2.3.1. Сущность маркетинга, эволюция его содержания и форм

Маркетинг - организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям, а также совокупность управления взаимоотношениями с покупателями с выгодой для организации и заинтересованных в ней лиц.

Эволюция: Эпоха массового производствава (конец 19 – начало 20 века (30-е годы)). Рынки открыты и не существовало монополии разделения рынков. Маркетинг еще не был востребован. Его задачей в то время был прием заказов и доставка товаров. Эпоха сбыта (середина 30-х годов и до II Мировой войны).Из-за насыщения спроса и первого раздела рынка появляется учение о сбыте. В центр внимания выходит сам товар. Функции маркетинга – доставка товара и предоставление услуг, реклама и подготовка торгового персонала. Суть маркетинга – управление движением товара от производителя до потребителя. Эпоха маркетинга (конец 40-х годов – 70-е годы).Формируется рынок потребителей и маркетинг рассмартивается как научная основа в принятии решений. Этап учения о маркетинге как функции и инструмента предпринимательства (80 – 90-е годы). Возникновение маркетингового менеджмента. Разрабатывается теория управления маркетингом. Эпоха современного маркетинга (с 1995 года). Доминирование теории маркетинга взаимодействия. Маркетинг - сложное социально-экономическое явление.

Понятие marketing-mix: комплекс 4(5)Р: Product, Place, Promotion, Price, People.

Товар - изделие или услуга, кот. предлагаются целевому рынку. В маркетинге товар - определённый набор т и у, их качества, количества, дизайн и др характеристики, привлекающие внимание потребителей целевого рынка.

Цена. Зависит от степени соответствия товара потребностям покупателей, от спроса на эти товары, от целей фирмы на рынке, от ценовой политики конкурентов, от издержек на изготовление и сбыт товаров, от уникальности товаров, от доходов населения, от времени реализации.

Место продажи товара. В это понятие входит: а) выбор каналов сбыта (одноуровневые, двухуровневые, 3-хуровневые) и б) системы товародвижения (выбор места хранения запасов, системы складирования, системы управления запасами, обработки заказов, способов транспортировки).

Продвижение - деятельность по распространению положительных сведений о фирме и т или у с целью убеждения целевых потребителей покупать их. Это достигается средствами а) рекламы, б) личных продаж, в) участием в выставках и ярмарках, г) системы PR - комплексом м-говых коммуникаций, а также предоставление льгот покупателям и посредникам.

Формирование рыночной эк-ки вызвало переориентацию произв-ва товаров для удовлетворения нужд и запросов конкретных групп потребителей, а не мифического "среднего" потребителя, обладающего универсальными характеристиками. Рук-ли п/п принимают хоз решения в условиях неопределённости последствий этих решений, следовательно, многие п/п при недостат анализе критических для выживания факторов внешн среды (поведение потребителей, приёмов и методов работы конкурентов, изменения конъюнктуры рынка, следствие появления новых т на рынке) вынуждены постоянно работать в условиях риска. И именно м-г своими средствами позволяет эффективно приспосабливать произв-ва к усл внешн среды, и прежде всего к запросам и требованиям потребителей.

Основные категории м-га:

• нужда - чувство нехватки чего-либо, которое испытывает индивид (физиологические, социальные, личные)

• потребность - специфическая форма удовлетворения нужды, которая соотв культурному уровню и личности индивида.

• запрос - потребность, подкреплённая покупательской способностью

• товар - с т. зр. м-га, имеет особые св-ва и характеристики: товаром могут быть и нетоварные субстанции, события, личности, услуги, ИС и др

• обмен. Осн усл-я для возм-ти осуществления обмена на рынке: наличие особого необходимого товара, в котором заинтересована др сторона; наличие двух сторон; каждый субъект должен обладать коммуникационными сп-тями, чтобы доставить т на рынок; каждый субъект должен быть свободен в принятии решений; каждая сторона должна быть уверена в целесообразности и желательности отношений с др стороной. если эти 5 условий присутствуют, обмен становится реальным действием и приобретает характер сделки.

• сделка - коммерческий обмен ценностями между субъектами. Для совершения сделки необходимо соблюдение условий: наличие min 2 ценностно-значимых равнозначных объектов; наличие согласованных усл-й заключения сделки (цена, время, место, условия поставки)

• рынок - совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг. ИЛИ - совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей т и у и др ценностно-значимых объектов, которые имеют особую значимость. Рынок должен быть: конкретным и иметь определённые характеристики: геогр положение, покупательские потребности, ёмкость рынка.

Основные задачи маркетинга:

• изучение ценообразования, спроса;

• стимулирование сбыта;

• реклама;

• планирование ассортимента товара;

• планирование сбыта;

• планирование мероприятий по хранению, транспортировке товара;

• управление персоналом, организация обслуживания потребителей.

Маркетинговая среда - сов-ть субъектов и ф-ров, действующих за пределами фирмы и внутри неё и оказывающих влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами.

В процессе своей текущей деятельности фирма находится в непосредственном взаимодействии, причём разной степени интенсивности, с целым рядом субъектов, кот представляют эл-ты внешнего окружения и образуют микросреду фирмы. Микросреда фирмы - непосредственное её окружение: поставщики, конкуренты, м-говые посредники, контактные аудитории, клиенты (потребители), имеющие отношение и оказывающие влияние на выполнение фирмой своих функций. Наиболее важным эл-том м-говой микросреды явл конкуренты (прямые и потенциальные).

Макросреда - это совокупность ф-ров, кот. оказывают влияние на микросреду фирмы, к макросреде можно приспособиться и каждое п/п самостоятельно решает проблему адаптации, пытаясь усилить позитивные воздействия макросреды и нейтрализовать или уменьшить негативные.

Факторы макросреды:

• демографические (числ-ть и темп роста нас-я, территор размещения и др)

• экономические (покупат сп-ть нас-я, эластичность спроса, ур-нь инфляции и др)

• природные (наличие перспективы исп-я источников сырья и др рес-сов и др)

• социально-культурные (традиции и культ ценности потр-лей, стиль жизни и др)

• политико-правовые (общая полит ситуация в стране, правовая база и др)

• научно-технические (темпы технологич изменений в контролируемой и смежных отраслях, инновац потенциал фирмы и др)

Все факторы тесно взаимосвязаны и оказывают сильное влияние друг на друга; различные факторы по-разному влияют на фирму.