издания для сотрудни­ков почты, которые стилистикой и набором рубрик весьма близки к по­пулярным газетам» [7: 30].

Популярные СМИ - клиентские издания, публикующие полезный и популярный для своей аудитории контент достаточно широкой направ­ленности. Пример - одноименный журнал сети аптек «Здоровые люди» (интервью со звездами российского шоу-бизнеса, полезные советы по поддержанию здоровья и красоты от независимых экспертов, различные материалы развлекательно-познавательного характера).

• Местные СМИ.

В такого рода СМИ превращаются «многотиражки» градообразующих предприятий, чья аудитория практически совпадает с местным населением.

• Клиентские корпоративные издания.

Они обычно называются b2c-изданиями (business-to-customer или business-to-consumer). Как правило, такая пресса открыто продвигает свою продукцию (через каталоги) либо старается сформировать своеоб­разный клуб по интересам из реальных и потенциальных покупателей своего продукта (через тематические или life-style-журналы) [2: 19].

В «большие» тематические СМИ превращаются клиентские издания в тех случаях, когда они публикуют материалы об услугах и товарах той отрасли, в которой специализируется компания-издатель. Пример - жур­нал «Испытатель», выпускаемый «Мегафоном» [7: 30]

• Партнерские корпоративные издания.

Имеются в виду b2b-издания (business-to-business) или, как их назы­вают, «партнерские», к каковым относят прессу для компаний-клиентов, любых организаций, которые работают в единой отраслевой связке с компанией-издателем, инвесторов, экспертов, органов государственной власти и прочих регулирующих организаций.

• Отраслевые СМИ.

Такими становятся b2b-издания, которые делают попытку влиять на отрасль (партнеров, конкурентов, потребителей, регулирующие органы) через формирование такой отраслевой повестки, которая выгодна компа­нии-учредителю. В качестве примера можно привести журнал «Нефте­химия Российской Федерации», издаваемый СИБУРом в партнерстве с Российским союзом химиков. Собственно, это уже полноценное отрасле­вое издание, что удостоверяется участием отраслевого союза [7: 31]. При грамотном подходе подобные издания стараются минимизировать упо­минание о принадлежности к учредителю: «В одном таком «корпоратив­но-отраслевом» издании рассказывали, что у них есть специальная до­полнительная вычитка текстов - вычеркивают название собственной компании, чтобы оно не мелькало слишком часто» [3].

• Деловые СМИ.

Партнерское издание «мимикрирует» в полноценное деловое, когда начинает все больше писать не столько о компании, сколько о рыночной среде и управлении бизнесом, учитывая отраслевую специализацию. Пример - журнал «Прямые инвестиции», издаваемый Сбербанком.

Столь подробная типология корпоративных СМИ дана не случайно. Ее задача - показать, что и организации социально-культурной сферы могли бы выбрать для своего корпоративного издания любую направлен­ность, сделав его эффективным инструментом воздействия на различные аудитории. Примеры изданий в этой сфере есть. Например, «Театральная газета», издающаяся «Коляда-театром», рассказывает о театральной жиз­ни Екатеринбурга вообще (и распространяется по всем местным теат­рам); созданная по инициативе Свердловского областного краеведческо­го музея газета «Уральский музей» содержит публикации о самых разных музеях Урала (и распространяется практически по всем школам и музеям Екатеринбурга); Государственный Эрмитаж выпускает газету «Новости Эрмитажа» на русском и английском языках [1].

Многие отечественные организации социально-культурной сферы находятся на государственном обеспечении. Однако выделяемые средст­ва зачастую не дают им возможности развиваться, а лишь поддерживают на жизнеспособном уровне, подавляя мотивацию к развитию.

Противоречие и застой может «разблокировать» деятельность по PR (связям с общественностью). При этом инструменты PR, успешно реали­зуемые в коммерческой и политической сферах, не могут быть скопиро­ваны в данной сфере. Исключение - корпоративная пресса, учитывающая особую конфигурацию целевых аудиторий: органы власти, широкую об­щественность, научное и профессиональное сообщество, а также спонсо­ров и меценатов.

Корпоративная газета или журнал могут стать многогранным инст­рументом GR (Government Relations - отношения с органами власти). «В одном корпоративном издании прямо признают, что иногда удается ре­шить какие-то задачи уже в ходе интервью с чиновником. Такого рода прямые коммуникации с органами власти, осуществленные через журна­листа, позволяют преодолеть административный барьер, вовлечь чинов­ника, добиться его публичного отношения к правильно сформулирован­ной проблеме. Схожая задача - установление контактов с партнерами. Фокус не в том, чтобы написать про партнера, а в том, чтобы дать парт­неру высказаться. Это создает более тесный контакт. ... Иными словами, корпоративные СМИ могут стать коммуникативным инструментом уже на стадии подготовки материалов» [5: 171].

Таким образом, корпоративная пресса может послужить во благо ор­ганизациям социально-культурной сферы различными способами, начи­ная с получения со стороны государства дотаций на создание этого само­го СМИ, допустим, отраслевого или популярного, то есть выходящего за рамки сугубо корпоративных интересов, и заканчивая привлечением че­рез издание меценатов и партнеров, которые на его страницах смогут продемонстрировать чиновникам свой бизнес с «социально-ответственным» лицом. Очевидно, что в непростой ситуации организа­ций этой сферы b2p-издание также поможет минимизировать отток пер­сонала, привлечь специалистов, объединить профессионалов вокруг ка­кой-либо идеи. И, конечно, стать инструментом продвижения услуг для широкой общественности (b2c-издание). Главное - определить приори­тетную аудиторию. Либо действовать сразу в нескольких направлениях, издавая «заточенные» под разные аудитории СМИ.

Кстати, тенденция избирательности, «нишевости» в отношении ауди­тории является сейчас глобальной для всех СМИ. И для печатных изда­ний выбор узкого читательского сегмента и качественно выполненного для него контента, пожалуй, становится спасением или, по крайней мере, значительной отсрочкой конца, который пророчат им аналитики. Другой путь - перерождение в рупор корпораций.

Литература

1. Корпоративная пресса России: современный опыт и тенденции разви- тия: Сборник статей и интервью / Сост.: Ю.В. Чемякин. Под науч. ред. М.М. Ковалевой. - Екатеринбург: УрГУ, 2006. - 260 с. [Электронный ресурс]. - URL: http: // www.dzyalosh.ru / 01-comm / statii / chemyakin.htm#_ftnref2

(14.11.2012).

205. Корпоративная пресса. Руководство к действию. / Под ред. А. А. Мирошниченко. - Москва: ИД «МедиаЛайн», 2011. - 244 с.

206. Корпоративные СМИ выходят из себя. Компании стремятся превратить собственные СМИ в отраслевые издания. - [Электронный ресурс]. - URL: http: // corpmedia.ru / novosti / novosti_otrasli / smi / korporativnye_smi_vyhodyat_iz_ sebya_kompanii_stremyatsya_prevratit_sobstvennye_smi_v_otraslevye_izdaniya /

(14.11.2012).

4. Лучшие специалисты идут на «Фабрику». - [Электронный ресурс]. - URL: http: // www.facmag.ru / 2012 / 05 / 14 / luchshie-zhurnalisty-idut-na-fabriku /

(14.11.2012).

207. Мирошниченко, А. Работа в пресс-службе. Журналистика для пресс-секретарей. - Москва: ИД «МедиаЛайн», Альпина Паблишер, 2012. - 192 с.

208. Мотивационная журналистика, или секреты создания корпоратив­ного издания для продавцов MLM. - [Электронный ресурс]. - URL: http: // redaktorsmi.blogspot.ru / 2012 / 08 / mlm.html (14.11.2012)

209. Рудакова, Л. По капле выдавливать из себя стенгазету. Корпоративные СМИ пробуются на роль «большой» прессы / Л. Рудакова, А. Мирошничен­ко. // Пресс-служба. - 2012. - №7. - С.31-37.