21. Ініціювання зміни цін і реакціяна цінові зміни

Існує кілька причин, що спонукають компанії знижувати ціни насвої товари. Одна з них — недозавантаження виробничих потужностей. Компанія бажає збільшити свій оборот, але застосуваннянецінових факторів не приводить до успіху. Тоді для збереження обсягу продажу компанія ініціативно знижує ціни (агресивна стратегія).

Загалом цінова конкуренція (основа цінової війни) — це вид конкурентної боротьби за допомогою зміни цін на товари (послуги).

Основна умова ведення успішної конкурентної боротьби за допомогою цін — постійно вдосконалювати виробництво ізнижувати собівартість продукції.

“Війна цін” — справа тяжка і значною мірою спустошлива. На виграш може розраховувати тільки та фірма, яка справді займає сильніпозиції на ринку порівняно з конкурентами.

Інша обставина, що може призвести до зниження цін, — скорочення частки ринку. В умовах жорсткої конкуренції і втрати частки ринку деякі фірми розпочинають агресивні дії у сфері цінової політики(знижують ціни) з метою відшкодувати збитки.

Компанія стає ініціатором зниження цін також у тих випадках, коли вона намагається за допомогою низьких цін домогтись домінуючого стану на ринку. Підвищення цін на товари (послуги), яке здійснює компанія врамках своєї цінової політики і розробленої стратегії, найчастішеспрямоване на збільшення прибутку компанії.

Основний фактор, який призводить до підвищення цін, — інфляціявитрат. Збільшення витрат, якщо воно не відповідає підвищеннюпродуктивності, знижує норму прибутку і змушує компанії регулярно підвищувати ціни. Часто фірми в очікуванні подальшої інфляціїабо встановлення контролю цін з боку уряду збільшують ціни на величину, яка перевищує збільшення витрат; така практика має назвувипереджального ціноутворення.

Інший фактор збільшення цін — надмірний попит. Якщо фірма неможе забезпечити товарами всіх споживачів, вона може збільшитиціни, запровадити нормований розподіл товару або зробити і те й інше.

Компанія повинна прийняти рішення щодо форми підвищенняціни: різке разове чи поступове ступінчасте.

Фірми вдаються також до прийнятніших для споживачів варіантівреакції на збільшення витрат або попиту без підвищення цін:

• зменшення розміру виробу

• перехід на використання недорогих матеріалів або інгредієнтів

• зниження рівня характеристик або відмова від якихось особливостей виробу з метою зниження витрат;

• зниження рівня сервісу або відмова від надання послуг

• використання недорогого пакувального матеріалу або перехід натару більшого об'єму для зниження вартості упаковки;

• зменшення кількості пропонованих розмірів і моделей;

• створення нових економічних торгових марок.

22.Сутність маркетингової політики розподілу

Маркетингова політика розподілу — це комплекс заходів щодопланування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням сировини, готових виробів від місць їх видобутку і виробництва домісць використання з метою задоволення попиту споживачів і отримання фірмою відповідного прибутку.

Планування товароруху розглядається як систематична розробказаходів і прийняття рішень щодо фізичного переміщення і передачі

власності на товар (послугу) від виробника до споживача, в томучислі транспортування, зберігання і здійснення угод.

Функції товароруху здійснюються через канали товароруху (розподілу), до складу яких входять всі організації і фізичні особи, пов’язані з пересуванням і обміном товарів (послуг), тобто учасники каналів розподілу(збуту) або посередники.

Рішення щодо товароруху істотно впливають на маркетинговіпрограми фірми. Оскільки посередники можуть забезпечити виконання великої кількості маркетингових функцій, план маркетингу фірми залежатиме, наприклад, від вибраної структури каналу розподілу, кількості посередників тощо.

Часто вибір каналу товароруху стає одним з найважливішихрішень фірми. У плануванні і реалізаціїстратегії, як правило, задіяні всі учасники каналів збуту; якщо вони досить впливові, то маркетингові можливості виробників збільшуються. Вибір каналів товароруху позначається також на витратах і прибутках фірми.

На розмір і характер ринку збуту фірми впливають розміщення учасників каналів товароруху, їх кількість, імідж і географічне проникнення, послуги, які вони надають, тощо.

Посередники допомагають виробникові скоротити витрати на маркетинг, у тому числі на просування і розподіл товарів у роздрібну торгівлю. Використання каналів розподілу усуває тривалі розриви у часі і просторі, що відділяють товар від споживача. Від рівня взаємодії виробника з посередниками суттєво залежить ефективність каналу збуту. Взагалі основою філософії взаємодії учасників каналу повинно бути розуміння виробником продукції сподівань цільових споживачів торгового посередника. Оптовий чи роздрібний посередник (залежно від виду збутового каналу) є, по суті, для виробника кінцевим споживачем, оскільки виробник не має контактів з покупцями цільового ринку. Саме тому найбільша ефективність збутового каналу досягатиметься при спільних зусиллях виробника і посередників у розробці і реалізації узгоджених маркетингових стратегій,створенні переваг перед конкурентами.

Отже, використання посередників у сфері обігу вигідне насамперед для виробників. Посередниками можуть бути постачально-збутові організації, оптові і роздрібні бази, біржові структури, торгові доми, магазини тощо.