Передмова

Нині усі, кому небайдуже ставлення споживачів до товару, знаходяться у постійному пошуку ефективних методів виробництва того, що буде високо оцінено ринком – товарів і послуг, які бажатимуть купувати споживачі. Однак під впливом сучасних тенденцій у світовій економіці сучасні ринки неймовірно швидко змінюються. Це означає зміну споживчих уподобань та потреб, критеріїв їхньої оцінки товару тощо. За цих умов навіть найуспішніші компанії не можуть розраховувати на збереження свого домінуючого становища у перспективі, не застосовуючи основні принципи маркетингової роботи. Адже маркетинг – це дивне поєднання науки та мистецтва ефективної роботи на ринку.

Цілком очевидною є посилена увага нині до маркетингу в Україні, яка будує ринкову економіку, в якій кожен суб’єкт підприємницької діяльності прагне реалізувати передовсім власний інтерес. Останнє просто неможливо без постійного вивчення, аналізу та пристосування до потреб та забаганок споживачів.

Ці методичні матеріали покликані допомогти в організації самостійної роботи студента при підготовці до семінарських занять з маркетингу. До цих матеріалів включено тематичний план лекційних занять, плани семінарських занять, основні поняття і терміни, питання для самоконтролю та обговорення, критерії оцінки знань студента упродовж семестру та на іспиті, і, щобільше, рекомендації при підготовці конкретних питань у вигляді короткого викладу матеріалу.

Тематичний план лекційних занять

1. Маркетинг та його роль у господарській діяльності фірми (4 год.).

2. Процес маркетингового управління. (2 год.).

3. Маркетингова інформація та маркетингове середовище (4 год.).

4. Споживчі та ділові ринки (4 год.).

5. Сегментування ринку і вибір цільових сегментів (2 год.).

6. Розробка нових товарів (2 год.).

7. Стратегії життєвого циклу товару (2 год.).

8. Планування та реалізація політики ціноутворення (4 год.).

9. Організація товарного руху (4 год.).

10. Маркетингова політика комунікацій (4 год.).

Тематичний план семінарських занять

1. Маркетинг та його роль у господарській діяльності фірми.

2. Процес маркетингового управління.

3. Маркетингова інформація та маркетингове середовище.

4. Споживчі та ділові ринки.

5. Сегментування ринку і вибір цільових сегментів.

6. Розробка нових товарів

7. Стратегії життєвого циклу товару.

8. Планування та реалізація політики ціноутворення.

9. Організація товарного руху.

10. Маркетингова політика комунікацій.

Тема 1: Маркетинг та його роль у господарській діяльності фірми

1. Суть, основні принципи та функції маркетингу.

2. Основні поняття маркетингу.

3. Концепції маркетингового управління.

Розкриваючи сутність маркетингу, варто передовсім визначити передумови та основні чинники виникнення цієї науки.

Вперше термін „маркетинг” з’явився у 1902 р. в США, саме там у провідних університетах було започатковано курс лекцій з проблем раціональної організації товаропросування. Однак уже через двадцять років цей термін використовували в багатьох країнах світу. Так, у 1926 р. було створено наукову організацію викладачів маркетингу, у 1937 р. - започатковано Американську асоціацію маркетингу.

Спочатку уся маркетингова діяльність зводилася до епізодичного коректування виробництва і збуту відповідно до зміни ринкової ситуації. Згодом до маркетингових проблем увійшло прогнозування та планування тривалих змін обсягів продажу, рівня витрат тощо. Лише у 1970-ті рр. сформувалася стратегія управління виробництвом та збутом з орієнтацією на ринок. Маркетинг перетворився у активний комплексний засіб розв’язання довгострокових комерційних проблем.

Отже, найбільшого розвитку маркетинг як наука зазнав у другій половині ХХ ст. Цьому сприяла низка чинників. Зокрема зростання конкурентної боротьби, розширення міжнародного поділу праці, зміни в техніці і технологіях, зростаючі вимоги споживачів, вдосконалення законодавства змушували фірми розробляти усе досконаліші методи роботи на ринку. Крім того, саме до початку 1960-х рр. було накопичено чимало знань про наслідки тих чи інших впливів на поведінку споживачів і посередників. Відтак з'явилися вчення, які зуміли узагальнити теоретичні і практичні досягнення маркетингу.

Далі можна перейти безпосередньо до визначення суті маркетингу, зазначивши при цьому відмінність між маркетингом та суто збутовою діяльністю.

Так, термін маркетинг походить від англійського „market”, що в перекладі означає ринок, збут. Тому сам термін „marketing” перекладають як „ринкознавство” і розуміють під ним діяльність у сфері ринку.

Нині відомо понад 2000 визначень маркетингу. Усіх їх поділяють на класичні і сучасні. Класичні трактують маркетинг як підприємницьку діяльність у сфері збуту. Так, у словнику ділових термінів, виданому у 1948 р. у США, маркетинг визначається як економічна діяльність, що полягає у просуванні товарів і послуг від виробника до споживача. Звідси деякі менеджери й нині зводять маркетинг виключно до засобів просування товарів. А метою маркетингу, на їхню думку, є те, щоб переконати споживачів купувати нікому непотрібні речі. Звичайно, деколи компаніям доводиться „збувати” запаси готової продукції за рахунок зниження ціни на неї і спеціальних методик продажу. Але подібна практика є далекою від сучасного розуміння маркетингу.

Насправді суть маркетингу є глибшою. Її можна охарактеризувати так: "Виробляти те, що можна продати, а не намагатися нав'язати покупцю попередньо неузгоджену з ринком продукцію".

Отже, сучасні визначення маркетингу розширюють це поняття. Скажімо, Американська асоціація маркетингу вважає, що маркетинг – це процес планування і реалізації концепції ціноутворення, просування і розподілу ідей, товарів та послуг з метою задоволення потреб як окремих осіб, так і підприємств.

Деякі автори вважають, що маркетинг не обмежується товарами і послугами, його об’єктами можуть бути організації, люди, території. Такої точки зору дотримується, зокрема, американські маркетологи Дж.Р.Еванс і Б.Берман. Вони вважають, що маркетинг – це передбачення і задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї шляхом обміну.

Спеціалісти вважають, що маркетинг – це справа не тільки продавців, а й покупців, які займаються пошуком потрібного товару за прийнятною ціною.

Таким чином, сучасний маркетинг – це особлива галузь економічної науки, яка займається розв’язанням проблем раціоналізації у широкому розумінні цього слова шляхом розробки відповідного інструментарію.

Розрізняють мікромаркетинг, який вирішує питання оптимізації виробництва на рівні окремої фірми і макромаркетинг, спрямований на розв’язання ширших проблем, зокрема, реалізації продукції на рівні держави, стимулювання економічного розвитку країни тощо.

Враховуючи вищесказане, можна зазначити, що основними цілями маркетингу є:

- забезпечення максимально високого споживання;

- досягнення найбільшого споживацького задоволення;

- надання максимально широкого вибору;

- максимальне підвищення якості життя.

Основними ж принципами маркетингу є наступні:

1). Націленість на досягнення кінцевого практичного результату господарської діяльності.

2). Орієнтація на тривалий, а не на моментальний період маркетингової роботи.

3). Поєднання тактики і стратегії активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

Основні методи маркетингової роботи чи іншими словами функції маркетингу полягають у наступному:

1. Аналіз зовнішнього середовища.

2. Прогнозування попиту.

3. Планування асортименту продукції.

4. Організація маркетингових комунікацій.

5. Забезпечення цінової політики.

6. Організація товаропросування і збуту.

7. Управління маркетинговою діяльністю.

Отже, маркетинг – це соціальний і управлінський процес, направлений на задоволення потреб як окремих індивідів, так і груп, через створення, пропозицію та обмін товарів.

Таке визначення відтворює низку понять, які доцільно з’ясувати.

Так, маркетинг починається з потреб індивідів. Потреба – це відчуття нестачі чогось необхідного, відповідно до культурного рівня та індивідуальності людини. Потреби формуються і взаємодіють під впливом суспільних сил, соціальних інститутів і корпорацій-виробників. Люди вибирають товари, які найкраще задовольняють їх потреби у межах своїх фінансових можливостей. З'являється нова категорія, яку необхідно з'ясувати - попит.

Попит – це потреба в певних товарах, виражена не стільки в бажанні, скільки в можливості їх придбати. Отже, попит - це платоспроможна потреба людини. Виробники впливають на попит, пропонуючи привабливі, бажані і доступні споживачеві товари.

Товар – це все те, що може бути запропоновано для задоволення людських потреб. Товар може бути представлений як матеріальний продукт, послуга чи ідея. Пам’ятаймо, що значення матеріальних продуктів полягає не стільки в тому, що ми володіємо ними, скільки в їх здатності задовольняти певні потреби власників. Кажуть, що продавець, увага якого сфокусована на матеріальному продукті, а не на задоволенні людських потреб, страждає маркетинговою короткозорістю.

Серед великої кількості товарів споживачу необхідно вибрати саме той, який здатний задовольнити його потребу. Вирішальним чинником в даному випадку буде цінність товару. Зауважимо, що цінність – це співвідношення між перевагами, які споживач отримує в результаті купівлі та використання товару, і затратами на його придбання.

Відомо, що маркетинг виникає саме тоді, коли люди вирішують задовольняти потреби через обмін.

Обмін – це процес придбання бажаного товару з пропозицією чогось натомість. В обміні беруть участь щонайменше дві сторони, які ведуть переговори про його умови. Якщо вони дійшли згоди, то говоримо, що угода відбулася. Такий обмін цінностями між двома чи більше сторонами називається трансакцією. Є грошова трансакція – коли в обмін на товар отримуються гроші, і бартерна угода – продаж товарів чи послуг в обмін на інші товари і послуги.

Варто також зазначити, що у практиці маркетингу виробникам важливо створити ефективну систему маркетингової взаємодії. Ця система починається з практики побудови тривалих взаємовигідних відносин із ключовими партнерами на ринку, яка називається маркетингом відносин. Таким чином, маркетинг відносин спрямований на встановлення тісних економічних, технічних і соціальних зв'язків з партнерами, які дозволяють знизити трансакційні витрати і зекономити час.

Кінцевим результатом маркетингу відносин є формування так званої маркетингової системи взаємодії, яка включає компанію і усі зацікавлені в її роботі групи: споживачів, постачальників, дистриб’юторів, рекламні агенції, університетських учених та ін. Таким чином, конкурує уже не стільки компанія-виробник, скільки система взаємодії в цілому. Виграє та компанія, якій вдалося побудувати найефективнішу систему.

Важливим поняттям маркетингу є ринок. Однак варто зауважити, що маркетинг трактує дане поняття дещо по-іншому, аніж інші науки.

Так, у маркетингу ринок - це сукупність наявних та потенційних споживачів з певними потребами, для задоволення яких вони бажають і здатні брати участь в обміні. Розмір ринку залежить від кількості людей, що відчувають потребу і мають ресурси, в яких зацікавлені інші індивіди.

Якщо одна із сторін шукає можливі варіанти обміну активніше за іншу, то ми називаємо її підприємцем або активним суб'єктом ринку, а іншу – потенційним покупцем. Таким чином, активний суб'єкт ринку – це суб'єкт ринку, зайнятий пошуком одного або декількох потенційних покупців, які можуть брати участь в обміні цінностями. Потенційний покупець – людина або фірма, яку підприємець визначає як потенційного учасника обміну цінностями.

Активним суб'єктом може бути і продавець і покупець. Ситуація, коли обидві сторони активно зацікавлені в обміні і кожна з них є активним суб’єктом ринку називається взаємним маркетингом.

З’ясувавши суть та основні поняття маркетингу, варто перейти до розгляду основних концепцій маркетингового управління. Адже маркетинг – це динамічна система, яка постійно розвивається. При цьому зазнають змін і принципи маркетингової роботи, які лежать в основі тієї чи іншої бізнес-теорії.

Так, однією із найстаріших філософій бізнесу є виробничо-орієнована концепція або, іншими словами, концепція удосконалення виробництва. Прихильники цієї концепції стверджують, що споживачі віддають перевагу доступним і дешевим продуктам. Звідси головним завданням менеджера компанії, що притримується виробничо-орієнтованої концепції, є досягнення високої ефективності виробництва і оптимальний розподіл продукції.

Цю концепцію доцільно використовувати у двох випадках. По-перше, – коли попит на товар перевищує пропозицію. Саме за цих умов споживачі зацікавлені передовсім у придбанні продукту і не зважають на його якість. По-друге, – коли ціна продукту є високою і її необхідно знизити, аби розширити частку на ринку.

Згодом виникає інша – продуктово-орієнтована концепція або концепція удосконалення товару. Прихильники цієї концепції стверджують, що споживачі віддають перевагу товарам найвищої якості, що мають найкращі експлуатаційні властивості та споживчі характеристики. Звідси менеджери компаній, що притримуються продуктово-орієнтованої концепції, зосереджують увагу на виробництві високоякісної продукції і її постійному удосконаленні.

Однак варто зазначити, що якою б ефективною не видавалася ця концепція на перший погляд, досвід показує, що її використання на практиці пов'язане з певними труднощами чи швидше небезпеками.

Найперше, прихильники цієї теорії здебільшого страждають маркетинговою короткозорістю, іншими словами удосконалюють товар без врахування вимог та інтересів споживачів. Тому доцільно нагадати, що маркетингова робота починається передовсім з опитування споживачів та з’ясування їхніх потреб. По-друге, такі компанії, як правило, не цікавляться продукцією конкурентів, що загрожує їм витісненням у майбутньому з ринку.

Третьою бізнес-теорією є концепція орієнтації на продаж або концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Прихильники цієї концепції стверджують, що споживачі ніколи добровільно не купуватимуть вироблену фірмою продукцію, тому компанія повинна вести активну політику продажу, інтенсивно просуваючи на ринок свої товари.

Більшість фірм вдається до використання цієї концепції, коли виникають проблеми зі збутом чи з'являються ознаки перевиробництва. Метою таких компаній є продаж вироблених товарів, а не виробництво продукції, в якій відчуває потребу ринок.

В середині 1950-х рр. з’являється нова філософія бізнесу – маркетингово-орієнтована концепція або просто концепція маркетингу, яка поєднала у собі усе найкраще з трьох попередніх концепцій. Прихильники маркетингово-орієнтованої концепції стверджують, що успіх компанії полягає у визначенні потреб цільових ринків і задоволенні споживачів ефективнішими, ніж у конкурентів, методами.

Виникнення цієї концепції стало якісно новим етапом у розвитку маркетингової науки, що, по-суті, ознаменувало перехід від „економіки виробника” до „економіки споживача”, змінило принципи маркетингової роботи тощо. В центрі уваги стає споживач та його потреби, а уся діяльність фірми підпорядковується задоволенню цих потреб. З огляду на вищесказане з’ясуванню сутності концепції маркетингу варто приділити більше уваги, аніж попереднім.

Так, концепція маркетингу базується на чотирьох китах - цільовий ринок, споживчі потреби, інтегрований маркетинг і рентабельність, які доцільно розглянути детальніше.

Цільовий ринок. Нині в умовах швидкої зміни смаків та уподобань споживачів, мабуть, жодна компанія не в змозі підтримувати стабільно високий рівень продажу своїх товарів на широкому ринку, задовольняючи потреби кожного споживача. Тому кожна фірма повинна обрати для себе певний сегмент, так званий цільовий ринок, потреби якого вона може задовольнити найкраще.

Потреби споживачів. Основним завданням маркетингу, як відомо, є задоволення потреб споживачів, однак усвідомлення цих потреб є доволі непростим завданням. З метою кращого задоволення споживчих потреб маркетологи виділяють дійсні та заявлені потреби. Важливо пам’ятати, що задоволення лише заявлених потреб споживача є недостатнім. Виробники повинні уміти вияснити та прагнути задовольнити реальні потреби споживача.

У минулому багато компаній концентрували свої зусилля на пошуку нових споживачів. З виникненням концепції маркетингу погляди змінилися – тепер компанії намагаються передовсім зберегти постійного клієнта. Гарантом збереження покупця є задоволення його потреб. Справді, задоволений покупець надовго зберігає лояльність до визначеної торгової марки; купує не тільки існуючі товари, але й нову продукцію компанії; добре відкликається як про компанію, так і про вироблені нею товари; не звертає уваги на конкуруючі фірми і їх рекламні кампанії; менш чуттєвий до рівня цін; пропонує компанії нові ідеї стосовно товарів чи послуг.

Інтегрований маркетинг – це дворівнева система, яка передбачає підпорядкування діяльності усіх відділів компанії інтересам клієнта. Її перший рівень – різноманітні маркетингові функції – збут, реклама, управління виробництвом і реалізацією продукції, маркетингові дослідження тощо - повинні бути взаємозв'язаними, а їх виконання скоординованим. Координація усіх маркетингових функцій повинна здійснюватися з точки зору клієнта.

Другий рівень інтегрованого маркетингу – узгодження роботи усіх відділів компанії, а не лише тих, що відповідають за виконання маркетингових функцій. Варто пам’ятати що маркетинг є ефективним лише тоді, коли кожний вносить особистий внесок у справу задоволення потреб споживачів.

Рентабельність. Основною метою будь-якої комерційної організації є отримання прибутку. Звідси основним призначенням концепції маркетингу є допомогти у досягненні поставлених фірмою цілей через задоволення потреб клієнтів ефективнішими, ніж у конкурентів методами.

На жаль, справжніх професіоналів маркетингу небагато. Більшість компаній звертається до маркетингу тільки під тиском обставин, зокрема таких як зниження рівня збуту, повільне зростання обсягів продажу, зміна споживчих уподобань, зростаюча конкуренція тощо.

Отже, необхідно пам’ятати, що завдання маркетолога полягають у пошуку різноманітних методів задоволення потреб клієнтів. Ступінь ж задоволення потреб споживача залежить від роботи компанії загалом та кожного відділу і працівника зокрема.

Наприкінці ХХ ст. усе частіше піднімалися питання про відповідність філософії маркетингу таким глобальним проблемам, як забруднення довкілля, дефіцит ресурсів, зростання населення, голоду і бідності. Це призвело до появи нової теорії – концепції соціально відповідального маркетингу. Зустрічаються й інші назви, зокрема гуманістичний маркетинг, екологічний маркетинг, соціально-етичний маркетинг тощо.

Прихильники концепції соціально-відповідального маркетингу стверджують, що завданням фірми є визначення потреб цільових ринків і їх задоволення ефективнішими, ніж у конкурентів методами при збереженні чи зміцненні добробуту, як окремого споживача, так і суспільства загалом.

Ця концепція потребує врахування на практиці соціальних та етичних питань. Її використання є доволі непростою справою, однак нині спостерігаємо збільшення кількості компаній, які при ухваленні маркетингових рішень усе частіше дбають про інтереси суспільства.

Основні поняття і терміни

Маркетинг Потреба Попит Товар Обмін Трансакція Цінність товару Ринок Активний суб’єкт ринку

Потенційний покупець Взаємний маркетинг Маркетингова система взаємодії Концепція удосконалення виробництва Концепція удосконалення товару Концепція інтенсифікації комерційних зусиль Концепція маркетингу Концепція соціально-етичного маркетингу Інтегрований маркетинг