6. Ценообразование в комплексе маркетинга

Трудно переоценить то значение, которое имеют цены в условиях рыночной экономики. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения. Правильная методика установления цен, разумная ценовая политика - необходимые компоненты успешной деятельности любого предприятия в условиях рыночных отношений.

Цена - это сумма ценностей, которую потребитель обменивает (отдает) в виде вознаграждения за возможность обладать или пользоваться продуктом или услугой.

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта - носителя качества.

К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.

Объективные затраты - это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.)

Цена должна быть выгодна:

- покупателю, которому она должна обеспечить определённые превышения ценности над стоимостью покупки;

- производителю – цена должна возместить издержки производства и сбыта и доставить определенную прибыль.

Итак, цена – сумма денег, уплачиваемая за конкретный товар. Цены подвергаются изменениям на рынке под воздействием спроса и предложения.

Спрос – желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Другими словами, рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные платежеспособностью покупателя.

Закон спроса показывает связь между ценами и количеством товара и услуг, которые могут быть приобретены при каждой данной цене. При прочих равных условиях при низкой цене удастся продать больше товаров, чем при высокой. Поэтому между рыночной ценой товара и тем его количеством, которое может быть куплено по этой цене, устанавливается строгое соотношение. Такое изменение спроса (или количества единиц купленного товара) объясняется следующими обстоятельствами:

- по низкой цене купить товар сможет большее число потребителей;

- низкие цены заставят многих покупателей предпочесть этот товар другому;

- если цены на товар будут высокими, определенное число покупателей откажется от покупки.

Исходя из сказанного, можно построить кривую спроса. Она показывает, что между ценой товара и его количеством устанавливается обратно пропорциональная зависимость. Чем выше цена, тем меньше товаров по этой цене может быть куплено. Увеличение количества товара в продаже вызывает снижение цен на него. Однако, при определенных условиях спрос на товар может меняться, в то время как цена остается постоянной. Такую ситуацию определяют следующие случаи:

1. Существование товаров-заменителей или взаимозаменяемых товаров (изменение цен на одни товары вызовет изменение спроса на товары-заменители);

2. Изменение в доходах покупателей, сразу отражающееся на изменении спроса на товары и услуги;

3.Существование дополняющих товаров (увеличение цен на бензин вызовет снижение спроса на него и, следовательно, на масло для двигателя, хотя цены на него не менялись);

4. Изменение вкусов покупателей.

Если происходит одно из этих явлений, величина спроса растет или уменьшается, хотя цена остается постоянной. Под влиянием ценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса влево с уменьшением спроса и вправо – с увеличением спроса. В установлении рыночной цены не менее важную роль играет предложение.

Предложение – то количество товаров (услуг), которое продавцы готовы предложить покупателю в определенное время и в конкретном месте. При высоких ценах продавцы выставят на продажу большее количество товара, чем при низких. Это происходит из-за стремления получить большую прибыль. Фирма-производитель через цену товара получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в его продукции. И если уровень цены, сложившейся на рынке, возмещает затраты предприятия и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это служит самым верным ориентиром целесообразности производства и соответствия спросу. На величину предложения товаров влияет ряд факторов, главным из которых являются издержки производства. Если затраты при производстве продукции снизятся, это позволит выпустить больше товаров. Рост себестоимости приведет к противоположному результату – предложение снизится. У этого фактора много производных, способных влиять на динамику предложения. Это, прежде всего, научно-технический прогресс, в результате которого снижаются издержки производства, и увеличивается предложение товаров. Цена, при которой объем спроса равен предложению – рыночная цена или точка равновесия. Это именно та цена, по которой товары будут обменены на деньги. Особенностью свободного рынка является то, что при определенном количестве предложений продукции он как бы сам по себе стремится к равновесию. Состояние равновесия никогда не бывает статичным; оно постоянно меняется под влиянием факторов, лежащих на стороне спроса и предложения. В условиях рынка динамика спроса и предложения обусловлена воздействием большого количества факторов. Для того чтобы количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению этих факторов, используется понятие эластичности.

Эластичность – мера реагирования одной переменной на изменение другой, или число, которое показывает процентное изменение одной переменной в результате 1% изменения другой переменной. Если небольшие изменения цены приводят к значительным изменениям количества приобретаемой продукции, то спрос эластичен. Если изменения цены сопровождаются незначительным изменением количества продаж, то спрос неэластичен. В рыночных условиях главным показателем степени эластичности является выручка от реализации. Объем выручки равен произведению цены единицы товара на количество проданных товаров. Если с ростом цен этот показатель падает, то спрос на данный товар принято считать эластичным, если объем продаж не изменяется вслед за ценой, то спрос - неэластичный. Различные товары по-разному реагируют на изменение цены. К товарам неэластичного спроса относят:

- товары первой необходимости (хлеб, электроэнергию, жилье и т.д.);

- которым нет или почти нет замены (молоко, лекарства);

- относительно недорогие (соль, спички);

- приобретаемые покупателем из-за отсутствия выбора.

Процесс ценообразования является сложнейшим процессом, который должен учитывать с одной стороны – состояние затрат по формированию товара, с другой стороны – спрос рынка и ценовую конкуренцию.

Для принятия решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов. Ценообразование на предприятии может быть ориентировано на одну из этих величин.

На решение компании о системе ценообразования влияют внутренние и внешние факторы.

Рассмотрим основные внутренние факторы цены.