МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

ХАРЬКОВСКАЯ НАЦИОНАЛЬНАЯ АКАДЕМИЯ ГОРОДСКОГО ХОЗЯЙСТВА

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Реализация маркетинговых мероприятий Часть п

(конспект лекций для слушателей ФПО и ЗО)

Харьков – 2004

УДК 339138

Основы маркетинга. Реализация маркетинговых мероприятий. Часть П / К.А. Фисун – Харьков : ХНАГХ, 2004. - 113 с.

В конспекте лекций определены основные положения товарной и ценовой политики современного маркетинга. Анализируются вопросы структур каналов распределения товаров и формирования брендов. Методы стимулирования сбыта товаров рассмотрены в рамках общего комплексного подхода по стимулированию потребителей, сферы торговли, формам реализации рекламной компании и пропаганде, созданию имиджа. Выделены подходы по работе с розничной сетью реализации товаров и услуг.

Основное назначение данного пособия познакомить слушателей экономических, а также других, специальностей с теорией и практикой реализации маркетинговой системы работы на рынке.

Рис 5. Табл. 5. Библиография - 31 назв.

Автор : к. т. н. К.А. Фисун

Рецензент : к. т. н. А.Е. Ачкасов

Утверждено Ученым советом ХНАГХ, протокол №

© К.А. Фисун

ХНАГХ, 2004 г.

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3

1. СОСТАВЛЯЮЩИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ 5

2. ТИПЫ КОНКУРЕНЦИИ И ПОЛИТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 15

3. СТРАТЕГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН НА РЫНКЕ 20

4. КАНАЛЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ 32

5. ФРАНЧАЙЗИНГ И ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ 42

6. ЭТАПЫ ПРОЦЕССА СОЗДАНИЯ БРЕНДА 47

7. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В УКРАИНЕ 62

8. ИНСТРУМЕНТ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ И ПРОДАЖИ ТОВАРОВ 73

9. МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТОВАРОВ В МЕСТАХ РОЗНИЧНОЙ ПРОДАЖИ 86

10. PUBLIK RELATIONS 96

11. ЭФФЕКТИВНОСТЬ КАНАЛОВ КОММУНИКАЦИЙ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ 103

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 110

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ И РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 111

Введение

Маркетинг, как определенный вид деятельности, философия работы на рынке, совокупность принципов взаимоотношения с потребителями товаров и услуг хозяйствующих субъектов, включает множество процессов и работ, объединенных общей целью. Цель маркетинга не только заставить покупателя купить то, что ему может предложить фирма, но и определить потенциальный спрос на товар, который будет «главным помощником» решения проблем клиента. Маркетинг ставит перед собой задачу создания спроса и выпуска товаров в соответствии с ним. Важно, чтобы цели маркетинговой системы и процедуры их достижения были известны подразделениям любого уровня, так как цели всякой системы – ожидаемые результаты практической деятельности организации, на достижение которых направляются усилия всех. Следовательно, цель – системообразующий фактор, который может изменить действительность только во взаимодействии с определенными средствами, необходимыми для ее практического осуществления.

Задачи, которые приходится решать руководителю при непосредственной реализации маркетинговых мероприятий и планировании методов стимулирования сбыта товаров носят, по большей части, системный характер. Помимо определения свойств и характеристик продукта, предназначенного для конкретного целевого рыночного сегмента необходимо сформировать:

- концепцию упаковки;

- вид и содержание маркировки;

- «базу» и структуру сервиса;

- широту и глубину ассортимента.

Политика ценообразования определяется не только издержками собственного производства, но и действиями конкурентов, бизнес - средой, отношением государственных органов власти к практике ведения хозяйственной деятельности, структурой и составом каналов распределения товаров.

Достаточно сложной и всегда нетривиальной является проблема реализации условия общей (бюджетной) эффективности всех составляющих комплекса стимулирования сбыта. Зная различные аспекты каждого элемента коммуникационной инфраструктуры продвижения товара, необходимо применять их с учетом свойств и ограничений, которыми они определяются. Следовательно, возникает задача постоянного отслеживания эффективности составляющих системы стимулирования.