4.1. Суть, цілі і завдання товарної політики підприємства

Першою і найважливішою складовою комплексу маркетингу, який фірма розробляє для свого цільового ринку, є товар. Зважена і послідовна товарна політика виробника закладає основи його ринкового успіху.

Термін «товарна політика» досить широкий і охоплює різні аспекти виробничої стратегії і тактики підприємства.

Товарна політика - це формування товарного асортименту, модифікація існуючих виробів, зняття з виробництва застарілих, розробка і запуск у виробництво нових товарів, забезпечення належного рівня їх якості і конкурентоспроможності.

Важливе значення має створення привабливої упаковки товару, використання штрих-коду, розробка ефектної товарної марки, її офіційна реєстрація. Підкріплює позиції товару на ринку організація ефективного сервісу, надані фірмою гарантії, умови постачання і т.п. Все це в комплексі і складає суть маркетингової товарної політики фірми, направленої на максимальне задоволення потреб своїх цільових споживачів.

4.2. Поняття товару і товарної одиниці

Товар - це все, що призначається для задоволення певної потреби і пропонується на ринку для продажу. Товаром можуть бути матеріальні об'єкти, послуги, місця, організації і ідеї.

Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях: товар із задумом, товар в реальному виконанні, товар з підкріпленням (рис. 4.1).

Перший рівень відображає ту потребу, яку товар задовольняє, ту вигоду, яку отримає споживач при його використанні.

На другому рівні товар сприймається як реально створений виріб, з конкретними властивостями і характеристиками.

Позиції товару на ринку можуть бути істотно підкріплені додатковими послугами і вигодами - це відображає третій рівень товару.

Рис. 4.1. Три рівні товару

4.3. Класифікація товарів і асортиментна політика

Вибираючи стратегію маркетингу для окремих товарів, необхідно їх класифікувати. Розглянемо найбільш поширену з товарних класифікацій – це класифікацію товарів по сфері застосування.

Традиційно товари розділяють на дві великі групи:

- споживчі товари, або товари широкого споживання (ТШС);

- товари промислового призначення (ТПП).

У свою чергу, товари будь-якою з цих груп також класифікують за різними характеристиками. На рис. 4.2 показана класифікація ТШС.

Рис. 4.2. Класифікація товарів широкого споживання

Товари повсякденного попиту - це товари, які купують часто, без особливих роздумів і з мінімальними зусиллями щодо порівняння їх між собою. Це, зокрема, хліб, мило, цукерки, сигарети і т.п.

Товари попереднього вибору - це товари, які покупець ретельно вибирає, порівнює між собою за показниками якості, ціни, зовнішнього оформлення і т.п.. До них належать одяг, взуття, посуд.

Товари особливого попиту - престижні дорогі товари, до придбання яких покупці готові прикласти додаткові сили. Такими вважають автомобілі, відеоапаратуру, предмети антикваріату.

Товари пасивного попиту - це товари, про які покупець нічого не знає, а якщо щось і знає, то, за звичаєм, не думає про їх придбання. Це, наприклад, страхові послуги, для реалізації яких потрібні значні зусилля з боку продавців. Принципові товарні новинки, такі, якими свого часу були мікрохвильові печі, знаходяться в стані пасивного попиту до тих пір, поки інтенсивна реклама не познайомить споживачів з вигодами їх використання.

Приведена класифікація товарів широкого споживання допомагає маркетологам вибрати правильну стратегію просування цих товарів з урахуванням специфіки процесу ухвалення споживачем рішення щодо їх покупки.

На промисловому ринку товари класифікують на підставі того, яку участь вони беруть у виробничому процесі, яка тривалість їх використання і відносна вартість. Класифікація ТПП представлена на рис. 4.3.

Рис. 4.3. Класифікація товарів промислового призначення

Капітальне майно використовують в процесі виробництва як засіб праці. Ця група охоплює:

- будівлі і споруди;

- основне оснащення;

- допоміжне оснащення.

Сировина і матеріали використовують в процесі виробництва як предмети праці. До них належать:

- природна і сільськогосподарська сировина;

- основні матеріали (наприклад, залізо, цемент);

- допоміжні матеріали (для технічного обслуговування і ремонту і т.п.);

- комплектуючі вироби, які входять в кінцевий продукт як його складові.

Ділові послуги, які діляться на:

- послуги з технічного обслуговування і ремонту;

- послуги консультаційного характеру (консультації з питань права, аудиторські послуги, маркетингові дослідження і т.п.).

На специфіку кожної класифікаційної групи треба зважати при визначенні стратегії і тактики маркетингу.

Важливу роль в діяльності підприємства грають проблеми формування асортименту товарів.

Товарний асортимент - це сукупність асортиментних груп товарів, які пропонує підприємство.

Асортиментна група - сукупність асортиментних позицій товарів даного функціонального призначення.

Товарний асортимент характеризується:

- широтою, яку визначає кількість запропонованих асортиментних груп;

- глибиною, яка відображає кількість позицій в кожній асортиментній групі;

- насиченістю, яка визначається загальною кількістю запропонованих товарів;

- зіставністю, яка відображає, наскільки тісно зв'язані між собою окремі асортиментні групи, враховуючи кінцеве споживання, канали розподілу, діапазон цін і т.п.

При формуванні асортиментної політики треба відповісти на багато питань, зокрема:

1. Скільки і яких товарів виробляти?

2. Які з існуючих товарів доцільно зняти з виробництва унаслідок їх морального старіння?

3. Які товари слід залишити в асортименті після певної їх модернізації і удосконалення?

4. Які товари слід ввести в асортимент?

5. Модифікуючи старі, чи розробляти нові товари, на яких характеристиках краще зосередитися? Удосконалювати технічні параметри? Різноманітити функціональність виробів? Чи покращувати, перш за все естетичні параметри, дизайн?

6. Що краще: розширити або звузити товарний асортимент? А може, поглибити його?

Однозначних відповідей на ці питання не існує, кожне підприємство повинне здійснювати ретельний техніко-економічний аналіз, обґрунтовуючи свою асортиментну політику. При цьому слід враховувати багато чинників, зокрема:

- темпи науково-технічного прогресу;

- зміни в структурі ринкового попиту;

- фінансові можливості підприємства;

- виробничі і маркетингові «ноу-хау»;

- зміни в асортиментній політиці конкурентів.