6.2.2. Види роздрібної торгівлі
Роздрібна торгівля - сфера підприємницької діяльності, пов'язана з продажем товарів і послуг кінцевим споживачам для особистого використання. Це остання ланка каналів збуту.
Оскільки покупка уроздріб, за звичаєм, невелика, торговці прагнуть збільшити кількість контактів із споживачами, розширюючи для цього товарний асортимент і стимулюючи зростання частоти відвідин магазинів.
Кінцеві споживачі, на відміну від організацій-споживачів, роблять багато незапланованих покупок. Тому роздрібні торговці повинні розміщувати товари, які купують імпульсно, там, де проходить багато людей; вигідно розміщувати споріднені товари в магазинах; проводити відповідне навчання торгового персоналу; активно використовувати різні заходи стимулювання збуту.
Форми організації роздрібної торгівлі можуть бути різні. При формуванні багаторівневого каналу збуту треба визначитися, яких саме роздрібних посередників слід використовувати.
До роздрібних посередників відносяться:
1) дилери;
2) магазини роздрібної торгівлі;
3) організації позамагазинної торгівлі.
1. Дилери.
Дилер - незалежний підприємець, який займається роздрібним продажем техніки, що має масовий попит (автомобілі, сільгосптехніка, складна побутова техніка і т.п.). Дилер купує цю техніку, зберігаючи марку фірми, забезпечує її гарантійний і післягарантійний сервіс, постачання запчастинами, виконує ремонт.
Фірма-виробник або її генеральний агент забезпечують дилерів нестандартним устаткуванням і інструментом, потрібним для сервісу їх техніки. Вони допомагають організувати пересувні ремонтні майстерні, подають рекламну підтримку своєї продукції.
Іноді дилер відмовляється від «виняткових зобов'язань», тобто угоди продавати і обслуговувати техніку лише даної фірми (генерального агента) і укладає договори з декількома фірмами. Це невигідно виробникам, але дилери можуть наполягати на такому підході, оскільки прагнуть забезпечити себе від наслідків різких коливань кон'юнктури ринку.
2. Види магазинів роздрібної торгівлі. Магазини роздрібної торгівлі класифікують по різних критеріях (рис. 6.4).
Рис. 6.4. Критерії класифікації магазинів роздрібної торгівлі
Розглянемо основні з них:
1. Широта і насиченість товарного асортименту.
Спеціалізовані магазини пропонують вузький асортимент товарів значної насиченості (одяг, спорттовари, меблі, книжки і т.п.).
У свою чергу, їх розрізняють по ступеню вузькості асортименту. Це може бути:
- відокремлений повний асортимент (магазин одягу);
- обмежений асортимент (магазин чоловічого одягу);
- вузькоспеціалізований асортимент (магазин чоловічих сорочок).
За прогнозом фахівців, спеціалізовані магазини мають хороші перспективи розвитку, особливо на території торгових центрів, які, за звичаєм, складаються з одного-двух універмагів і великої кількості спеціалізованих магазинів. Вони концентрують свої зусилля на повному забезпеченні потреб конкретних цільових ринків. Проте, ці магазини можуть опинитися в складній ситуації, якщо впаде попит на товари вузькоспеціалізованого асортименту.
Універмаги пропонують багато асортиментних груп товарів (одяг, взуття, предмети домашнього вживання, білизна і т.п.). Кожною асортиментною групою займається спеціальний відділ, який має власних закупників.
Універмаги раніше розміщували переважно в центральних районах міста, пізніше - в центрах приміських районів, і вони ставали серцевиною новостворюваних торгових зон.
Середній універмаг пропонує асортимент близько 100 000 артикулів. Наявність під одним дахом широкого асортименту, його уміла презентація і сьогодні привертають велику кількість покупців, хоча впродовж останніх десятиліть універмаги випробовують значний тиск з боку конкурентів - спеціалізованих магазинів і нових позамагазинних форм торгівлі.
Супермаркети – досить великі підприємства самообслуговування з відносно низьким рівнем витрат і низькими націнками, великим об'ємом продажів, які поширені в реалізації продуктів харчування, прально-миючих засобів і товарів для догляду за житлом.
Для супермаркетів характерне відкрите викладення товарів, велика торгова площа, централізація обслуговування покупців (переважно через касові апарати).
Останнім часом супермаркети почали розширювати асортименти непродовольчих товарів (ліки, косметика і т.п.), прагнучи за рахунок цього збільшити привабливість магазина для покупців і полегшити їм процес покупки.
Торгові комплекси, що займають території в десятки тисяч квадратних метрів, набувають велику популярність в Європі (для США вони нехарактерні). Окрім універмагів, універсамів, спеціалізованих магазинів, на території комплексів розміщують автомобільні стоянки, усілякі розважальні підприємства (кімнати ігрових автоматів, кегельбани, ресторани), філіали банків, бюро подорожей і екскурсій і т.п.
За даними досліджень, відвідувачі таких торгових гігантів проводять в них в середньому 1-1,5 години, 80 % з них стають покупцями.
У 1997 р. підписана угода про створення в Києві першого в Україні гіперкомплексу «Лебідь Плаза», будівництво якого здійснюватиметься спільно з угорською стороною.
2. Форма власності.
Незалежний роздрібний торговець має лише один магазин і пропонує персональне обслуговування, зручне місце розташування, безпосередній контакт із споживачем. Оскільки ця діяльність не потребує значних інвестицій і особливої кваліфікації, вона привертає багатьох. Але унаслідок високого рівня конкуренції і недостатнього професіоналізму значна частина з них терпить крах.
Торгові мережі (ланцюги) передбачають загальне володіння декількома магазинами. У них використовують систему централізованих закупівель і ухвалення рішень. Могутні мережі можуть носити добре відоме фірмове ім'я (наприклад, мережа «Сірз» в США).
Роздрібні франчайзи (інакше - організації власників привілеїв) понад усе поширені серед ресторанів, закусочних швидкого обслуговування («Макдональдс») і т.п. Вони ґрунтуються на договірних відносинах між виробником, оптовиком і роздрібним торговцем. При цьому фірма-франчайзер надає роздрібним торговцям право використовувати свою добре відому марку, унікальну технологію, набір правил і т.п.
Це своєрідна форма ланцюга, який дає можливість дрібним підприємцям користуватися перевагами вже накопиченого досвіду, системи постачання і образу відомої могутньої фірми. Остання ж отримує відповідні відрахування і жорстко контролює діяльність дрібних учасників.
Орендований відділ - це найчастіше відділ в універмазі, який здають в оренду третій стороні. Керівник такого відділу відповідає за всі аспекти його діяльності і виплачує частку від доходу у вигляді орендної плати.
3. Характер торгового обслуговування.
Самообслуговування характерне для магазинів типу «універсам». Ці підприємства з вільним вибором товарів мають менші експлуатаційні витрати і тому часто надають покупцям знижки. Використовують їх, за звичаєм, для продажу товарів повсякденного попиту.
Обмежене обслуговування характерне для магазинів, де продають товари попереднього вибору і споживачам потрібно більше інформації. Торговий персонал працює із споживачами індивідуально. Крім того, в таких магазинах періодично пропонують додаткові послуги у вигляді продажу товарів в кредит і т.п. Експлуатаційні витрати цих магазинів вищі.
Повне обслуговування, властиве фешенебельним магазинам, передбачає різноманітність товарів особливого попиту (ювелірні вироби, відеотехніка, модний одяг). Серед послуг, які надають такі магазини, – демонстрації моделей одягу „доведення" товару, використання різних схем кредитування, забезпечення безплатної доставки покупок і т.п. Відповідно вони мають найвищі експлуатаційні витрати.
4. Цінова політика.
Середній рівень цін. Більшість магазинів пропонують товари саме за середніми цінами і відповідно середньої якості і середнього рівня послуг.
Високий рівень цін. Магазини високих цін, пропонуючи своїм покупцям, товари і послуги вищої якості, керуються принципами: «ви пам'ятатимете товари довго і після того, як забудете їх ціни». Такі магазини орієнтуються на покупців з високим рівнем доходів, у яких серед спонукальних мотивів переважають не ціни, а престижність і висока якість товару.
Низький рівень цін. Магазини низьких цін торгують стандартними товарами за порівняно низькими цінами для масового споживача. При пониженій нормі прибутку на одиницю товару вони забезпечують прибутковість за рахунок збільшення об'ємів збуту.
Різновидом таких магазинів є магазини-склади - роздрібні підприємства з дуже скромним інтер'єром, обмеженим об'ємом послуг. Це, наприклад, продовольчі магазини, які працюють прямо з контейнерів.
Досить поширені меблеві магазини-склади, розміщені, за звичаєм, в приміських районах з низькою орендною платою. Покупець вибирає товар і оформляє замовлення, вибраний товар доставляють транспортом магазина за вказаною адресою.
3. Позамагазінна роздрібна торгівля.
Торгові автомати, конструкцію яких постійно удосконалюють. Сучасні автомати за кордоном можуть приймати монети або паперові гроші, видавати здачу.
Через автомати продають сигарети, цукерки, безалкогольні напої, газети і т.п. Вони забезпечують цілодобовий продаж товарів і самообслуговування. Разом з тим, це досить дорога форма роздрібної торгівлі. Автомати потребують інтенсивного обслуговування унаслідок постійного оновлення запасів, частих поломок, крадіжок.
Торгівля на рознесення за принципом «в кожні двері» - одна з якнайдавніших форм роздрібної торгівлі. Вона задовольняє потреби клієнтів, враховуючи зручність придбання і прояв уваги до їх особи.
Це також дорогий вид роздрібної торгівлі, але він має своїх прихильників серед фірм-виробників.
Торгівля товарами на замовлення поштою або телефону. Інформацію про товар можна надавати у вигляді оголошень в газетах, журналах, по радіо або телебаченню. Часом таку інформацію розсилають у вигляді листів і проспектів потенційним клієнтам, прізвища яких занесені в спеціальні списки адресатів.
Замовити товар можна також по каталогах. Все більше ваги набуває інформація з комп'ютерних мереж. Замовлення присилають поштою або приймають по телефону.
Така форма роздрібної торгівлі виявилася ефективною при продажі книжок, одягу, подарунків, предметів домашнього вживання.
Раціональну форму організації роздрібної торгівлі і конкретних торгових посередників вибирають, виходячи з цілей і фінансових ресурсів фірми з урахуванням розглянутих характеристик роздрібних підприємств.