5.2. Аналіз чинників, що впливають на цінову політику

Цей етап процесу ціноутворення досить трудомісткий. Від того, наскільки ретельно виконаний аналіз, значною мірою залежить обґрунтованість стратегічних і тактичних рішень відносно цін.

На рівень ціни впливає цілий ряд різних чинників. Це витрати виробництва, рівень конкуренції, економічна ситуація, що склалася, політико-правове середовище і ін.

Серед всіх таких чинників першорядне значення мають:

- витрати;

- співвідношення, що склалося, між попитом і пропозицією;

- рівень конкуренції;

- рівень реалізації маркетингу;

- державна цінова політика.

Оцінка витрат

Фірма завжди прагне встановити на товар ціну, яка повністю покриває всі її витрати на виробництво і збут, а також дає можливість отримати справедливу норму прибутку. Коли ж ці витрати не покриваються, подальша комерційна діяльність втрачає сенс. Витрати ділять на:

- постійні;

- змінні.

Постійні витрати фірми за певний період (рік, квартал, місяць) при даних виробничих потужностях не змінюються із збільшенням об'ємів виробництва і збуту продукції. Це орендна плата, відсотки за кредит, плата за опалювання, оплата роботи менеджерів і т.п.

Змінні витрати навпаки - безпосередньо залежать від об'ємів виробництва. До них належать, зокрема, витрати на сировину і матеріали, що комплектують, заробітна плата робочих і т.п. Але на одиницю продукції ці витрати, за звичаєм, залишаються незмінними.

Постійні ж витрати на одиницю продукції навпаки - можуть істотно коливатися залежно від об'ємів виробництва, і збуту товару, що видно з формули собівартості одиниці продукції:

S=V+F/N (5.1)

де V - змінні витрати на одиницю продукції;

F - постійні витрати за певний період часу;

N - об'єм виробництва (збуту) продукції за цей період.

Для обґрунтованого визначення рівня ціни на товар доцільно проаналізувати, як змінюються витрати залежно від об'єму його виробництва.

Сума постійних і змінних витрат на виробництво і збут товару визначає нижню межу ціни на нього.

Визначення попиту на товар і аналіз його еластичності

При визначенні початкової ціни на товар дуже важливо встановити взаємозв'язок між ціною і попитом на товар (об'ємом його збуту) і визначити цінову еластичність попиту.

Цінова еластичність попиту характеризує чутливість споживачів до зміни цін, враховуючи кількість товарів, які вони купують. Її визначають відношенням зміни величини попиту (об'єму збуту) до зміни цін (у відсотках):

Епц =	(N1 – N2)	/	(Ц1 – Ц2)	(5.2)
	(N1 + N2)		(Ц1 + Ц2)

Цінова еластичність показує процентну зміну у величині попиту на кожен відсоток зміни в ціні. Оскільки попит, за звичаєм, зменшується при зростанні ціни, еластичність вимірюється негативними величинами.

Проте для спрощення розрахунків її часто беруть по модулю і виражають додатковим числом.

Попит вважається еластичним, якщо Епц > 1, тобто коли незначні зміни ціни товару приводять до істотних змін об'ємів його збуту (рис. 5.2, а).

Нееластичний попит маємо при Епц < 1, тобто коли зміни ціни не викличуть значних коливань об'ємів збуту товару (рис. 5.2, б).

Попит стає нееластичним при таких обставинах:

- товар не має або майже не має замінників;

- сформувалася стійка прихильність значної частини ринку до певної товарної марки;

- споживачі вважають, що підвищення ціни пов'язане з поліпшенням якості товару або з інфляційними процесами в економіці;

- при покупці престижних товарів, предметів розкоші.

Рис. 5.2. Цінова еластичність попиту

Нееластичним є попит на предмети першої необхідності (хліб, молоко), паливно-енергетичні ресурси. Еластичний попит властивий більшості споживчих товарів (одяг, косметика), туристичним послугам.

Результати аналізу еластичності попиту дуже важливі для формування цінової політики підприємства, визначення стратегії маркетингу. Так, якщо попит еластичний, доцільно використовувати методи цінової конкуренції, оскільки зниження ціни приведе до збільшення об'ємів продажу товару і загального доходу підприємства.

При нееластичному попиті найбільш ефективними виявляються методи нецінової конкуренції, до яких належать поліпшення якості товару, рівня сервісу, інтенсифікація рекламної діяльності і т.п. Під впливом нецінових чинників відбувається зрушення кривої попиту, а не зміна його форми (рис. 5.3).

При формуванні початкової ціни слід пам'ятати, що попит визначає верхню межу ціни товару.

Рис. 5.3. Зрушення кривої попиту під впливом методів нецінової конкуренції

Аналіз цін і товарів конкурентів

Хоча максимальну ціну визначає попит на товар, а мінімальну - витрати, орієнтиром для встановлення конкретного значення ціни товару в певний період є ціни конкурентів. Тому фірма повинна бути добре поінформована про ціни і якість товарів конкурентів. Для цього можна вивчати їх каталоги і прайс-листи, опитувати покупців, здійснювати порівняльні закупівлі, щоб зіставити ціни і самі товари між собою.

Якщо товар фірми подібний до товару основного конкурента, вона буде вимушена призначити ціну, близьку до ціни цього товару. Якщо якість її товару нижча, ніж у конкурента, то ціна повинна бути нижче і навпаки.

Отже, фірма фактично користується ціною для позиціонування свого товару щодо товарів конкурента.

Облік чинників, які впливають на ціноутворення, можна комплексно відобразити в понятті «Можлива ціна», зображеному графічно на рис. 5.4.

Рис. 5.4. Формування «можливої ціни» на товар

Як відомо, існують чотири типи ринків, кожному з яких властиві свої проблеми ціноутворення. Це ринки:

- чистій конкуренції;

- монополістичній конкуренції;

- олігополії;

- монополії.

Чиста конкуренція - це така ринкова ситуація, коли існує багато покупців і продавців однорідного продукту і при цьому ніхто з них не в змозі вплинути на його ціну. Роль цінової політики мінімальна.

Правда, чиста конкуренція - це скоріше теоретичне припущення, чим практична реальність. Багато реальних ринків функціонують по законах монополістичної конкуренції.

Монополістична конкуренція відрізняється меншим числом продавців, чим в умовах чистої конкуренції, проте воно достатньо велике, щоб гарантувати високий рівень конкуренції.

Товари, що реалізовуються на ринку, достатньо близькі по значенню, і кожен виробник (продавець) прагне зробити свій продукт відмінним від інших, за рахунок використання торгової марки, упаковки, безкоштовної доставки, гарантії, реклами і інших маркетингових засобів. Враховуючи таку різноманітність, споживач вибирає найбільш прийнятний для нього варіант товару і готовий платити за нього відповідну ціну.

Олігополія - це ринок, що складається з невеликого числа крупних підприємств, що проводять достатню кількість продукції для задоволення поточного і перспективного попиту. На такому ринку ніхто з конкурентів не може добитися скільки-небудь істотного поліпшення результатів своєї підприємницької діяльності за рахунок зміни ціни на товари. У переробній промисловості до ринку олігополії можна віднести мукомельну, цукрову, консервну (овочі, фрукти) і деякі інші.

Монополія - на ринку панує крупне підприємство-монополіст, повністю контролююче ціни.

Встановлення надзвичайно високих цін стримується загрозою падіння або відсутності купівельного попиту. Монополіст оцінює попит і встановлює ціну на рівні, що забезпечує найбільшу рентабельність.

Монополістами виступають підприємства комунального господарства, без послуг яких не може обійтися жодне підприємство. Існування «природних» монополій виправдовується тим, що вони найкращим чином задовольняють суспільні інтереси. У сільській місцевості такими монополістами можуть виступати і підприємства-постачальники сільськогосподарської техніки, хімічних добрив, семеноводческі і племінні господарства, підприємства, що надають ремонтних послуги.

Взаємозв'язок ціни з іншими елементами комплексу маркетингу

При встановленні ціни на товар її слід розглядати як складову частину єдиного комплексу маркетингу, що реалізовується фірмою. З урахуванням цього, реалізовуючи цінову політику, фірма повинна тісно пов'язати її з товарною політикою, політикою розподілу і політикою просування.

Рівень ціни безпосередньо залежить від етапу життєвого циклу товару. Він може бути високим для товарів, що виходять на ринок, і низьким після закінчення певного проміжку часу, коли виробництво товару стає масовим.

На етапі впровадження перевага віддається ціновій політиці, що забезпечує отримання максимального прибутку. Використовуються можливості завоювання певних позицій.

На етапі зростання використовуються методи, що дозволяють компенсувати витрати, пов'язані із створенням і впровадженням на ринок товарів.

На етапі зрілості використовується політика цінової диференціації і гнучка система знижок.

На етапі спаду переважно використовується політика стимулювання комплексних продажів.

З погляду розподілу встановлювані ціни повинні покривати витрати учасників каналів руху товару, в той же час вони повинні бути прийнятними для покупців і при їх визначенні слід враховувати існуючий рівень конкуренції в роздрібній торгівлі.

Рівень ціни безпосередньо зв'язаний і з політикою просування товару на ринок. Встановлюючи ту або іншу ціну на товар, слід пов'язати її рівень з витратами, що виділяються фірмою на комунікаційну політику.

Нарешті, ціна залежить від рівня обслуговування споживачів. При високій ціні забезпечується значний сервіс для покупців. При низькій ціні він може бути зовсім відсутнім.

Державне регулювання цін

Держава не може надати ринковій економіці можливість розвиватися стихійно, оскільки інакше можуть виникнути серйозні проблеми, як для груп населення, так і для окремих людей. Тому державу забезпечує регулювання ринкової економіки шляхом рішення наступних задач:

- створення господарського законодавства - правової основи функціонування економіки;

- забезпечення підтримки конкуренції і обмеження діяльності монополій;

- здійснення обліку і перерозподіл доходів для забезпечення соціальних гарантій, вирівнювання рівня економічного розвитку окремих регіонів;

- сприяння стабілізації економіки через податкову і грошово-кредитну політики;

- управління державним майном в цілях забезпечення населення суспільними товарами і послугами.

Ефективне рішення всіх цих задач безпосередньо пов'язане з виробленням і реалізацією обґрунтованої цінової політики на рівні держави. Останнє і забезпечується завдяки державному регулюванню цін.

В умовах ринкової економіки ціни на товари встановлюються їх власниками. Як правило, держава регулює ціни лише на обмежений круг товарів. При цьому говорять про:

- пряме регулюванні цін;

- непряме регулюванні цін.

Пряме регулювання цін забезпечується шляхом:

- фіксації цін на певному рівні. Зазвичай такий підхід використовується на короткий проміжок часу і є крайнім заходом обумовленим значною відмінністю в цінах, що встановлюються державою і що складаються на ринку;

- контролю державних установ за цінами, які встановлюються окремими підприємницькими структурами;

- укладення угод про цінову політику між урядовими установами, на які покладено регулювання цін і монополіями;

- встановлення меж і діапазону зміни цін.

Найчастіше, встановлюється верхня межа ціни товару. Іноді регламентується і нижня межа ціни.

Непряме державне регулювання цін забезпечується шляхом:

- реалізації різних форм субсидування, кредитування, оподаткування. У всіх цих випадках створюються необхідні передумови для зниження цін;

- зміни цін на сировину, паливо, матеріали, машини, споживані при виробництві товарів, ціни на які регулюються;

- встановлення пільгових тарифів на транспортні і інші види послуг для виробників певних товарів;

- дії на попит і пропозицію в цілях забезпечення їх збалансованості. Це, перш за все, відноситься до сільськогосподарських і сировинних товарів;

- здійснення державних закупівель відповідних товарів і послуг.

Державне регулювання отримало широке розповсюдження в більшості галузей багатьох держав з ринковою економікою. Разом з тим, воно практично відсутнє в швейній, взуттєвій і текстильній галузях легкої промисловості, деяких галузях харчової промисловості і машинобудування.

Після завершення аналізу чинників, які впливають на цінову політику, можна переходити до наступного етапу процесу визначення початкової ціни на товар - вибору цінової стратегії.

Розробка цінової стратегії передбачає ухвалення великої кількості різних рішень (рис. 5.5).