Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
2 часть.docx
Скачиваний:
0
Добавлен:
01.07.2025
Размер:
498.31 Кб
Скачать

2.3.4. Политика распределения в маркетинге предприятия.

Каналы распределения (каналы товародвижения, товаропроводящая сеть) — это все организации, выступающие как посредники или участники сбыта, принимающие на себя или помогающие передать другому лицу право собственности на товар; это путь, по которому товары движутся от поставщика к конечному потребителю. При построении системы каналов сбыта предприятия оптовой торговли должны учитывать такие особенности своего бизнеса, как характеристики своей фирмы, товара, целевых конечных потребителей, а также уже существующих конкурентов.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Характерными особенностями прямых каналов распределения являются:

  • сравнительно небольшой объем сбыта;

  • тесный контакт изготовителя с потребителем;

  • гибкая ценовая политика;

  • отличное знание продавцом свойств продаваемого товара;

  • устойчивое финансовое положение производителя (у производителя хватает средств для организации собственной системы сбыта);

  • высокое качество и информативность обратной связи с потребителями.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы используются фирмами с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта. Среди особенностей косвенных каналов распределения можно выделить:

  • относительно высокий объем сбыта;

  • сравнительно низкий уровень контактов производителя с потребителями;

  • несколько менее гибкая, чем в прямых каналах распределения ценовая политика (обычно требует согласования действий посредников с производителем);

  • наличие недостатков в знании продавцом свойств продаваемого товара;

  • в некоторых случаях относительно слабое финансовое состояние производителя или недостаточное знание им рынка сбыта своей продукции.

Прямые продажи, личные продажи — продажа потребительских продуктов или услуг, осуществляемая от человека к человеку вне стационарных точек розничной торговли. Продукты и услуги поставляются заказчикам независимыми продавцами - дистрибьюторами, представителями, консультантами или иначе. Согласно Американской ассоциации прямых продаж, прямые продажи осуществляются с использованием домашних, групповых демонстраций и продаж один-на-один, «непосредственно при личной презентации, демонстрации и продажи товаров и услуг потребителям, как правило, у них дома или на работе».

Оптовая торговля — торговля партиями товара. Чаще всего, товар, покупаемый у оптового продавца, предназначен для последующей перепродажи. Но также нередко покупателями выступают крупные потребители товара. Оптовая торговля является посредником между производителем и розничной торговлей. Основные функции оптовой торговли:

  • сбор и обработка информации о спросе, покупателях и предложениях;

  • закупка и формирование товарного ассортимента. Оптовик имеет возможность закупить товары самого широкого ассортимента в больших количествах у разных товаропроизводителей;

  • отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок;

  • складирование и хранение товаров;

  • транспортировка товаров. Иногда оптовики обеспечивают непосредственную доставку товаров к местам их продажи;

  • участие в продвижении товаров на рынок;

  • распределение риска. Оптовики берут на себя риск, отвечая за хищения, повреждения и устаревания запасов;

  • финансирование поставок и продаж. Это может быть как предоплата за поставленный товар производителю, так и кредит продавцу или покупателю;

  • оказание консультационных услуг.

Розничная торговля включает всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров конечным потребителям для личного пользования. Розничная торговля обеспечивает выполнение следующих основных функций:

  • определяет реальные нужды и потребности в товарах;

  • с учетом реальных потребностей формирует ассортимент товаров и оказываемых услуг, организуя поставки от широкого круга поставщиков;

  • производит оплату поступивших товаров;

  • осуществляет различные операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

  • оказывает поставщикам и покупателям транспортно-экспедиционные, консультационные, информационные и другие услуги;

  • участвует в продвижении товаров на рынок, что обеспечивается благодаря рекламе, стимулированию продаж, а также непосредственной работе работников торговли с покупателями.

  • удобное место расположения торговой точки.

Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек; выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна, как правило, пользоваться им в течение достаточно длительного периода времени. Выбор канала окажет существенное влияние на прочие составляющие комплекса маркетинга и наоборот. При выборе таких каналов фирма должна учитывать целый ряд факторов:

  • необходимость наличия определенного числа мест продажи, позволяющих сделать товар доступным для покупателей;

  • целесообразность оптимизации затрат, обусловленных реализацией политики распределения;

  • необходимость осуществления контроля за передвижением товара от производителя к потребителю;

  • целесообразность оказания потребителю дополнительных услуг;

  • необходимость ускоренной доставки товаров к местам их продажи;

  • уровень концентрации покупателей на выбранном рынке и др.

Между отдельными участниками канала распределения могут возникать определенные конфликты, как и между участниками различных каналов распределения. Устранение и недопущение таких конфликтов призвана обеспечить создаваемая производителем система управления каналами распределения. Функционирование такой системы должно позволить сформировать оптимальный состав участников канала распределения и проводить оценку их деятельности. На этой основе обеспечивается мотивирование эффективной работы участников канала по реализации политики распределения.