Раздел VII. Маркетинговые коммуникации в социально-культурной сфере н.А. Левочкина Культурный бренд территории урбанистического города

В последние десятилетия создание брендов касается многих регионов. Это связано с тем, что в ситуации глобальных процессов власти со­временных территорий активно занимаются поиском уникальной конку­рентной ниши, которая бы способствовала притоку крупных инвестиций и туристических потоков. На наш взгляд одним из условий, снижающих по­следствия глобализации для России, является формирование региональных брендов, в том числе культурных. С одной стороны, региональные бренды создаются на основе региональной идентичности и общности культурных, а иногда и этнических, и иных ценностей, многообразных ресурсов, а с другой стороны, процесс создания регионального бренда основывается на реализа­ции долгосрочной политической и макроэкономической стратегии региона, комплекса информационных и рекламных мероприятий, которые продвига­ют территорию. Процесс создания брендов территорий набирает свою силу как в европейской части Российской Федерации, так и в отдаленных ее вос­точных, северных территориях [1: 427].

Омск - один из крупнейших современных мегаполисов Западной Си­бири. На протяжении более тридцати лет Омск является городом с мил­лионным населением. Количество новорожденных возрастает с каждым годом, хотя динамика не очень впечатляющая. В Омске сосредоточены крупные предприятия машиностроительной, нефтеперерабатывающей, химической, энергетической, легкой и пищевой промышленности, пред­приятия развитой строительной индустрии, научно-исследовательские институты, более сорока высших и средних учебных заведений, большое количество культурно-просветительных учреждений. Поэтому к настоя­щему времени сильные бренды, связанные с Омской областью, уже су­ществуют в разных отраслях. Это в первую очередь корпоративные («Газпромнефть», «Мостовик», «Титан», «ОмскШина», «Омский бекон») и товарные бренды («Пять озер», «Сибирская корона», «Инмарко», «Сла-донеж»). Из культурных, образовательных и исторических брендов Омской области чаще выделяется классический университет имени Ф. М. Достоевского, музей Врубеля, историко-краеведческий музей, си­бирское казачество, временное всероссийское правительство Колчака, Омский кадетский корпус, аграрный университет и драмтеатр.

Для изучения представлений горожан о культурном бренде Омска ав­тором совместно со студентами было проведено социологическое иссле-

233

70' 60 50 40 30 20 10

0

дование, в котором приняли участие 100 человек. Генеральная выбороч­ная совокупность состояла из жителей города Омска от 18 лет и старше (рис.1). Опрос проводился в разных районах города (на площади у торго­вого центра, г. Нефтяников, Амурский поселок, Левобережье) для того, чтобы были представлены все категории населения и учтена пространст­венно-территориальная инфраструктура мегаполиса.

□ от 17 до 30	70
□ от 30 до 45	14
Вот 45 до 60	12
□ старше 60	4

Рис.1. Распределение состава респондентов по возрасту,%

Больше всего респондентов имеют незаконченное высшее - 45% и средне-специальное образование - 27%. Наименьшее количество опро­шенных - (3%) лица со средним образованием (таблица 1).

Таблица 1

Распределение состава респондентов по уровню образования

№	Уровень образования респондентов	%
1	высшее образование	25
2	незаконченное высшее образование	45
3	средне-специальное образование	27
4	среднее образование	3

По роду деятельности превалируют учащиеся различных учебных за­ведений (46%) (таблица 2).

Таблица 2

Распределение состава респондентов по роду деятельности

№	Род деятельности респондентов	%
1	учащийся	46
2	преподаватель	9
3	сфера услуг	8
4	бухгалтер / экономист	7
5	служащий	5
6	рабочий	6
7	инженер / программист	4
8	сфера торговли	7
9	домохозяйка	3
10	пенсионер	3
11	врач / фармацевт	2

По результатам анализа состава респондентов видно, что наибольший процент опрошенных - это учащиеся и работающие, что соответствует профессионально-квалификационной структуре современного урбанистического города, особенно в условиях конверсии и возрастания роли учебно-образовательных и деловых центров в развитии инновационной экономики.

У большинства опрошенных город Омск ассоциируется с историческими событиями и архитектурой, а, значит, власти должны заниматься сохранением и восстановленим архитектуры, изучением исторических событий не только в интересах местных жителей, но и для привлечения в регион туристов (таблица 3).

Таблица 3

Распределение вариантов ответов горожан на вопрос о бренде территории

№	Бренд территории	%
1	исторические события	43
2	архитектура	35
3	люди	34
4	нефтепромышленность	32
5	спорт	28
6	театр	25

На вопрос о наиболее значимых для культурной жизнедеятельности населения архитектурных и культурных объектах города ответы распре­делились следующим образом (таблица 4).

Таблица 4

Распределение вариантов ответов на вопрос о наиболее значимых учреждениях (объектах) культуры

№	Наиболее значимые учреждения (объекты) культуры	%
1	библиотека им. А.С. Пушкина	78
2	Омский театр драмы	77
3	Музыкальный театр	49
4	Комплекс «Омская крепость»	47
5	Музей им. Врубеля	46
6	Омский краеведческий музей	39
7	кукольный театр «Арлекин»	31
8	Пятый театр	16

Как видим, большого разрыва между показателями нет, однако на пер­вый план выходят библиотека им. А.С. Пушкина и Омский театр драмы. Выбор горожан в основном распределился между театрами и музеями в определенной рейтинговой последовательности. На вопрос о том, почему горожане выбирают из всех культурных учреждений именно научную биб­лиотеку А. С. Пушкина и Омский театр драмы, большинство отвечали, что они играют огромную роль в политической, научной, культурной жизни региона, а также то, что эти учреждения расположены в самом центре го­рода, имеют запоминающиеся архитектурные особенности.

В таблице 5 представлены результаты ответов горожан на вопрос об объектах Омска как о визитной карточке. Лидером оказалась Омская крепость, причем разрыв от других вариантов ответов значительный, да­лее следует Любинский проспект, скульптуры Любочки, Степаныча и здание Музыкального театра.

Таблица 5

Распределение вариантов ответов на вопрос о визитной карточке города Омск

№	Визитная карточка города Омск	%
1	Омская крепость	71
2	ул. Ленина (Любинский проспект)	51
3	скульптура «Любочка»	41
4	здание Музыкального театра	38
5	Иртышская набережная	36
6	скульптура слесаря Степаныча	30
7	пожарная каланча	29
8	площадь Бухгольца (Шар)	27
9	Кадетский корпус	21
10	торговый центр «Омский»	16
11	Скульптура Дон Кихота (у Театра юного зрителя)	12
12	памятник Ф.М. Достоевскому	11

На вопрос об объектах Омска как о визитной карточке, лидером оказался историко-культурный комплекс «Омская крепость», который пользуется наибольшей популярностью и узнаваемостью у омичей. На наш взгляд, «Омская крепость» лидирует в рейтинге по ряду факторов: во-первых, крепость расположена в центре города, во-вторых, в по­следние годы наблюдается активное восстановление внешнего облика историко-культурного комплекса, в-третьих, на ее территории проходит огромное количество мероприятий и праздников (современных, так и посвященных историческим событиям страны и региона), что делает ее довольно популярной.

Среди культурных брендов-личностей Омска были названы такие знаменитости, как Федор Достоевский, Роберт Рождественский, Тимофей Белозеров и Михаил Врубель.

В таблице 6 представлены ответы респондентов относительно имен, с которыми ассоциируется Омск. Лидирующую позицию занимают Ф. М. Дос­тоевский, далее М.А. Врубель и замыкает тройку лидеров Л.Г. Полищук.

Распределение вариантов ответов на вопрос об ассоциациях города с деятелями культуры и искусства

№	Ассоциации города Омск с деятелями культуры и искусства	%
1	Ф.М. Достоевский	73
2	М.А. Врубель	73
3	Л.Г. Полищук	47
4	М.А. Ульянов	34
5	Р.И. Рождественский	30
6	А.Н. Либеров	26

Таблица 6

7	Т.М. Белозеров	20
8	К.П. Белов	19
9	В. Шабалин	19
10	Н.Д. Чонишвили	14
11	И.Ф. Летов	11
12	Л.Н. Мартынов	11
13	Е.В. Дворжецкий	7
14	И.Ф. Анненский	7

Особенно ценно, что население знает деятелей литературы и искусст­ва как прошлого, так и настоящего. При этом среди исторических лично­стей, особенно повлиявших на формирование образа омского края, в гла­зах потомков оказало пребывание Ф.М. Достоевского в омском остроге, а также имя человека, который ввел наш город в историю страны, как «третьей столицу России» - А.В. Колчака (таблица 7).

Таблица 7

Распределение вариантов ответов на вопрос о влиянии исторических личностей, повлиявших на судьбу Омского края

№	Исторические личности, повлиявшие на судьбу Омского края	%
1	А.В. Колчак	18
2	Ермак	21
3	И. Д. Бухгольц	13
4	Ф.М. Достоевский	29
5	Д.М. Карбышев	12
6	Петр I	3
7	Н.К. Рерих	4

В целом, большинство жителей города Омска - 60% - считают, что нашему городу нужен культурный бренд, хотя мало кто из респондентов смог правильно определить содержание данного понятия (рис. 2).

Еда	60
□ нет	25
В затруднились ответить	15

Рис.2. Распределение вариантов ответов о необходимости создания культурного бренда,%

Как показали результаты исследования, респонденты не раз упоми­нали в качестве наиболее популярной достопримечательности г. Омска и бренда - Омскую крепость (таблица 8). У кого-то крепость ассоциирова­лась с архитектурным объектом, который должен быть визитной карточ­кой города, у кого-то с наиболее популярным местом, где можно отдох­нуть или провести праздники, но большинство омичей видят «Омскую крепость» в качестве культурного бренда города.

Таблица 8

Распределение вариантов ответов на вопрос о культурном бренде города

№	Культурный бренд города Омск	%
1	Омская крепость	42
2	театры Омска	28
3	Ачаирский монастырь	12
4	музей им. Ф.М. Достоевского	9
5	городские скульптуры (Степаныч, Любушка, Дон Кихот и др.)	6
6	памятник Колчаку	2
7	затруднились ответить	1

Результаты опроса горожан во многом совпадают с экспертными оценками, представленными на страницах журнала «Бизнес - курс» за первое полугодие 2011 г. На основе контент-анализа нами было выявлено то, что слово «бренд» встречается 11 раз, а «Омская крепость» упомина­ется 48 раз в статьях данного журнала. Это подчеркивает, что «Омская крепость» сейчас на пике интереса общественности и жителей города Омска. Таким образом, опрос показал, что жители видят в качестве ви­зитной карточки города «Омскую крепость», а из личностей, которые по­влияли на судьбу нашего города Ф.М. Достоевского, эти два историко-культурных памятника находятся неподалеку друг от друга, в самом цен­тре нашего города, имеют историческую связь, что дает им значительное преимущество, они могут привлекать жителей города и области, а также туристов на совместные экскурсии.

Интерес у ученых, журналистов и просто граждан к вопросу о бренде территории не ослабевает, а наоборот увеличивается, что способствует дальнейшим исследованиям и опросам. Так, информационно-рекламное агентство «Омск-Информ» [2] предложило своим читателям на выбор следующие бренды: омская команда КВН «Полиграф Полиграфыч», ом­ский нефтеперерабатывающий завод, торговая марка пива «Сибирская корона», имена актеров Михаила Ульянова и Любови Полищук, хоккей­ный клуб «Авангард», клуб «ГазМяс» из юмористической телепередачи. В читательском голосовании, по данным агентства, с небольшим отры­вом от «ГазМяса» победил клуб «Авангард».

В числе «природных» брендов специалисты назвали Иртыш, пять озер Муромцевского района, природный парк «Птичья гавань» и Больше-реченский зоопарк (как единственный в России сельский зоопарк). Из культурных, образовательных и исторических брендов Омской области выделялся университет Достоевского, музей Врубеля, историко-краевед-ческий музей, сибирское казачество, временное всероссийское прави­тельство Колчака, омский кадетский корпус, ОмГУ имени Ф.М. Достоев­ского, аграрный университет и драмтеатр.

Однако, благоприятный имидж Омской области создают не только высокие экономические и инвестиционные показатели, мощный машино­строительный и агропромышленный комплекс, богатое культурное на­следие, но и спортивные мероприятия, ставшие визитной карточкой Ом­ской области, именитые спортсмены, прославившие наш регион на олим­пийских, международных и всероссийских стартах. Так, «Сибирский ме­ждународный марафон», история которого насчитывает 22 года, еже­годно собирает десятки тысяч спортсменов и любителей здорового об­раза жизни со всего света. Организуемые более 40 лет на территории на­шего региона традиционные спортивно-культурные мероприятия «Праздник Севера» и «Королева спорта», опыт проведения которых пере­няли ряд российских регионов, - объединяют всех жителей Омской об­ласти. Благодаря таким мероприятиям Омский регион и город славится не только в России, но и далеко за ее пределами.

Способствуют продвижению бренда омского региона на мировом уровне и успешные выступления хоккейной команды «Авангард», по­беды на Олимпийских играх боксера Алексея Тищенко, гимнасток Ев­гении Канаевой и Маргариты Алийчук, Ксении Дудкиной, достижения биатлонисток Яны Романовой и Марии Демидовой, а также высокие показатели других именитых спортсменов и команд. В конечном счете, спортивные бренды Омской области также способствуют продвижению региона среди других российских территорий, показывают огромный культурный, туристический и иной потенциал, важный для принятия решений инвесторов.

И наконец, еще один брендовый пласт - бренды событийные, такие, как ВТТВ (выставка военной техники), российско-германский сырьевой форум, омский экономический форум, фестивали различных типов и видов.

Таким образом, визитной карточкой города Омска можно назвать из­вестных людей, имена которых связаны с Омском, торговые марки «Ом­ский бекон», («Газпромнефть», «Мостовик»; известных спортсменов, бренды событийные, такие, как ВТТВ, Российско-германский сырьевой форум, Омский экономический форум, среди культурных брендов наи­большей популярностью и узнаваемостью пользуется историко-культур­ный комплекс «Омская крепость». У «Омской крепости» есть перспек­тивы для развития, но отсутствует достаточное финансирование, кадро­вое обеспечение, чтобы преобразовать эту историческую достопримеча­тельность в культурный бренд. Именно поэтому на сегодняшний день администрация крепости занимается активным привлечением спонсоров и разработкой планов и проектов, а ученые и практики пытаются опреде­лить необходимые составляющие культурного бренда.

Литература

190. Левочкина, Н.А. Региональные туристические бренды России как инст­румент глокализации социально-экономических процессов // Россия и Европа. Единое экономическое пространство: Сб. м-лов междунар. науч.-практич. конф., 2-3 декабря 2010 г. - Омск: Изд-во ОИ РГТЭУ, 2010. - С.426-428.

191. Омский городской портал. - [Электронный ресурс]. - URL: http: // www.info-omsk.ru (14.11.2012) ; Информа1щонный портал областной адми­нистрации: [Электронный ресурс]. - URL: http: // www.omskportal.ru] (14.11.2012) и др.

Г.В. Брындина