7.7. Персональний продаж

Ця складова СМК одночасно виконує дві функції:

- з одного боку - це засіб комунікації, інформування споживачів про товар і фірму;

- з іншої - це безпосереднє здійснення збутових операцій (якщо спілкування із споживачем завершується продажем товару).

У організаційному плані персональний продаж можна здійснювати в таких формах:

- торговий агент контактує з одним покупцем;

- торговий агент проводить презентації для групи покупців;

- група збуту контактує з групою покупців (комерційні переговори);

- проведення торгових семінарів для співробітників фірми-покупця з інформуванням їх про товари-новинки і демонстрацію можливостей цих товарів і прогресивних прийомів їх експлуатації.

Персональний продаж вважають найбільш ефективним засобом комунікації при реалізації товарів промислового призначення.

Система оплати праці торгового персоналу може бути різна:

- фіксована оплата у вигляді заробітної платні (застосовується досить рідко);

- виплата комісійних від вартості реалізованої продукції;

- об'єднання фіксованої оплати і комісійних;

- до попереднього можуть додавати негрошові премії (товаром).

Наймаючи торговий персонал, керівництво фірми проводить його ретельний відбір, оскільки комівояжер повинен мати певні якості:

- бути контактним, викликати у потенційного споживача симпатію і довіру;

- уміти переконувати співбесідника;

- бути наполегливим в досягненні своєї мети;

- мати міцну нервову систему;

- уміти оцінювати ситуацію і т.п.

Кандидатів відбирають в ході співбесіди, анкетування, тестування. Відібраний персонал надалі проходить навчання, яке має на меті:

- ознайомити комівояжера з фірмою і навчити ідентифікувати себе з нею;

- ознайомити комівояжера з товарами фірми;

- ознайомити його з особливостями клієнтів і конкурентів;

- навчити комівояжера проведенню ефективних торгових презентацій, ознайомити з етапами процесу персонального продажу (див. рис. 7.5).

Рис. 7.5. Етапи процесу персонального продажу

Контроль і оцінку роботи торгових агентів проводять в двох напрямах:

- оцінка кількісних показників (порівняння результативності діяльності окремих працівників, порівняння поточних показників продажу з минулими);

- якісна оцінка комівояжера (зовнішній вигляд, поведінка, уміння спілкуватися, професійні знання і т.п.).

7.8. Стимулювання збуту

Ця складова системи маркетингових комунікацій фірми, направлена на прискорення і посилення зворотного реагування ринку, має, за звичаєм, короткочасний ефект. Тому заходи стимулювання збуту найчастіше об'єднують з рекламою і «Паблік рилейшн», доповнюючи їх.

Стимулювання збуту (СЗ) можна використовувати на будь-якому рівні каналу розподілу, тобто воно може бути направлене на:

- споживачів;

- торгових посередників;

- власний збутовий персонал фірми.

Вибір адресата заходів СЗ залежить від вибраної стратегії просування товару. Якщо використовують стратегію «притягання» - стимулюють споживачів; якщо вибрана стратегія «проштовхування» - активніше стимулюють торгових посередників.

Заходи стимулювання збуту, направлені на споживачів

Вони найчастіше ставлять перед собою такі цілі:

- познайомити споживачів з новинкою;

- «підштовхнути» покупців до імпульсної покупки;

- збільшити кількість товару, придбаного одним покупцем;

- заохотити постійних покупців;

- понизити тимчасові коливання збуту і т.п.

Розглянемо найбільш поширені заходи СС, направлені на споживачів.

Різні зниження цін - популярний засіб стимулювання збуту.

Серед них:

- знижки за більшу кількість купленого товару (великі упаковки стоять дешевше);

- знижки сезонних розпродажів;

- знижки з нагоди різних знаменних подій, свят;

- знижки на застарілі моделі товарів (які знаходяться на етапі занепаду) і т.п.

Розповсюдження купонів, яке проводять в комплексі з наданням знижок.

Купони - своєрідні сертифікати, які надають покупцям при покупці даних товарів право на певну знижку, їх вкладають в упаковки товарів, розміщують в газетах поряд з рекламними оголошеннями і т.п.

Безкоштовні зразки товарів особливо популярні при виводі на ринок новинок. Найчастіше зразки поширюють в маленьких упаковках (духи, креми, пральна пороша і т.п.).

Підтримка постійних покупців. Має різні форми, зокрема можна надавати знижку по чеках даного магазина, якщо їх набралося на певну суму. Для постійних клієнтів авіакомпаній ціна квитка може бути зменшена залежно від кількості попередніх перельотів і т.п.

Премії у вигляді сувенірів (гаманців, брелків і т.п.) за умови покупки певної кількості товару.

Лотереї, конкурси, вікторини, інші форми гри. Мають сильний стимулюючий ефект, привертають перш за все молодь.

Презентації нових товарів.

Виставки, ярмарки. Їх широко використовують для стимулювання збуту товарів промислового призначення, але вони можуть бути ефективними і на споживчому ринку.

Надання кредиту, гарантій сервісного обслуговування, повернення товару і т.п.

Заходи стимулювання збуту, направлені на торгових посередників

Основні цілі:

- заохотити до активної реалізації товару, зокрема до вигідного розміщення його в торговому залі;

- стимулювати замовлення великих партій товару для реалізації;

- заохотити до обміну передовим досвідом в реалізації конкретного товару і т.п.

До найбільш поширених заходів стимулювання посередників належать:

- знижки оптових цін при великих партіях товару;

- премії за прискорений збут;

- сумісне проведення реклами (кооперована реклама);

- забезпечення роздрібної торгівлі безвідплатними фірмовими рекламоносіями (плакатами, планшетами, вимпелами і т.п.);

- збільшення комісійних виплат при довгодіючих ефективних контактах;

- організація з'їздів дистриб'юторів і ділерів;

- безвідплатне підвищення кваліфікації персоналу посередників;

- допомога в організації пересувних сервісних пунктів і майстрових ділерів;

- допомога в оформленні торгових площ і т.п.

Заходи стимулювання власного торгового персоналу

Основні цілі:

- мотивування роботи збутового персоналу;

- заохочення кращих працівників;

- створення атмосфери змагання;

- сприяння обміну досвідом.

Найбільш поширені засоби стимулювання:

- преміювання кращих збутових працівників;

- нагородження їх цінними подарунками;

- надання кращим продавцям додаткових днів відпустки;

- виділення путівок для відпочинку, організації туристичних подорожей за рахунок фірми;

- організація конкурсів продавців з нагородженням переможців;

- розширення участі передовиків в прибутках фірми;

- використання широкого арсеналу моральних стимулів (почесні звання, оздоровлення і подяка керівництва і т.п.).

Уміле об'єднання різноманітних заходів стимулювання збуту з іншими складовими системи маркетингових комунікацій дає можливість створити могутній механізм руху товару.