5

Дисциплина «маркетинг» курс лекций а.А. Руденко

Тольятти 2013

Тема 1: теоретические основы маркетинга

1. Сущность и понятие маркетинга

2. Функции маркетинга

3. Основные принципы маркетинга

4. Категории маркетинга

5. Эволюция концепций маркетинга

Тема 2. Маркетинговые исследования

1. Сущность и структура маркетинговых исследований, основные категории

2. Основные этапы маркетингового исследования

3. Виды маркетинговых исследований

4. Методика сбора маркетинговой информации

Тема 3. Сегментация рынка. Рыночное позиционирование.

1. Сущность сегментирования рынка

2. Основные признаки и критерии сегментации рынка.

3. Способы сегментирования рынка

4. Анализ данных сегментации рынка

5. Позиционирование на рынке

ЛЕКЦИЯ 4.МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ

1. Понятие конъюнктуры рынка

2. Маркетинговая деятельность и программа предприятия

3. Товарная (продукционная) политика

4. Ассортиментная политика

5. Ассортиментная стратегия и ее направления. Матрица Бостонской консалтинговой группы

Тема 5. Организация и управление маркетинговой деятельностью

1.Виды организационных структур маркетинговой системы

2. Программа маркетинга. Планирование и контроль рыночной деятельности-предприятия

3. Выбор стратегии маркетинга. Стратегическое планирование маркетинга

Тема 1: теоретические основы маркетинга

Вопрос 1. Сущность и понятие маркетинга

Термин маркетинг появился в экономической литературе в США на рубеже XIX и XX столетий и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. С момента возникновения и до наших дней содержание этого понятия менялось. И это вполне объяснимо, поскольку менялись общие и специфические условия производства и реализации продукта на рынке.

Существует более двух тысяч определений маркетинга, это:

- предпринимательская деятельность;

- система взглядов;

- реклама;

- система управления сбытовой деятельностью,

- философия бизнеса и др.

Следует отметить, что среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга. Многие из них, хотя и берут за основу определение, данное Американской ассоциацией маркетинга: "Маркетинг является процессом планирования и осуществления разработки, установки цен, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для создания обменов, удовлетворяющих цели организаций и отдельных лиц", дают ему собственное толкование, подчеркивая те его стороны, которые они считают основными.

Т. Левит под маркетингом понимает деятельность, направленную на получения фирмой информации о потребностях покупателя, с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги [1 ].

Другой американский специалист по проблемам управления П.Дракер отмечает, что маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование производства, а также на сбыт и предоставление услуг покупателям [2 ].

Согласно Ф. Котлеру маркетинг - вид человеческой деятельности, _ направленной на удовлетворения нужд и потребностей посредством обмена [З].

Различные авторы выделяют, как правило, организационно-техническую, управленческую сторону маркетинга. Между тем маркетинг - это сложное социально-экономическое явление. Оно имеет много аспектов организационно-технический, управленческий, экономический, социальный, идеологический и даже политический. Кроме того, довольно трудно в одно определение включить цели маркетинга, принципы, характерные для него функции, методы.

Такая широта подходов к трактовке понятия маркетинга объясняется тем, что теория и практика маркетинга в капиталистических странах развивается уже на протяжении нескольких десятилетий, и за этот период маркетинговая деятельность действительно приобрела исключительную универсальность, оказала мощное влияние на теоретические подходы к управлению производством и сбытом в условиях рыночной экономики.

Таким образом, за время существования с начала XX века по настоящее время маркетинг превратился в специфическую область практического управления предприятиями и фирмами, методический инструмент оптимизации управленческой деятельности. Поэтому сегодня маркетинг рассматривается, прежде всего, как система управления производством и реализацией товаров, ориентированная на рынок.

Это значит, что в основе принятых хозяйственных решений и их оценки лежит информация о рынке, где непосредственно реализуется товар. Выделяются два базовых аспекта маркетинга. Во-первых, управленческий маркетинг, формирующий "образ мышления" в управлении предприятием; при этом главной его целью становится удовлетворение требования рынка. Все функции предприятия: производственная, торговая, финансовая, кадровая и т.д. подчиняются этой задаче. Соответственно строится и сама структура управления предприятием.

Во-вторых, маркетинг - это система деятельности предприятия на самом рынке, которая формирует его "образ действия". Складывается и развивается система продвижения товаров, с разнообразным набором приемов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, каналы товародвижения и т. д., т.е. то, что составляет комплекс способов, используемых в сочетании для достижения поставленных целей. Таким образом, в условиях рыночной экономики роль маркетинга состоит в организации свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса на товары и услуги. Это соответствие требует: организации физического потока товаров между производством и потребителем и коммуникации (информационного потока) между продавцами и покупателями.