8. Понятие продвижения в маркетинге и его формы.

Продвижение товаров представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей. Цель продвижения – создать устойчивый и растущий спрос на товар данной фирмы. Инструментом продвижения товара служат коммуникативные системы маркетинга. Под коммуникацией в маркетинге понимаются методы и формы передачи информации и воздействия на определенную целевую аудиторию. Целевая аудитория – это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние (общественное мнение, СМИ, торговые посредники). Важнейшей формой коммуникации служит реклама.

8.1 Рекламная деятельность в маркетинге

Существует достаточно много формулировок, суть которых сводится к тому, что реклама - это неличная форма предоставления информации о производимых товарах и услугах, открыто исходящая от определенного лица или организации, оплаченная ими с целью расширения числа клиентов и стимулирования продаж. Другими словами, реклама имеет целью лучше сориентировать потенциальных покупателей или посредников в отношении данного предложения фирмы. Она ищет путь к достижению этой цели, информируя получателя, сообщая о существовании товара и его особенностях, или изменяя отношение к таковому, или склоняя к предпочтению данного товара перед другими.

Выделяют, как правило, несколько видов рекламы:

- информативную, с помощью которой до аудитории доводятся необходимые, по мнению организации, сведения для успешного продвижения товара, а именно: сообщения о новинке или новом применении существующего товара; данные об изменении цен; объяснения принципов действия товара; исправление ошибочных представлений о товаре или доказательство необоснованности опасений, возникших у потребителей; факты и аргументы, способствующие формированию образа фирмы;

- увещевательную, с помощью которой формируют: предпочтение к марке; изменение восприятия потребителем свойств товара; убеждение потребителя совершить покупку не откладывая;

- напоминающую, с помощью которой потребителю напоминают о том, что ему в принципе может быть известно, а именно: данный товар может потребоваться ему в ближайшее время; где можно купить товар и т.д.

Выбор вида рекламы зависит от тех задач, которые фирма намерена решать, а также, что взаимосвязано, от места товара на кривой его жизненного цикла. Например, на этапе подготовки товара и вывода его на рынок в основном преобладает информативная реклама, на этапе роста – увещевательная, на этапе зрелости – напоминающая и т.д.

Разработка рекламы включает в себя (с учетом вышесказанного):

- формулирование идеи обращения;

- оценку и выбор варианта обращения, наиболее соответствующего решению поставленной задачи;

- определение конкретных средств распространения рекламного обращения;

- установление уровня охвата, частоты появления, силы воздействия рекламы;

- выбор конкретного рекламоносителя.

При этом независимо от того, какой вид носителя выбирается, при разработке и использовании рекламы фирме следует помнить о необходимости соблюдения ряда требований, основными из которых являются следующие.

1. В рекламном сообщении должна быть четко и однозначно определена рыночная позиция товара, специфика его использования, отличие от товаров конкурентов и т.д.

2. Реклама должна достаточно аргументировано показать потребителю выгоды приобретения товара или услуги (достоинства, создание его положительного образа).

3. Успешное рекламное сообщение реализует определенную оригинальную идею, которая должна не только легко восприниматься аудиторией, но и вызывать интерес, обращать на себя внимание на фоне обильной рекламной информации, получаемой потребителем из разнообразных источников.

4. Реклама должна формировать и внедрять в сознание потребителей ясный, продуманный в деталях образ товара, увеличивать его ценность в глазах потребителей.

5. Уровень исполнения рекламы ассоциируется с качеством рекламируемого товара, поэтому разумнее отказаться от использования рекламного обращения низкого уровня.

6. Реклама должна иметь точную целевую направленность, отражая запросы, желания, интересы конкретных потребителей, поэтому при выборе формы, содержания и способа подачи рекламного обращения следует учитывать особенности потребительского спроса и поведения определенной рекламной аудитории.

7. Наиболее действенной составляющей рекламной аргументации является акцент на новых уникальных чертах и свойствах товара, что выступает в качестве предпосылки его успеха на рынке.

8. Привлечение внимания аудитории достигается главным образом за счет удачных художественных и текстовых решений, но при этом следует соблюдать меру, концентрируя внимание на главном, не усложняя, а предлагая лишь то, что важно потребителю, непосредственно обращаясь к выбранной целевой аудитории.

Выбор носителя рекламы является важным моментом в разработке и реализации рекламной стратегии, поскольку каждый из носителей имеет свои особенности, которые в конкретном случае могут усилить или, напротив. Погашать эффективность воздействия рекламного обращения.

При оценке и выборе носителя рекламы фирма руководствуется, прежде всего, целями данной рекламы, особенностями выбранной аудитории, а также теми ресурсами, которые она находи целесообразным использовать в данном случае. Кроме того, фирма определяет основные параметры распространения своего рекламного обращения, а именно:

- желаемый охват аудитории, т.е. число лиц в рамках целевой аудитории, которые должны познакомиться с рекламным обращением за определенный промежуток времени;

- желаемую частоту появления рекламы, т.е. сколько раз за конкретный отрезок времени должен «столкнуться» с рекламным объявлением средний представитель целевой аудитории;

- желаемую силу воздействия рекламы, которая определяется экспертным путем.

К числу основных носителей рекламы относятся пресса, радио, телевидение. Кроме того, используется наружная реклама и реклама в местах продажи. Каждый из носителей рекламы обладает рядом свойств, которые в зависимости от конкретной ситуации могут рассматриваться рекламодателем как достоинство или, напротив, как их недостаток. Например, рекламные обращения через газеты при относительной дешевизне достаточно кратковременны по воздействию, имеют более низкое качество воспроизведения и незначительную долю вторичных читателей.

Реклама в журналах и периодических изданиях более избирательна, «прицельна» (географически, демографически, профессионально, социально и т.п.) обладает более высоким качеством воспроизведения рекламных материалов, большим сроком существования и числом «вторичных» читателей, но более дорога и не дает возможности для оперативных обращений к аудитории.

Реклама по радио представляет большой диапазон выбора времени вещания (часто станции работают круглосуточно), тематики и, следовательно, аудитории программ, возможность выхода с оперативной информацией. Данный тип рекламы имеет относительно невысокую стоимость, что немаловажно. Однако невозможность использования видеоряда значительно ограничивает способы воздействия на аудиторию. В отдельных случаях, учитывая специфику товара, размещение рекламы на радио практически невозможно.

Телевизионная реклама, эффективно воздействующая на аудиторию и через изображение, и через звук, имеет высокий уровень охвата, огромное разнообразие тематики программ и, следовательно, аудиторий. Вместе с тем при всей своей привлекательности реклама на телевидении дорога, вследствие чего данный носитель используется в основном при рекламе товаров личного потребления массового спроса.

Наружная реклама представляет собой рекламные объявления, расположенные за пределами торговых точек в местах возможного нахождения, перемещения и скопления членов контактной аудитории (щиты разного рода, вывески, витрины, козырьки, информация на транспорте и т.д.). Здесь фактически объектом рекламного воздействия становятся прохожие, принадлежность части которых к целевой аудитории можно только предполагать.

Реклама на местах продажи размещается непосредственно в торговых залах. Здесь, прежде всего, выделяют выкладку товаров, оформление внутренних витрин, прилавков, информационных стендов и т.д. Как наружная, так и реклама на местах продажи охватывает все виды рекламы (информативную, увещевательную, напоминающую). И в том и в другом случае обеспечивается высокая частота повторных контактов, наглядность и т.п. Однако, хотя в разной степени, здесь недостаточно четко обеспечивается избирательность аудитории. Кроме того, есть некоторые специфические ограничения творческого характера.

Существуют различия и в режимах правового регулирования рекламы, размещаемой на разных носителях. В частности, наиболее жесткими являются требования к наружной рекламе, которая должна проходить определенное законодательством согласование.

Таким образом, обеспечение результативности и эффективности использования рекламы является достаточно сложной задачей, решение которой требует анализа и оценки значительного массива информации.