7.5.2. Оцінка ефективності реклами

Її можна робити в двох взаємозв'язаних напрямах:

- оцінювання комунікативної ефективності;

- оцінювання торгової ефективності.

Перша передбачає виміри кількості споживачів, які отримали і запам'ятали інформацію про товар фірми унаслідок проведення рекламної кампанії. Для цього використовують різноманітні методи тестування споживачів.

Оцінювання торгової ефективності направлене на встановлення залежності між витратами на рекламу і збільшенням об'єму збуту товару. В цілому оцінювання ефективності рекламної кампанії - процес складний, оскільки на ринковий успіх товару впливають всі чотири компоненти комплексу маркетингу підприємства.

Здійснення рекламної діяльності, як правило, вимагає великих асигнувань, і ці засоби не завжди використовуються найкращим чином. Такого положення можна уникнути, якщо проводити попередню, поточну і остаточну оцінку рекламної діяльності і своєчасно приймати необхідні заходи, направлені на підвищення її дієвості.

Для визначення ефективності рекламної діяльності існує багато різних методів, але частіше для її оцінки використовують:

- тести на пізнавання і запам'ятовування реклами;

- опит думок і відносин до рекламного заходу;

- тести на словесні асоціації;

- тести, опити про імідж фірми;

- анкетні опити про якість і ефективність рекламного заходу;

- виміри і зіставлення результатів торгової роботи.

7.5.3. Міжнародний кодекс рекламної діяльності

Рекламну діяльність організації повинні контролювати і регламентувати держава і громадськість. На це направлений Міжнародний кодекс рекламної практики, а також Закон України «Про рекламу» (липень 1996 р.). Закон регламентує різні аспекти рекламної діяльності, зокрема:

- забороняє використання в рекламі державної символіки України;

- вимагає чіткої ідентифікації реклами, відособлення її від іншої інформації;

- забороняє рекламу в ЗМІ тютюнових і алкогольних виробів, зброї;

- регламентує особливості рекламування лікувальних засобів;

- забороняє недобросовісну рекламу, яка вводить в оману споживачів, завдає шкоди окремим особам і державі і т.п.

7.6. «Паблік рілейшн»

Ця діяльність, направлена на створення позитивного образу фірми в очах громадськості, доповнює рекламу і може бути дуже ефективною. Вона складається з двох щодо самостійних напрямів: паблісіті (пропаганди) і спонсорства (див. рис. 8.4).

Паблісіті - це різноманітні неоплачувані, некомерційні форми розповсюдження позитивної інформації про підприємство і його продукцію через засоби масової інформації або безпосередньо зі сцени. Розглянемо основні засоби паблісіті.

Встановлення і підтримка зв'язків з пресою може мати різні форми, зокрема:

- проведення фірмою прес-конференцій і брифінгів, на яких обговорюють її досягнення, проблеми і перспективи;

- розсилка в засоби масової інформації прес-релізів (інформаційних повідомлень);

- написання статей про фірму, її товари, діяльність в області охорони навколишнього середовища і т.п.;

- організація інтерв'ю з керівництвом фірми в ЗМІ;

- публікація щорічних офіційних звітів про діяльність фірми і т.п.

Участь представників фірми в роботі з'їздів, конференцій і семінарів професійних або громадських організацій. Фірма і сама може виступити ініціатором ведення наукового симпозіуму або семінару з проблем, пов'язаних з сферою її діяльності. Це дуже престижно, укріплює імідж фірми, але і відповідально.

Організація фірмою різноманітних заходів, які мають характер події. Якщо у фірми не вистачає цікавої інформації, яку можна подати в ЗМІ, доцільно організувати спеціальні заходи, пов'язані з ювілеєм самої фірми або з певною знаменною подією в житті країни, святом (День Конституції, День матері і т.п.). Це може бути і «День відкритих дверей» для представників громадськості або екскурсії для журналістів.

Рис. 7.4. Заходи «Паблік рилейшн»

Товарна пропаганда - діяльність, направлена на популяризацію певного виду товару, який з різних причин ринок недостатньо визнає, не дивлячись на його позитивні властивості (без вказівок на конкретні товарні марки). Так, свого часу хороший ефект в США мали пропагандистські кампанії популяризації маргарину, сухого молока і т.п.

Лобіювання - цілеспрямована діяльність фірми по впливу на органи державної влади для ухвалення ними потрібних нормативних актів і створення сприятливих для неї умов функціонування.

Іншим напрямом діяльності «Паблік рилейшн» є спонсорство, яке можна розглядати як систему взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидійованою стороною.

Наприклад, спонсор зобов'язується надати субсидійованій стороні грошові кошти або свої товари, послуги, сировину і т.п. Причому спонсорувати можна конкретних осіб, організації або проведення певних спортивних, художніх і інших акцій.

З свого боку, субсидійована сторона зобов'язується сприяти досягненню маркетингової мети спонсора. Наприклад, вона може узяти зобов'язання згадувати спонсора у всіх своїх публічних виступах, публікаціях в ЗМІ, пропагандувати його фірмову назву, символіку і т.п.

До популярних об'єктів спонсоринга належить спорт, що пов'язане з масовістю зорової аудиторії деяких його видів. Так, фірма «Пульсар», генеральний спонсор трансляції зимових Олімпійських ігор на каналі УТ-2, відразу отримала популярність серед широкого круга глядачів всієї України.

Досить популярним є спонсоринг у сфері культури, де понад усе кошти виділяють на естраду, яка має особливо сильний вплив на молодь.

Спонсорство в соціальній сфері знаходиться на стадії формування.

Для цілеспрямованої діяльності «Паблік рилейшн» на великих підприємствах створюють відділи по зв'язках з громадськістю.

Ефективність цієї діяльності складно оцінювати, оскільки її позитивні результати можуть виявитися не відразу, крім того, їх важко відокремити від впливу інших складових СМК.