Паблисити учреждений социально-культурной сферы

Возрастание конкуренции в социально-культурной сфере привело к необходимости внедрения основных элементов PR в практику работы учреждений культуры. Как известно, учреждения социально-культурной сферы относятся к числу некоммерческих организаций, главная цель ко­торых заключается не в получении прибыли, а в решении духовно-нрав­ственных проблем общества. В связи с этим актуализируется проблема должного восприятия социально-культурных учреждений общественно­стью. Goodwill (благорасположенность) приобретает статус неявного ак­тива, а деятельность по связям с общественностью становится стратеги­ческим ресурсом организаций сферы культуры.

PR-деятельность в социально-культурной среде предполагает ком­плексную работу с несколькими целевыми группами общественности по следующим направлениям: обеспечение паблисити, формирование и поддержание имиджа учреждения, организация специальных событий, антикризисное реагирование, фандрайзинг.

Одной из наиболее значимых функций деятельности общественных организаций является коммуникативная, поэтому PR в сфере культуры можно рассматривать как технологию управления информацией, которая обеспечивает поддержание устойчивых динамических отношений между организацией культуры и общественностью. Для обеспечения эффектив­ности этого процесса связи с общественностью в сфере культуры должны осуществляется в соответствии с моделью «двухступенчатого потока коммуникации», разработанной П. Лазарсфельдом [1]. По сути, речь идет не об информационном обеспечении деятельности учреждений культуры, а о формировании паблисити организаций социально-культурной сферы. Важным становится уже не столько эффективная передача необходимого организации сообщения широкой аудитории, а формирование паблицит-ного капитала - систематические усилия по налаживанию постоянных контактов с прессой с целью создания узнаваемости и завоевания дове­рия к имиджу организации.

Паблисити обеспечивает не только известность организации, но и ло­яльность потребителей, престиж и доверие к ней целевой аудитории. Данная форма организации PR-деятельности является оптимальным средством для формирования известности учреждения сферы культуры. Паблисити бес­платно для социокультурного учреждения: ведь средства массовой инфор­мации используют его для своих целей - привлечения слушателей, читате­лей или зрителей к своему изданию, радиостанции или каналу за счет инте­реса к самому объекту коммуникации. Недостаток средств, выделяемых уч­реждением культуры на рекламу, вполне может быть компенсирован его информационными ресурсами. Информационный массив, сформированный профессионалами, может активно влиять на принятие решений целевыми аудиториями. Главным в этом случае становится вопрос - как сформировать нужную информацию, о чем предпочтительнее рассказать целевым аудито­риям, как заинтересовать СМИ.

PR-коммуникации не эффективны на уровне отдельного человека, поэтому для трансляции информации необходимо использовать средства массовой коммуникации. Эффективность воздействия СМИ на общест­венность обусловлена широтой охвата аудитории, мобильностью и отно­сительно высокой степенью доверия к публикуемым материалам. Сред­ства массовой коммуникации могут быть полезными как в конкретной ситуации для информирования аудитории о проведении мероприятий, так и при позиционировании организации или продвижении ее имиджа. В результате личных и групповых обсуждений публикуемых материалов формируется общественное мнение, поведенческие мотивы и установки. Поэтому в работе со СМИ необходимо постоянно формировать потреб­ность к запросу информации, поддерживать политику постоянного при­сутствия учреждения культуры в коммуникационном поле, создавать регулярный поток сообщений о различных сферах деятельности учреж­дения, включая участие в решении актуальных социально-культурных проблем.

Согласно теории «когнитивного диссонанса» Л. Фестингера [2], чело­век избирательно относится к информации и стремится уменьшить ког­нитивный диссонанс, поэтому при разработке программ паблисити необ­ходимо учитывать особенности «факторов-посредников». Предрасполо­женность человека к восприятию определенной информации, его при­надлежность к определенной социокультурной группе, влияние группо­вых ценностей и норм и т.д. способны изменять установки и поведенче­ские стереотипы потребителей. При соотнесении деятельности по фор­мированию интереса с групповой психологией, становится возможным активнее использовать эффективные социально-адресные PR-стратегии.

PR-коммуникации имеют свои специфические признаки. Они от­крыто заявляют о своих целях, их формы и содержание доступны для потребителей и соответствуют уровню целевой аудитории. Они носят кумулятивный характер, результат их действия проявляется не сразу по­сле реализации, а по мере внедрения необходимой информации, последо­вательно преследуя коммуникативные цели. Поэтому необходимо нара­щивать паблицитный капитал, поддерживая постоянный контакт с пред­ставителями средств массовой коммуникации.

PR-коммуникация осуществляется при помощи специфической фор­мы организации и трансляции текста для целевой аудитории. PR-текст существует в пространстве публичных коммуникаций, цель которых -осуществление обмена информацией и придание ей публичного статуса.

Основными функциями PR-текста являются функции информирования и убеждения. Функция информирования предполагает донесение до обще­ственности сообщения о новостном событии. Функция убеждения выра­жается в формировании устойчивого положительного отношения обще­ственности к PR-субъекту. Задачи PR текста - подчеркнуть социальную значимость проблемы и показать роль субъекта PR-коммуникации в ее решении.

PR-послание должно в равной степени учитывать особенности ком­муникационного познания, восприятия и действия или сопереживания и преследовать познавательную, побудительную и экспрессивную цели. В сообщении должен соблюдаться баланс между известным и неизвестным. Оно должно включать стимулы и воздействовать на эмоции. В случае, если сообщение является специализированным и способно заинтересовать только определенный узкий целевой сегмент, реальная эффективность PR-акции снижается пропорционально доли охвата целевой аудитории.

Кроме того, PR-коммуникации оптимизируют социальные взаимо­действия субъекта и общественности, стимулируют этичное поведение рыночных субъектов.

Таким образом, коммуникации являются важнейшей составляющей в деятельности учреждений социально-культурной сферы, основой их жизнеобеспечения. Благодаря коммуникации осуществляется сбор, ана­лиз и систематизация информации как внутри организации, так и за ее пределами, обеспечивается необходимый уровень взаимодействия с раз­личными группами общественности. Определяющими в коммуникацион­ном процессе, с позиций оценки эффективности управления информа­цией, являются технологии паблисити.

Литература

192. Katz, E. Personal Influence: the Part Played by People in the Flow of Mass Communications / Elihu Katz, Paul F. Lazarsfeld. - New York, NY, US: Free Press.,1955. - xx, 400 p.

193. Фестингер, Л. Теория когнитивного диссонанса = A theory of cognitive dissonance / Л. Фестингер / Пер. А. Анистратенко, И. Знаеше-ва. - Санкт-Петербург: Ювента, 1999. - 320 с. - (Мастерская психологии и психотерапии).

Н.В. Бекжанова, А.З. Селенин