83. Ценовая политика предприятия и ее значение в принятии финансовых решений. Формирование свободных рыночных цен на продукцию.

Ценообразование на предприятии сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов сбора и систематического анализа инф о рынке, обоснования целей ценовой политики на определенный период, выбора методов ценообразования, установления конкретного уровня цены и формирования системы скидок и надбавок к цене, корректировки ценового поведения в зависимости от рыночной конъюнктуры.

Ценовая политика – механизм или модель принятия ре­шений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хоз деятельности.

Задачи и механизм разработки ценовой политики. Предприятие определяет схему разработки ценовой политики из целей и задач развития фирмы, орга­низационной структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек и др. внутренних факторов, состояния и развития предприни­мательской среды, т.е. внешних факторов.

При разработке ценовой политики решаются вопросы: 1) в каких случаях необходимо использовать ценовую политику; 2) когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов; 3) какими мерами ценовой политики сопровождаться введение нового продукта; 4) по каким товарам необходимо изменить цены; 5) на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию; 6) как распределить во времени ценовые изменения; 7) какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта, 8) как учесть в ценовой политике внутренние и внешние ограничения деятельности.

Процесс разработки и реализации ценовой политики представить схематично: 1. постановка целей ценообразования, 2. определение спроса и оценка издержек, 3. анализ цен товаров конкурентов, 4. выработка ценовой стратегии, 5. выбор метода ценообразования, 6. установление окончательной цены, 7. разработка системы модификации цен, 8. ценовое поведение на рынке

Постановка целей ценовой политики. На начальном этапе разработки предприятию решить, каких хоз целей стремится достичь с помощью выпуска конкретного товара. Выделяют 3 цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта (выживаемости) — главная цель предприятий, осуществляющих деятельность в условии жесткой конкуренции, на рынке много производителей аналогичного товара. Выбор цели возможен в случаях, когда спрос потребителей по цене эластичен, когда предприятие ставит задачу добиться max роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем снижения дохода с каждой 1 товара. Предприятие может исходить, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта, что дает возможность увеличить сбыт продукции. Предприятие занижает цены — использует цены проникновения — специально занижаемые, способствующие расширению сбыта и захвату доли рынка.

Максимизации прибыли означает, что предприятие стремится max текущую прибыль. Производит оценку спроса и издержек к разным уровням цен и выбирает цену, которая обеспечит max возмещение затрат.

Цель, удержание рынка, предполагает сохранение положения на рынке или благоприятных условий для деятельности, что требует принятия мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Указанные цели ценовой политики являются долгосрочными, рассчитанными на продолжитель­ный период. Кроме долгосрочных предприятие может ставить и краткосрочные цели, относятся: стабилизация рыночной ситуации; снижение влияния изменения цен на спрос; сохранение лидерства в ценах; ограничение потенциальной конкуренции; повышение имиджа предприятия или продукта; стимулирование сбыта товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т.д.

Методы ценообразования на пред-ии решают 3 задачи: 1) каждое пред-тие должно покрывать затраты связанные с деят-тью; 2) пред-тие должно получать прибыль достаточную для развития; 3) учитывать, в условиях конкуренции цена зависит от цен конкурентов на товар. Из методов ценообразования ориентированных на издержки применяют: 1) метод полных издержек; 2) метод возврата инвестиций; 3) метод маргинальных издержек. Метод полных издержек: превышении цены над издержками. Предприятие использует его путем добавления к издержкам определенного процента (рентабельности). Недостатком является: отсутствие учета текущего спроса, покупательной оценки и конкуренции. Преимущества: а) более понятен предпринимателям, т. к. они не имеют возможности иметь службы по изучению спроса и прогнозированию; б) при исп-нии в отрасли цены приобретают тенденцию к выравниванию.

Метод рентабельности инвестиций. Предприятие устанавливает цену, чтобы она обеспечила уровень возврата инвестиций. Применяется в транспорте, общепите, образовании. Предположим вложения 1000, и уровень возврата 20%, тогда каждый год на себестоимость будет распределяться 20% вложенных средств. Иногда дополняется определенными точками безубыточности, который дает необходимый уровень объема продаж. Недостатки: не учитывает конъюнктуры рынка; предприятие ориентируется на внутренние факторы. Преимущество: гарантия возврата затрат.

Метод маргинальных издержек: использование системы затрат - "директ-костинг". Формирование цены путем добавления к общей величине переменных затрат суммы расходов, которая покрывает условно-постоянные расходы и обеспечивает нормальный уровень маргинальной прибыли. Рассчитанный уровень цены ориентирует предприятие на планируемый объем маргинальной прибыли. Он определяет верхний и нижний предел цены. Верхний обеспечивает возмещение затрат и получение прибыли, а нижний ориентирован на покрытие переменных затрат. Достоинства: более ориентирован на спрос.