Раздел 2 . Фирма и внешняя среда
Комплексные маркетинговые решения влияют на решения во всех сферах деятельности фирм, представляя в совокупности единую систему. Постулаты, принимаемые фирмой в сфере маркетинга, имеют стратегический характер, существенно влияя на определение ценности процесса управленческого выбора. Так формируется единая система принятия решений.
Маркетинговый подход сегодня становится ведущим принципом управления производственной, инвестиционной и финансовой деятельностью компании, а также её кадрами. Концепция маркетинга активно принимается в процессе управления и планирования любого вида и направления деятельности фирмы, в результате чего появляются инвестиционный маркетинг, связанный с оценкой капиталовложений; кадровый маркетинг, решающий проблемы оптимального использования фирмой услуг труда; инновационный маркетинг, позволяющий минимизировать затраты фирмы на инновации (издержки, связанные с внедрением в производство научно – технических и организационных новшеств); финансовый маркетинг, позволяющий оптимизировать финансовые активы инвесторов - продавцов и инвесторов - покупателей.
В настоящее время наблюдаются существенные изменения взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы с потребителями, что предполагает изучение поведения потенциальных потребителей ещё до развертывания производства того или иного товара. Потребитель становится непосредственным участником воспроизводства товаров и услуг. Условием успешного предпринимательства всех субъектов маркетинговой системы является наличие постоянного, надежного и эффективного сотрудничества с потребителями. В этом случае концепция маркетинга реализуется как прибыльная деятельность по формированию, удовлетворению спроса потребителей (конечных) на товары и услуги. Таким образом, обеспечивается развитие взаимовыгодного процесса производства и обмена товаров для всех участвующих в нем партнеров.
Процесс создание такой системы маркетинговых воздействий сложный и, очевидно, его следует начинать с осознания, оценки и оптимизации места фирмы в уже сложившихся маркетинговых отношениях с клиентами, посредниками и поставщиками. Для более успешного и быстрого решения этих задач фирма может составить матрицу приоритетных направлений своих маркетинговых взаимодействий (контактов). В основу матрицы приоритетов может быть положен принцип "4С", используемый при моделировании комплекса маркетинга, или маркетинг-микса (рис. 2). Этот принцип означает, что модель маркетинговой деятельности фирмы связана с управлением отношениями с клиентами, каналами продвижения и основными конкурентами.
Рис. 2 - Матрица приоритетных взаимоотношений фирмы
Матрица, преведенная на рис. 2, характеризует фирму – производителя как интегратора отношений с ближайшими рыночными контрагентами и позволяет определить приоритетные направления маркетинговой деятельности этой фирмы. Главным приоритетом фирмы являются потребители, оптимизация отношений с которыми предусматривает анализ потребностей, динамики спроса и сегментацию рынка по отдельным признакам или их группе.
Важнейшим приоритетом фирмы являются посредники – фирмы и физические лица, помогающие производителю продвигать продукцию на рынок, продавать и доставлять продукцию её конечному потребителю. Разрабатывая схему маркетинговых взаимодействий, фирма выделяет таких посредников: торговых (оптовые и розничные предприятия); логистических (занимаются предоставлением услуг в системе складирования и транспортировки товаров), маркетинговых (помогают фирме в организации маркетинговых исследований и передаче информации клиентам) и финансовых (предоставляют всем входящим в маркетинговую систему субъектам кредиты, страховые и инвестиционные услуги).
К важнейшим приоритетным направлениям маркетинговой деятельности относятся также поставщики, обеспечивающие фирму – производителя необходимыми материальным ресурсами. Комплексное исследование цепи "поставщик – фирма - потребители" является необходимым условием разработки эффективной модели поставок продукции и её экономической оценки.
Существующие и потенциальные конкуренты также являются приоритетными направлениями маркетинговых взаимодействий фирмы, поскольку своими действиями могут повлиять на выбор каналов товародвижения, потребительских аудиторий и уровень рыночной власти фирмы – производителя.
Управление спросом основывается прежде всего на решении проблемы превращения покупательской способности в доходы фирмы, когда она концентрирует свое внимание на покупателях, а также на решении проблемы управления предложением, в частности достижения конкретных преимуществ, когда главными субъектами маркетинговых мероприятий фирмы становятся конкуренты.
Если объектом маркетинговых усилий фирмы становится комплекс её маркетинговых взаимодействий с партнерами, то процесс координации целей усложняется и требует соблюдения определенных принципов, в частности иерархичности в постановке маркетинговых целей, каузальности (причинно – следственной обусловленности) и комплексности (системности).
Принцип иерархичности целей тесно связан с принципом причинно – следственной обусловленности (каузальности). Так, достижение конкурентных преимуществ может быть представлено как результат эффективного решения проблемы сбалансирования покупательских способностей и ресурсов фирмы. Но в то же время длительное удержание конкурентных преимуществ требует пересмотра инструментов сбалансирования её ресурсов и потребностей покупателей. Подчеркивая именно такой причинно – следственный характер связей, маркетологи определяют значение функции маркетинга в сбалансировании потребностей покупателей и достижении других целей.
Быстроменяющиеся внутренние и внешние факторы маркетинговой среды обостряют проблему поиска фирмой оптимальных решений, направленных на достижение маркетинговых целей. В настоящее время для фирмы – производителя является актуальной задача ускорения разработки и принятия оптимальных решений. Если фирма сумела разработать и внедрить программу интенсификации достижения поставленных целей, то предложенная им модель маркетинговых взаимодействий будет признана партнерами эффективной и конкурентоспособной. Создание и функционирование такой программы возможно с помощью маркетинг – менеджмента, применение которого позволит фирме найти необходимую полноту сочетания целей и темпы (скорость) их достижения.
Маркетинговая среда фирмы (организации), или среда, в которой осуществляется маркетинг, - это совокупность факторов, воздействующих на организацию и влияющих на управленческие возможности её службы маркетинга.
Высшее руководство фирмы контролирует такие факторы маркетинга:
разработку общих целей и корпорационной структуры;
определение области деятельности фирмы;
оценку роли маркетинга в достижении общих целей фирмы.
Разработка общих целей и корпорационной культуры – один из основных контролируемых факторов маркетинга, позволяющий установить взаимосвязь систем ценностей и целей фирмы.
Руководство фирмы определяет ценностные ориентиры, объединяющие всех её сотрудников, принципы отношений фирмы с рыночными партнерами и основные направления (области) деятельности.
Понятие "область деятельности" охватывает общий перечень предоставляемых фирмой товаров и услуг, характеристики функций, определяющие её положение на рынке, а также действия, которые фирма собирается предпринять.
Руководство фирмы определяет также роль маркетинга, отмечая либо его важность, либо второстепенность, подчиненность другим видам деятельности фирмы. После установления высшим руководством фирмы своих целей служба маркетинга разрабатывает свою собственную систему контролируемых факторов, к которым относятся выбор целевых рынков, определение целей маркетинга и типа его организационной структуры, а также постановка контроля маркетинговой деятельности.